如果你已有段日子没有去商场逛街,或许很难发现这样一个有意思的现象——
名牌门店、专柜大多冷冷清清,鲜有多少消费者挑选或者购买,但如果同一个商圈里有泡泡玛特、Jellycat、卡游或是所谓的快闪店,往往人头攒动,热闹非凡。他们几乎都埋头于陈列密集的货柜前,精神专注地搜寻自己心仪的“谷子”。
《中国二次元内容行业白皮书》显示,2023年,中国泛二次元用户规模达到4.9亿人,其中核心二次元用户为1.2亿人;预计到2026年,中国泛二次元用户规模将进一步增长至5.2亿人。庞大的人群背后,是规模更加庞大的消费市场。据艾媒咨询统计数据显示, 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元,2024年迅速飙升至1689亿元;随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展,未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势,预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
而在近期的社交网络中,继泡泡玛特隐藏款在二级市场卖出高溢价之后,Keep奖牌也被推到了“反向炒谷”的话题中央。
在一些海外的二手平台上,出现了Keep奖牌的身影。近日有小红书用户发布笔记晒出在日本二手闲置物品交易平台“煤炉”挂出柯南奖牌,被以7999日元(合400元人民币)的高价切走的事实。这一价格,比Keep 平台上获得一枚柯南奖牌只需要49-69元人民币,高出6-8倍之多。
(小红书用户晒单笔记)
我们不禁好奇,对于Z世代乃至二次元用户来说,吃谷、晒谷到底是功能消费,还是情绪消费?如果Keep奖牌也属谷子经济,那它与其他谷子又有哪些区别?“运动谷”到底有什么魔力,能让本来没有强烈运动意愿的人,主动选择加入甚至不断沉浸其中?这会不会成为一种新风尚?
在剖析上述问题之前,我们先来看看被称为新消费主力的Z世代的用户画像。
过去数年来,人们对于Z世代的消费特征存在着一些认知误区,“冲动消费”似乎成为他们身上的某种标签。
但事实上,从目前市面上一些关于年轻人群消费行为洞察报告不难看出,对于Z世代的消费特征,其实很难用一个静态模型去框定:这既与他们所处的物质和网生环境相关,又与其本身追求兴趣、彰显个性的代际需求有关。
正因如此,他们身上同时呈现出了理性消费和感性消费AB两面——
于A面上,他们是注重信息对称的一代,同时也是善于利用各种互联网工具进行比价,主张透明消费的一代。他们在面对大多数商品时,都在追求一种极致的性价比,说得直白一点,他们是一个不容易被忽悠而消费的群体。
但于B面上,他们消费力强,乐于接触新鲜事物,观念极具个性,对时尚风向及潮流生活方式关注度极高,同样也愿意为自己的兴趣、爱好买单或者投资,且付费意愿极高。这样的行为背后,是他们彰显自由、快乐和个性,倡导价值认同的外化表现。
总结来说,年轻一代的消费者,不止要买东西,更要买开心;不止要买解决实际问题的工具,还要买取悦自己的玩具,让消费行为真正融入生活,成为自己生活方式的一部分。
“谷子经济”的爆发正是暗合了这种消费趋势,在这般语境下,自然也诞生出了如泡泡玛特、卡游等明星“谷企”。
而iiMedia Research调研数据也显示,有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品,有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。与此同时,消费者购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。
文中开头提到的Keep柯南系列奖牌,其在Keep的线上赛已经上线3期,均受到了用户热烈追捧。上述“煤炉”挂出的奖牌为今年4月上线的柯南系列线上跑第一期“命运之轮”, 2024年6月,Keep推出了以柯南和基德为主要人物的第二期活动,并瞬间成为爆款赛事。
活动上线后,有用户在B站发布视频称赞其奖牌是「史上最天才的设计」:
该视频发布后,引发了22万点赞,5万+转发,不仅成为视频爆款,也带来了赛事的进一步火热。据悉,这一场次赛事在Keep APP的累计报名人数已超过60万。
随着“谷子经济”持续爆发,盲盒、卡牌、捏捏、痛包、痛衣等等,似乎已不足以满足人们的吃谷需求了,人们需要更强烈刺激内啡肽分泌的动作,或是更鲜明自我投射的行为,来抬高吃谷所带来的愉悦感。
这也便有了直播间主播带用户拆盒,现在的环球影城内唤醒海德薇仪式,部分Jellycat玩偶需要先“烹饪”再交付等模式的出现。因为相较于单纯的产品层面,拆盒、仪式感其实已经升级为基于产品的一套“玩法”。东西好玩,玩法新颖,才更具吸引力。
从这个角度来说,Keep的奖牌活动谙此道。
据公开报道,Keep从2018年至今已陆续上线600多场奖牌赛事,奖牌用户超过1000万,单场赛事最大规模超过百万。除了三丽鸥、迪士尼等经典大众IP的合作,Keep还与《原神》《崩坏·星穹铁道》等游戏IP展开合作,深入二次元群体。
(用户在社交网络晒出的Keep奖牌)
而这部分用户也对这样的联名IP奖牌给出了积极的反馈,不少游戏迷、动漫迷、Coser(角色扮演者)成为奖牌的忠实用户,并将奖牌融入到日常拍照分享与线下活动当中,成为Keep奖牌的推广“自来水”。
用户在小红书分享Keepx未定事件簿奖牌获取攻略
为了强化“以玩法为核心”的谷子属性,Keep奖牌还采用了限量发行和独特编号等策略,用户为了获得自己心仪的、限量版奖牌,往往会积极参与赛事活动。这样的玩法也增加了奖牌的稀缺性,间接推高了其在二级市场的收藏价值。
或许有人会说,一年上线200起赛事、吸引百万级用户参与的奖牌,让Keep找到了新的增长极。此话虽然不假,但整体而言,Keep其实一直处于一种相对稳健的增长态势。
这并不难理解。从市面上已有信息来看,运动健身企业几乎不可能呈现出突进式增长,这背后最核心的原因在于,尽管众人皆知运动健身有益身体健康,但整体依然处于一种“可练可不练”的状态。
这么多年来,运动健身一直在和“人性”进行对抗,相较于实打实地让自己“练起来”,人们更愿意将自律点,放在“一杯奶茶到底加几分糖”这类更容易达成的维度上。
或许只有当“情绪”到位了,运动这个重要但非必要的选项,才会真正出现在人们日常生活的清单当中。而Keep联名IP做奖牌活动,本质上就是一种带有激励意味的“情绪价值”,恰恰是这种情绪消费,促使人们产生了“反人性”的力量。
因为到了这个时候,“要我运动”也就变成了“我要运动”。
这就是Keep奖牌这样的“运动谷”区别于普通谷子的特殊之处。对用户来说,从报名参与赛事的那一刻开始,直至最终收到奖牌,为之迈出的每一个步伐、挥洒的每一滴汗水,都成为用户收获这枚奖牌的“情感勋章”。在这里,奖牌已不仅仅是一个可以把玩的物品,也不仅仅是对某个特定IP的喜爱,更是沉淀和赋予了自己情感的特殊存在。
这与普通谷子提供给用户快乐的生命周期和满足程度,截然不同。相较于买谷这样的瞬时行为,Keep奖牌则承载着用户一段又一段努力付出然后收获回报的记忆。这个过程,让Keep奖牌的吸引力,有了宝贵的可持续性。
(心动真相|未定事件簿线上跑)
一位常年关注运动健身领域的分析师表示,从报名到参跑再到最终获得奖牌,用户一直深度沉浸在积极、健康的情绪氛围中,能更直接地感受到情感的释放和满足;特别是,Keep的联名奖牌具有限时且限量的特点,想要获取并非轻而易举,这也增加了其独特性和收藏价值。
“奖牌是用户完成运动挑战后的即时奖励,缓解了运动本身的延迟满足感,这不仅会让健身爱好者更有积极性,更重要的是,亦能刺激徘徊在健身边缘的用户参与。对非站内核心用户的吸引,比如大学生群体,有益于丰富Keep的用户结构。”
当然,Keep奖牌的出圈并非个例,“运动谷”早已在潜移默化间形成了一种新的行业趋势。
安踏为NBA顶级球星欧文推出首双安踏战靴“欧文一代KAI 1”;阿迪达斯与陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作推出富有非遗色彩的“燃谷子下山”系列;李宁与迪士尼合作,打造涵盖鞋服的迪士尼主题系列运动产品......这些合作案例无不印证着这种趋势。
不止“运动谷”,如果放大到更宽泛的领域,谷美之风同样强劲,另一派代表则是“硬件谷”。诸如OPPO与《时光代理人》的联名款手机OPPO Reno 12联名款,外星人与《英雄联盟》共推的系列联名产品,华硕与《鬼灭之刃》推出的电脑、手机周边配件等等。
上述分析师补充道,推动用户体验回归线下,一直是实体、实物无法取代的最大优势,无论是体力还是脑力,也无论是运动企业还是其他品牌,当下及未来较长一段时间里,能够赋予“吃谷”更多互动性和生命力的玩法,将不断刷新市场容量的上限。
在“万物皆可成谷”的今天,奖牌也好,徽章、立牌等等也罢,“谷子经济”崛起的核心助推力,始终都是源自于人们心中的那份纯粹的热爱与热情。
放在Keep身上,上面提到的其IP奖牌目前在海外市场的受欢迎程度,足以说明Keep仍有较为强劲的拓新能力。下一阶段,如果Keep可以针对不同地区文化特点和风俗习惯,推出更多与之匹配的奖牌产品和活动,其在全球范围内的知名度和影响力,有望进一步提升。
甚至有用户大胆畅想,除了奖牌之外,Keep还可以考虑开发初更多“运动谷”产品,比如手办、配饰等等,或是结合AR、VR等新兴技术以丰富运动体验,这些都将为Keep以及行业,带来一些新启发。毕竟,头部企业的想象力“最值”,也决定了整个赛道的“最值”。
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