（来源：中原证券研究所）
投资要点：
行情回顾与估值表现：11月传媒板块上涨8.64%，同期创业板指、上证指数、沪深300分别上涨2.75%、1.42%、0.66%，传媒板块分别跑赢5.88pct、7.21pct、7.98pct。在11月全行业涨跌幅排名中，传媒板块排名第二，仅次于商贸零售板块。
子板块中，其他广告营销板块下跌4.33%，其余子板块全部上涨，涨幅最高的是动漫和互联网广告营销板块，分别上涨33.86%和28.01%，主要是受“谷子经济”崛起以及AI应用等行情的带动。
11月板块的估值相比10月略有提升，截至11月29日，中信传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为24.15倍，2019年以来板块市盈率平均值为24.48倍，中位数为23.86倍，最大值为42.74倍，最小值为16.46倍，当前PE历史分位为52.7%。
投资建议：根据伽马数据发布的2024年游戏产业报告来看，2024年国内游戏市场规模、用户数量、出海收入等多项数据创历史新高，需求端整体表现稳固，外部经济和消费的影响对游戏市场干扰不明显。《黑神话：悟空》在TGA（The Game Award，被称为游戏界奥斯卡）游戏奖中获得了玩家之声（由玩家投票评选）以及最佳动作游戏两个重量级奖项，在《黑神话：悟空》《原神》《绝区零》等游戏带动下，国产游戏在海外影响力持续提升，实现了国产游戏“走出去”。同时在12月举行的2024年中国游戏产业年会中，中宣部出版局副局长杨芳表示中宣部出版局正在会同有关部委联合制定网络出版科技创新引领计划，推动游戏业在服务科技创新中发挥更大作用，同时2025年将重点抓好网络游戏精品出版工程，引导游戏企业打造更多经典作品。政策引导下，国内游戏产业的科技属性含量以及游戏产品的质量有望继续提升，增强国内游戏产业的市场吸引力和影响力。建议持续关注游戏板块表现。
根据12月11日财政部、税务总局、中宣部三部门联合发布的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》明确，经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税。此前部分国有文化企业享受的免税政策已经于2023年12月31日到期且未有新的免税政策发布，导致2024年多家此类企业所得税大幅提升，利润端受此影响下滑显著。新的政策已明确免税政策将延续至2027年，预计2024年后国有文化企业将继续享受免税政策，并且此前已经完成征收入库的所得税可以抵减以后纳税期的应交税款或办理退库，预计国有文化企业的利润端将会有明显改善。对于高分红比例的国有图书出版公司来说，预计在利润端边际改善的情况下，能够继续维持较大的分红力度，提升股东回报，建议关注股息率较高的国有出版公司。
近期AI应用产品有较多进展，OpenAI连续发布多O1 Pro、ChatGPT Pro、Sora、Canvas、ChatGPT集成至iOS等多项AI产品或更新进展。建议持续关注能够受益于AI赋能的影视、广告、游戏等多个应用领域。
影视板块建议关注近期春节档影片定档情况，截至目前已经有《封神第二部》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传：侠之大者》等影片预计将于春节上映。在政策端，国家电影局启动“全民电影惠民消费季”，合计投入不少于6亿元的观影消费补贴，从2024年12月延续至2025年2月，覆盖贺岁、元旦、春节等重要档期，建议关注政策和内容带动下电影市场需求弹性回升的可能。
建议关注恺英网络、吉比特、三七互娱、分众传媒、芒果超媒、中原传媒、光线传媒。
风险提示：宏观经济变化影响文化消费需求；政策效果不及预期；市场竞争加剧；产出内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动；AI技术进展及应用效果不及预期；
1. 投资建议
根据伽马数据发布的2024年游戏产业报告来看，2024年国内游戏市场规模、用户数量、出海收入等多项数据创历史新高，需求端整体表现稳固，外部经济和消费的影响对游戏市场干扰不明显。《黑神话：悟空》在TGA（The Game Award，被称为游戏界奥斯卡）游戏奖中获得了玩家之声（由玩家投票评选）以及最佳动作游戏两个重量级奖项，在《黑神话：悟空》《原神》《绝区零》等游戏带动下，国产游戏在海外影响力持续提升，实现了国产游戏“走出去”。同时在12月举行的2024年中国游戏产业年会中，中宣部出版局副局长杨芳表示中宣部出版局正在会同有关部委联合制定网络出版科技创新引领计划，推动游戏业在服务科技创新中发挥更大作用，同时2025年将重点抓好网络游戏精品出版工程，引导游戏企业打造更多经典作品。政策引导下，国内游戏产业的科技属性含量以及游戏产品的质量有望继续提升，增强国内游戏产业的市场吸引力和影响力。建议持续关注游戏板块表现。
根据12月11日财政部、税务总局、中宣部三部门联合发布的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》明确，经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税。此前部分国有文化企业享受的免税政策已经于2023年12月31日到期且未有新的免税政策发布，导致2024年多家此类企业所得税大幅提升，利润端受此影响下滑显著。新的政策已明确免税政策将延续至2027年，预计2024年后国有文化企业将继续享受免税政策，并且此前已经完成征收入库的所得税可以抵减以后纳税期的应交税款或办理退库，预计国有文化企业的利润端将会有明显改善。对于高分红比例的国有图书出版公司来说，预计在利润端边际改善的情况下，能够继续维持较大的分红力度，提升股东回报，建议关注股息率较高的国有出版公司。
近期AI应用产品有较多进展，OpenAI连续发布多O1 Pro、ChatGPT Pro、Sora、Canvas、ChatGPT集成至iOS等多项AI产品或更新进展。建议持续关注能够受益于AI赋能的影视、广告、游戏等多个应用领域。
影视板块建议关注近期春节档影片定档情况，截至目前已经有《封神第二部》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传：侠之大者》等影片预计将于春节上映。在政策端，国家电影局启动“全民电影惠民消费季”，合计投入不少于6亿元的观影消费补贴，从2024年12月延续至2025年2月，覆盖贺岁、元旦、春节等重要档期，建议关注政策和内容带动下电影市场需求弹性回升的可能。
建议关注恺英网络、吉比特、三七互娱、分众传媒、芒果超媒、中原传媒、光线传媒。
2. 11月行情回顾
2.1. 行情回顾
11月传媒板块上涨8.64%，同期创业板指、上证指数、沪深300分别上涨2.75%、1.42%、0.66%，传媒板块分别跑赢5.88pct、7.21pct、7.98pct。在11月全行业涨跌幅排名中，传媒板块排名第二，仅次于商贸零售板块。
子板块中，其他广告营销板块下跌4.33%，其余子板块全部上涨，涨幅最高的是动漫和互联网广告营销板块，分别上涨33.86%和28.01%，主要是受“谷子经济”崛起以及AI应用等行情的带动。
板块内142只个股中113只上涨，29只下跌。单月涨幅最高的有广博股份、生意宝、利欧股份、华立科技、易点天下、蓝色光标、汤姆猫、焦点科技、星辉娱乐、元隆雅图；跌幅最高的有电广传媒、因赛集团、智度股份、旗天科技、无线传媒、新华传媒、思美传媒、琏升科技、中青宝、湖北广电。
2.2. 估值水平
11月板块的估值相比10月略有提升，截至11月29日，中信传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为24.15倍，2019年以来板块市盈率平均值为24.48倍，中位数为23.86倍，最大值为42.74倍，最小值为16.46倍，当前PE历史分位为52.7%。
3. 行业要闻
11月7日消息，《宝可梦大集结》国服正式开启不限号不删档上线，为玩家们带来了全新的MOBA游戏体验。此次上线覆盖了iOS和安卓两大移动端平台，只要设备达到iPhone 6s、骁龙439、麒麟655以上的配置要求，玩家便能畅享游戏。（中国经济新闻网）
上海市商务委等12部门关于印发《本市关于更好发挥消费信贷促进消费提质升级作用的实施意见》。其中提出，加强政策协同。积极推动以旧换新、商旅文体展联动等促消费政策与消费信贷政策的协同。支持金融机构开发文旅、体育、教育、养老、健康等服务消费领域专项消费信贷产品，用足用好本市现行政策，鼓励金融机构创新开发相关产品，合理降低消费信贷利息，并对符合条件的项目予以支持，促进专项消费信贷市场发展。（澎湃新闻）
11月5日，任天堂发布了新一期财报。据财报内容，在2025财年前两个季度（2024年4月—9月），任天堂（Nintendo）的销售额同比下降34.3%至5232亿日元（约合人民币243.24亿元）。而营业利润从上年同期的2799亿日元降至1215亿日元（约合人民币56.46亿元），同比下滑56.6%。净利润同比下降59.9%至1086亿日元（约合50.47亿元人民币）。具体到2025财年第二季度（2024年6月—9月），任天堂营业收入为2767亿日元，同比下降17%；净利润为277亿日元（约合人民币12.94亿元），相较上年同期的902亿日元，下降了69.29%。（每日经济新闻）
11月12日，2024国际虚拟现实创新大会在山东省青岛市开幕。保利影业总经理李挺伟在出席相关论坛时表示，空间计算正在为影视行业开辟全新边界，从内容创意到产业应用全面赋能。李挺伟表示，随着5G、人工智能等技术的加速融合，空间计算在数据捕捉、实时渲染、虚拟角色构建等领域取得了突破性进展。(中国证券网)
11月13日，腾讯控股（00700.HK）发布的2024年三季报显示，公司实现营收1671.93亿元，毛利与经营利润（Non-IFRS）分别为888.28亿元和612.74亿元，同比增长16%和19%，连续八季超越营收增速，延续高质量发展态势。本季度，得益于产品的持续迭代、AI技术的加速应用以及海外市场的拓展，腾讯的三大核心主业均实现稳健增长。增值服务收入达826.95亿元，同比增长9%，本土及海外游戏收入均提升，国际游戏收入145亿元创下季度新高；受益于视频号、小程序、微信搜一搜广告的拉动以及AI技术的应用，营销服务收入（原“网络广告”）同比增长17%至299.93亿元；金融科技与企业服务板块在外部挑战下保持韧性，收入530.89亿元，同比增长2%，其中企业服务业务受益于云服务和视频号商家技术服务费推动，毛利显著改善。（证券时报）
吉林省委宣传部会同省发改委、省财政厅、省商务厅、省文旅厅等12家单位，联合制定印发了《吉林省支持动漫产业高质量发展的若干举措》。该政策旨在推动吉林动漫产业“从业务承制—到原创开发—到智能制造—到深度融合”的转型发展，努力营造以企业为主体的产业协同发展生态，聚力打造东北亚动漫产业高地。为实现这一目标，吉林省制定了18条具体举措。其中，“骨干动漫企业培育行动”将建立重点动漫企业库，采取“一企一策”的方式推动企业发展壮大；“原创动漫精品孵化计划”则旨在打造一批体现中华优秀传统文化与吉林地域特色文化的动漫精品和商业IP。此外，还将打造一个动漫产业发展联盟、三个动漫产业基地以及多个动漫产业园区，以强化集聚效应、孵化功能与招商作用。（同花顺财经）
11月20日晚间，国家新闻出版署公布了2024年11月份国产网络游戏审批信息，共计112款新游获批。从申报类别来看，本次获批以移动游戏为主，数量多达104款（包含46款休闲益智游戏），另有7款移动兼客户端游戏，1款移动兼网页游戏。（证券时报）
2024年迪士尼亚太地区内容展示会日前举行，会上公布了2025年至2026年迪士尼电影与流媒体内容。华特迪士尼亚太区整合营销及原创内容战略执行副总裁蔡志行接受第一财经记者采访时透露，明年将有更多电影引入中国市场，同时，迪士尼将加强中国市场线上社交媒体渠道的营销与整合。（第一财经）
11月29日消息 据中央广播电视总台中国之声《新闻和报纸摘要》报道，中宣部电影局与中国银联股份有限公司战略合作框架协议签约仪式28日在北京举行。此次签约是中宣部电影局、中国银联促进和扩大电影消费，推动中国电影繁荣发展的一项重要举措。根据协议，双方将在电影消费惠民补贴、支付便利化、市场营销、海外推广、数据模型开发应用等方面深入合作，着力提升电影消费者获得感与满意度，携手推动金融支持电影产业高质量发展。双方还将指导地方电影主管部门和所属分、子公司（部门）积极开展合作。（央广网）
马斯克在社交媒体回应“为什么如此多游戏公司和游戏媒体被意识形态内容影响”的话题时表示，大部分游戏工作室都被垄断性公司掌控，他的xAI公司将开设一家AI游戏工作室，并“让游戏再次伟大”。（每日经济新闻）
4. 行业月度数据
4.1. 电影市场
2024年11月国内电影市场票房18.77亿元，同比增加11.39%，环比减少48.22%；观影人次4861.96万，同比增加14.29%，环比减少46.67%；平均票价39.10元，同比下滑2.53%，环比下滑2.91%；放映场次1125.7万场同比增加29.25%，环比减少7.63%；上座率3.5%，同比下滑0.4pct，环比下滑2.6pct。
2024年1-11月国内电影市场票房402.72亿元，同比减少21.02%，观影人次9.54亿，同比减少20.63%。
11月票房排名前四的影片分别是《好东西》《毒液：最后一舞》《焚城》，单月票房分别为3.41亿元、2.73亿元和2.40亿元，票房占比分别为18.1%、14.5%、12.7%，排片占比分别为8.8%、13.9%、11.7%。
2024年11月，珠海横琴万达电影院线票房3.02亿元，市场占有率17.86%，环比提升0.39pct；中影电影院线票房1.73亿元，市场占有率10.23%，环比提升0.09pct；深圳市中影南方电影新干线票房1.64亿元，市场占有率9.70%，环比提升0.93pct。
2024年11月，万达影投票房2.85亿元，市场占有率16.85%，环比提升0.51pct；横店影投票房5898.2万元，市场占有率3.49%，环比下滑0.26pct；CGV影投票房5334.0万元，市场占有率3.15%，环比提升0.35pct。
4.2. 影视剧市场
根据灯塔专业版统计的11月全网正片播放量，电视剧排名前五的分别是《小巷人家》《西北岁月》《好团圆》《锦绣安宁》《宿敌》；网剧排名前五的分别是《珠帘玉幕》《永夜星河》《大梦归离》《大梦归离》《春花焰》。
4.3. 综艺节目市场
根据灯塔专业版统计的11月全网正片播放市占率，电视综艺排名前五的分别是《有歌2024》《有歌2024》《声生不息·大湾区季》《奔跑吧·茶马古道篇》《奔跑吧·茶马古道篇》；网络综艺排名前五的分别是《现在就出发 第二季》《花儿与少年 第六季》《再见爱人 第四季》《你好，星期六 2024》《喜剧大会》。
4.4. 游戏市场
根据伽马数据发布《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年中国游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%；游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%；移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%；客户端游戏市场实际销售收入679.81亿元，同比增长2.56%；电子竞技游戏市场实际销售收入1429.45亿元，同比增加7.52%；中国自主研发游戏海外实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，多项数据达到历史新高。
增长的主要原因：一方面游戏新品数量增加且出现爆款大作，二是多款长青产品运营平稳，三是小游戏增长势头强劲，四是多端发行与云游戏使用户消费更为便利。
2024年11月共发放国产游戏版号112款，环比减少1款，进口游戏版号7款。截至11月末，2024年共发放国产游戏版号1184款，同比增加35.78%，发放进口游戏版号98款，同比增加68.97%。
根据SensorTower数据显示，2024年10月中国手游收入TOP30中，《Whiteout Survival》《PUBG MOBILE》《原神》《使命召唤手游》《崩坏：星穹铁道》排名前五。
10月共34个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金18.5亿美元，占全球TOP100手游发行商收入35.6%，腾讯、网易、点点互动、米哈游、灵犀互娱排在前五。
根据七麦数据统计的2024年11月30日iOS畅销榜游戏排行中，《王者荣耀》《地下城与勇士：起源》《和平精英》《无尽冬日》《三国志·战略版》排名前五。iOS免费榜中，《斗罗大陆：逆转时空》《王者荣耀》《和平精英》《群英风华录》《金铲铲之战》排名前五。
4.5. 广告市场
根据CTR数据显示，2024年1-10月广告市场同比上涨1.9%，10月份广告市场刊例花费同比下跌1.3%，相比9月跌幅收窄2个百分点；月度广告花费环比上涨1.9%。
分渠道来看，2024年1-10月电梯LCD、电梯海报继续保持双位数增长，同比分别增长21.9%和16.5%，影院视频刊例花费同比增长5.3%，火车/高铁站同比增长2.7%；电视、街道设施、机场、地铁、广播等渠道有不同程度的下降。
从具体的行业和品牌来看，2024年1-10月广告市场的头部榜单中，化妆品/浴室用品、邮电通讯、娱乐及休闲行业的广告增投较为活跃；药品、酒精类饮品、商业级服务性行业的广告投放也有个位数的同比增长；但投放量较大的食品、饮料行业的广告投放量有所缩减。
5. 豫股专栏
5.1. 河南省传媒上市公司走势与公告
中原传媒（000719）11月上涨2.23%，跑赢沪深300指数1.57pct，跑赢上证指数0.80pct，跑输创业板指0.52pct。
公司10月30日发布2024年前三季度报告，2024年前三季度实现营业收入66.99亿元，同比增加1.02%，归母净利润5.08亿元，同比减少25.87%，扣非后归母净利润4.89亿元，同比减少26.37%。
5.2. 河南省传媒产业要闻
“短剧重地”郑州再传大动作。近日，郑州广播电视台、捷成华视网聚（常州）文化传媒有限公司战略合作伙伴签约仪式在郑州举行。双方将联合河南省十八家地市级城市广电媒体，共建“河南省广电制播平台”，在内容生产、版权交易、微短剧出海、广电+AI、开发与应用等领域开展深度合作，引导优秀内容的制作与传播。近年来，郑州市凭借多方优势，在微短剧领域火爆出圈，快速崛起，已成为全国短剧“三大重地”之一。据郑州市政府办公室发布的《关于郑州市加快推进网络微短剧产业高质量发展扶持政策的意见》，郑州市致力于打造成为最具影响力的中国“微短剧创作之都”，争取在2027年全市微短剧市场规模达到100亿元。（证券时报网）
10月22日，河南省人民政府新闻办公室召开“黄河流域生态保护和高质量发展”系列新闻发布会（第六场），河南省文化和旅游厅党组成员、副厅长李延庆就上述问题回答记者提问。“黄河文化旅游带是河南文旅最亮眼的黄金带、最旺盛的流量带。”李延庆介绍，河南在编制和实施“十四五”文化旅游融合发展规划过程中，明确提出聚焦黄河文化旅游带建设，把传统业态转型升级、优势业态直道冲刺、新兴业态抢滩登陆贯通起来。同时，协调召开全省文旅文创发展大会、旅游发展大会，分别从融资、用地、交旅融合等方面出台系列政策，沿黄各地市也就文化遗产保护、特色旅游发展颁布若干法规，为加快建设黄河文化旅游带提供良好发展环境。（大河财立方）
6. 风险提示
宏观经济变化影响文化消费需求；政策效果不及预期；市场竞争加剧；产出内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动；AI技术进展及应用效果不及预期。
证券分析师承诺：
本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券分析师执业资格，本人任职符合监管机构相关合规要求。本人基于认真审慎的职业态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑，独立、客观的制作本报告。本报告准确的反映了本人的研究观点，本人对报告内容和观点负责，保证报告信息来源合法合规。
重要声明：
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