品牌大咖说｜洪涛：从“吃谷”到共创，二次元IP撬动千亿市场

　　中新经纬12月7日电 题：从“吃谷”到共创，二次元IP撬动千亿市场

　　作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长

洪涛

　　“谷子经济”火了，一众相关股票疯涨，又一个千亿市场迅速崛起。Wind数据显示，“谷子经济”指数8月以来累计涨超38%，位居同期市场主要指数涨幅前列。艾媒咨询预计，2029年中国“谷子经济”市场规模有望达3089亿元。

　　谷子(Goods)是指基于小说、动漫、游戏等二次元内容IP而衍生出来的产品，比如徽章、亚克力制品、卡片、挂件、娃娃等。随着近年来二次元文化从亚文化圈走向主流视野，具有高度辨识度的IP文化产品，又一次重新定义年轻人的消费模式与资本市场的投资逻辑。

　　然而，一个成功的二次元IP，是如何吸引粉丝、实现商业化并可持续发展的呢？笔者认为，一个能够引起消费者情感共鸣、跟得上潮流的二次元IP，不仅可以在“谷子”产品上取得经济收益，还可能拓展更为丰富的商业路径。

二次元IP的灵魂与故事

　　打造成功的二次元IP，首先需要回答一个核心问题：如何与消费者建立深层次的情感连接？二次元背后所代表的群体，主要来自于Z世代(通常指1995年至2009年间出生的一代人‌)。而这一消费群体表现出对情绪价值的高度关注，他们愿意为能够带来愉悦和满足的产品和服务买单，而二次元IP正是凭借角色魅力与故事内核击中了这一需求，让Z世代在“吃谷”(购买谷子产品)的过程中找到精神寄托，满足自我情感需求‌。

　　显然，一个“活”的IP角色是谷子经济成功的基础。以虚拟数字人洛天依(基于语音合成软件VOCALOID系列制作的女性虚拟歌手、虚拟偶)为例，她不仅是音乐创作者，更通过线上直播与线下活动，与粉丝建立了高度的互动关系。这恰恰迎合了Z时代的一大消费特点——‌体验式消费‌，即追求丰富细腻的体验感，期望在短时间内取得戏剧性的效果。

　　这种消费期待，催生了谷子经济中的一大特点，即“共创”模式。在二次元世界里，“吃谷人”不仅仅是消费者，还能够成为IP的共同创造者，通过剪辑视频、写同人文、画同人图等方式，将自己的创意融入其中，甚至可能成为“谷子”的一部分，在内容和情感上与IP实现深度连接。这种互动不仅让粉丝感到自己“拥有”了角色的一部分，也让角色本身不断丰富和成长，从虚拟形象变成了有血有肉的文化符号。这也是二次元IP区别于传统偶像经济单向人设输出的特点。

　　这从另一个侧面也说明，角色背后的故事在这一场消费盛宴中，显得至关重要。故事能够赋予IP更深层次的文化内涵，让粉丝感到与角色之间存在某种情感共鸣。例如，日本少年漫画《鬼灭之刃》通过探讨亲情、友情与成长等主题，引发了广泛的情绪共振，相关衍生品如炭治郎耳环与祢豆子手办成为热销商品。一个成功的故事不仅是吸引粉丝的工具，更能为后续的IP商业化提供源源不断的素材。

　　此外，不能忽略的是，高质量的制作与视觉表达是情感连接的加分项。Z世代消费者作为互联网原住民，对产品的视觉质量与设计精美度有很高的要求。无论是动画的精美画面还是手办的细致工艺，都直接影响粉丝的购买意愿与IP的长久影响力。随着元宇宙和虚拟现实技术的兴起，IP的视觉表达将会更加多元和沉浸式。值得注意的是，成功的IP还要求能够在动画、漫画、游戏、小说等多种形式、多种平台上实现兼容。

多元化发展是成功关键

　　一个二次元IP的成功不仅仅在于吸引了粉丝，更在于如何将这种影响力转化为长期的经济收益。IP商业模式并非新生事物，但谷子经济的不同在于，从单纯的内容销售延伸到衍生品开发、体验经济和数字化路径。

　　衍生商品仍然是“谷子经济”的核心收入来源。从手办、挂件到服饰，这些商品以IP的符号为核心，为粉丝提供了表达情感与个性的媒介。例如，开放世界冒险游戏《原神》的周边商品覆盖了从平价文具到高端收藏模型的多个层级，满足了不同消费能力的粉丝需求。通过稀缺性和独特设计，这些商品成为粉丝展示个人价值观的标签。

　　体验经济近年来迅速崛起，成为IP商业模式中的重要一环。Z世代消费者高度重视社交与参与感，他们希望通过线下活动更深度地参与到IP的文化场景中。Cosplay比赛、主题展览、虚拟偶像演唱会，这些活动不仅能拉近粉丝与IP之间的距离，还通过门票、周边销售等渠道实现可观收入。例如，电子竞技体裁的网络小说《全职高手》IP街区在上海的落地项目，通过电竞元素和互动装置吸引了大量粉丝，这是电竞网文第一IP与实地场景结合引爆新消费热点的典型案例；苏州丝绸博物馆与超现实恋爱经营手游《恋与制作人》合作，粉丝可以在博物馆中近距离感受非遗文化，并参与非遗文化知识讲座和手工体验活动‌。这些新的消费场景为IP本身注入了新的生命力，实现了IP价值的持续增值。

　　此外，随着技术进步，数字化路径为IP商业化提供了更多可能性。面对成长于互联网时代的Z世代消费群，元宇宙、NFT(非同质化通证)等新兴技术将为“谷子经济”注入新活力。例如，虚拟偶像可以通过元宇宙举办沉浸式演唱会，粉丝则可以以虚拟身份参与互动，而限量版NFT商品则为粉丝提供了收藏价值更高的数字资产。这种技术与文化的结合，不仅延伸了IP的商业边界，也让粉丝体验更加个性化和沉浸式。

创新驱动与全球化布局

　　如今，“谷子经济”展现出强大的市场潜力。据前瞻产业研究院统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，其中内容市场规模突破1100亿元。IP周边产品也即“谷子”成为爆发式增长赛道，从2016年53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.7%。

　　“谷子经济”的未来增长不仅依赖于当前的粉丝基础和IP影响力，还需要通过内容拓展和市场布局不断挖掘新的增长点。

　　内容多元化将成为未来IP商业化的重要策略。IP不仅需要通过经典的动画、漫画和游戏保持粉丝粘性，还需要跨界延伸到影视、音乐，甚至教育领域。例如，可以将国风元素与二次元文化结合，通过趣味性的知识传播吸引更多年轻人参与。同时，线下体验经济也将进一步深化，动漫主题街区、主题餐厅等场景化消费模式有望成为IP开发的新方向。

　　个性化与定制化将成为未来发展的重要方向。Z世代消费者高度重视商品对其个性的表达能力，他们更倾向于选择具有独特设计、限量特性或可定制化的产品。二次元IP在这一领域有着天然的优势，例如，通过推出个性化手办、专属定制卡牌或数字周边，可以让粉丝感受到与IP之间的独特联系。此外，虚拟偶像的定制化互动服务，如语音定制、个性化演唱会体验等，将进一步提升IP的吸引力。

　　参与感和共创体验是满足Z世代消费心理的关键。未来，二次元IP可以进一步放大粉丝的共创能力，通过搭建开放平台，让粉丝直接参与到IP的内容创作中。例如，可以举办角色设计大赛、故事情节征集活动，甚至允许粉丝设计衍生品。

　　Z世代的消费行为还高度重视社交属性，未来IP需要进一步打造以社交互动为核心的消费场景。一个有趣的趋势是，年轻消费者越来越倾向于将消费行为与社交分享结合，这为IP运营者提供了新的传播路径。在形式上，除了直接“吃谷”，应提供更多Cosplay、看展、线上投票、二手交易等与IP同好进行互动交流的机会，鼓励粉丝通过社交媒体分享自己的“谷子”收藏或体验，不仅能够提升品牌曝光度，还能让粉丝成为IP的主动传播者。

　　此外，行业的规范化和多元化经营手段将为“谷子经济”带来更多可能性。通过内容、服务和体验的全面结合，IP可以打造一个更加稳固的商业生态。例如，推出粉丝会员制服务，提供独家内容与限量商品，进一步提升粉丝忠诚度。与此同时，利用数据分析精准定位粉丝需求，根据不同的消费层级推出差异化产品，既能提高市场覆盖率，又能增强运营效率。(中新经纬APP)

责任编辑：袁媛 张芷菡

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