50亿零食巨头陷入造假风波，良品铺子选择反击|良品铺子_新浪财经

出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

在中国，打假已经成为一种职业。

1994年1月1日起，我国正式施行《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中第49条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。也就是，对于假货，消费者享有“退一赔一”的法律保护，这样的规定，给职业打假人留下了“获利”的空间。

消费者权益保护法颁布第二年，1995年，职业打假人“开山鼻祖”王海走上了打假之路。那一年，在一周之内，王海扫荡北京的各大商场，购买了假皮带、假皮包等多种商品，最终获利8000元。

20多年职业打假之路，王海身上始终充满争议，“知假买假，以假获利”，甚至“敲诈勒索”，职业打假人的动机并不是为了维护消费者利益，虽然在某种程度上帮助了不明真相的用户，但职业打假人的目的、手段都备受指责。

这次良品铺子(12.610, -0.10, -0.79%)被职业打假人指出质量问题，其后良品铺子主动寻求权威检测，硬扛打假人，网上虽然依然存在不少质疑的声音，但在情绪与事实之间，良品铺子坚决报案的举措，是对别有用心的职业打假人的反击，是维护企业正当权益的应有之举。

在舆论场中，很多时候商家其实亦是弱势方，舆论往往会倾向于同情明显弱势的消费者一方，但其中深层次的真相、根本性的是非曲直往往并非表面以为的那样，也没有人会去深究。所以，很多时候商家在被投诉、被举报、被打假的时候，总有一些曲折的更为专业的深层次因素无法条分缕析地解释清楚。

良品铺子选择反击

11月3日，网红博主@松哥打虎发布视频，称与另一位打假博主“赏金猎人灰烬”一同对良品铺子部分产品进行“打假”。质疑良品铺子藕粉和酸辣粉产品配料表的真实性。视频中指出，良品铺子的酸辣粉产品粉饼中，配料表显示有红薯淀粉，但博主对于有问题的酸辣粉，做了红薯淀粉的相关检测后，既没有红薯，也没有木薯。

11月4日，良品铺子在官网发布声明，称已向市场监管部门提请立案调查，并表示相关产品在本年度的多批次送检中，各项指标均合格。

11月18日晚，武汉市东西湖区市场监督管理局发布调查通报，湖北、安徽、河南三地监管部门对食品委托加工协议、生产方生产资质、验厂相关材料、实验室检测报告等开展调查。同时，也从原料、采购、投料生产、成品检验、储存、发货逐项检查，均未发现问题。

通报称，结合两地(安徽、河南)市场监管部门协查回函以及武汉市东西湖区市场监督管理局调查情况，举报人反映的良品铺子涉嫌委托生产的“‘桂香坚果藕粉’检测出木薯成分”，“‘酸辣粉’未检测出红薯成分”的问题并不成立。

其中，安徽、河南两地官方抽检批次包括举报人反映的同批次产品，检验结果也均合格，配料表成分和标称一致。

11月19日，良品铺子发布澄清公告，2名举报人散布“酸辣粉里没有粉”等谣言，严重破坏了消费者对食品行业的信任，引发社会恐慌，影响极为恶劣，将对2人提起诉讼。

而打假人”松哥打虎”却并不认可官方通报，态度依然十分坚决“硬刚”。11月19日凌晨，“松哥打虎”发视频回应称通报有瑕疵，还表示会继续将手里几百个样品送检。

良品铺子日子并不好过

据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到11654亿元。万亿级规模的零食中，自然引发不少玩家纷纷入局，量贩零食模式在线下的风起云涌，对良品铺子这样的老牌自有品牌零食企业造成巨大的压力。

良品铺子今年三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。截至三季度末，公司总资产同比下滑了19.84%，归属于上市公司股东的所有者权益同比下滑了3.14%。

图源：良品铺子微博

面对量贩零食低价策略的进攻，一开始定位于高端零食的良品铺子不得不选择降价应对市场新格局。

2023年11月，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬通过内部公开信的方式，表明公司面临严峻挑战，并宣布对公司“高端零食”战略进行重大调整，对旗下300款产品进行大规模降价，平均降价幅度达到22%，最高降幅达到45%。1个月后，良品铺子再次降价，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%。

今年9月良品铺子业绩交流会上，良品铺子表示，截至今年上半年，通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价。目前，良品铺子整体SKU数量在1500个左右，而最新的调价范围则已覆盖三成产品。

降价对良品铺子的毛利产生了巨大的影响。2024年，良品铺子一直延续“降价不降质”的价格策略，同步门店渠道、供应链、生产环节、经营成本等均作优化。但这一策略并未如预期般带来销量的显著提升，反而由于降价带来了成本压力，良品铺子的净利润更是雪上加霜。

自2020年上市以来，良品铺子的扣非净利润每年都在下降，2023年0.65亿的扣非净利润，只剩下2020年的零头，可见主业的竞争乏力。业绩节节败退，在资本市场上良品铺子也难有表现，目前40亿左右的市值，相较2020年的高点已经跌没了300多亿。

03企业苦于“职业打假”

虽然武汉市东西湖区市场监督管理局发布了官方检测通报，但是在网络上，依然有大量视频以及留言表示对这样的通报结果不信，认为企业与官方之间存有猫腻。

由此看来，所谓的“职业打假人”，对一家哪怕非常知名、市场口碑一向良好的企业发起攻击，随着舆论倾向性的关注和发酵，其破坏力不可小觑。诚如本文开头所说，在舆论场中，企业在很多时候往往处于弱势的一方。

良品铺子此次事件，两个名不见经传的视频博主，通过数条视频让一家赛道的头部企业陷入巨大的“信任危机”。

其一，不负责任、无中生有的“打假”发布，需要让企业耗费巨大的资源去“自证清白”。这就好比电影让子弹飞中，六子要付出巨大的代价证明自己“只吃了一碗粉”。

其二，前期负面的报道和舆论的关注，对品牌造成了伤害，消费者对品牌曾经建立起来的固有信任和良好印象重新修复会非常难。

所以，很多法律界人士表示，支持良品铺子通过法律武器反击视频发布者。在一个资讯高度发达的时代，如果造谣者无需付出任何代价，那么每一个普通大众随时都有可能处于莫须有的伤害之中。

图源：良品铺子微博

随着线上电商的高度发展，职业打假获得新的巨大的发展空间，甚至已经成为一种介于黑色与灰色之间的产业链。部分职业打假人甚至衍生出收徒、卖课等完整产业链。不少自称是职业打假的人通过收取几十元到上千元不等的价格，拉群分享打假案例、打假思路，线上指导打假，教人薅羊毛、“吃货”(仅退款)。更有甚者，声称不但可以打假商家，还可以帮商家“搞”同行。

尤其在电商大促双11期间，一些所谓的职业打假人更是赤裸裸地找机会、钻空子——“双11假货特别多，要上车的抓紧”、“告诉你们怎么投诉(商家)，还继续手把手教打假薅羊毛全教程”。

打假与“防假”

客观而言，职业打假人带着功利的目的扫荡市场，就会以一种“鸡蛋里挑骨头”的心态对市场上企业和产品进行无差别的测试，在他们那里，发现问题就是找到了机会，他们以“有罪论”先入为主，这在很大程度必然会伤及一些优秀企业，更有甚者，有的打假人甚至不惜将买回的产品进行伪造、制假然后威胁企业，狠敲一笔。这样的职业打假是市场经济的蛀虫，是企业的田鼠。

一分为二地看，商家作假更是罪不可赦。每年315期间，官方都会公布一大批骇人听闻的商家作假作恶事件。但是，一年一个315曝光显然是远远不够的。职业打假人在某种程度上又充当了“正义卫士”的角色。

打假的目的不是为了打，而是为了防止造假，从而在根本上杜绝假货，尤其在食品领域，更需要集全社会的力量提升食品安全，让不合格的食品无处遁形。

对于职业打假，在正义与获利的博弈之间，笔者认为，监管部门应该发挥更大的作用。第一，对于职业打假人应该进行严格管理和管控，甚至采用准入制度，将民间的职业打假力量进行规范化，严谨化、公正化，既要促进防假打假，又要让过程和目的变得更为公平正义；另一方面，对于真正的消费者发现假货伪劣，需要给予更大的鼓励和引导，给予更为积极的赔偿支持。总而言之，要区分职业打假与消费者发现假货之间的差异，在维权方面给予不一样的对待。