“开拓新市场”
“日妆要回暖了”、“日妆要出局了”……今年以来,市场对于日妆的讨论度仍居高不下,业内人士对日妆在中国市场的发展前景也看法不一。
那么,日本化妆品在中国市场的表现究竟如何?随着资生堂、花王、POLA、高丝四大头部日妆集团相继公布了今年前三季度财务业绩,或可从中一窥日妆真实的市场表现。
资生堂仍是日本最大化妆品集团
根据公开财报,今年前三季度,四大头部日妆集团——资生堂、花王、POLA、高丝合计总销售额达1057.47亿元。值得一提的是,这也是上述企业自2023年录得同比下滑后,重回增长。
聚焦到化妆品业务,今年前三季度,资生堂集团以7228亿日元(约合人民币335.66亿元)的总销售额,蝉联日本最大的化妆品集团之位。不仅如此,资生堂集团也是唯一上榜全球十强的日本美妆集团,目前暂列第七位,第六名和第八名分别是LVMH集团、科蒂集团。
对于今年前三季度取得的成绩,资生堂集团在财报中直言:“报告期内,集团销售额与去年同期持平。然而,核心营业利润却同比下滑26%,至274亿日元(约合人民币12.71亿元)。受旅游零售、中国市场、美洲市场核心营业利润的拖累,集团其他品牌出现负增长。”
而营业利润同比下滑的不止资生堂集团。作为日本第二大化妆品企业,花王集团今年前三季度健康与美容护理业务实现了9.1%的同比增长,至3147 亿日元(约合人民币147.82亿元);但其化妆品业务的销售额同比下降1.1%,至1732亿日元(约合人民币81.37亿元),该业务营业利润则为负79亿日元(约合人民币3.71亿元),较上年同期减少51亿日元(约合人民币2.39亿元)。
与此同时,青眼通过梳理花王集团近5年的化妆品业务表现发现,该业务的销售额持续处于波动状态,而最近两年呈下滑趋势。对此,花王集团在最新财报中表示,“这主要是由于中国市场增长放缓、竞争加剧以及分销库存优化导致发货限制所致。”
事实上,“喊难”中国市场的还有日本第三大化妆品集团——高丝集团。今年前三季度,高丝集团虽在四大日妆企业中取得了9%的最快增速,实现了2387.35亿日元(约合人民币110.9亿元)的净销售额;营业利润也录得17.4%的双位数增长,达到188.15亿日元(约合人民币8.73亿元)。
尽管业绩表现亮眼,但高丝集团仍在财报中明确表达了对中国市场的态度:“由于中国经济未来的不确定性、消费者支出减少、护肤流程简化的趋势等,该市场化妆品的商业环境仍充满挑战。”据财报显示,高丝集团在亚洲的销售额同比下滑了26.5%,至300.15 亿日元(约合人民币13.94亿元)。
此外,POLA集团在今年前三季度“涨不动”了。据财报显示,报告期内,POLA集团净销售额同比下滑1.1%至1253.95亿日元(约合人民币58.24亿元);营业利润则同比下滑9.2%至108.17亿日元(约合人民币5.01亿元)。
青眼注意到,营收利润双降的POLA集团,该集团化妆品业务正在被国货美妆公司赶超。回望2022年,彼时的POLA集团年销售额1663亿日元(约合人民币77.23亿元),尚无中国美妆公司能出其右;但到了2024年,根据各国货美妆上市公司前三季度财报显示,该集团已被珀莱雅以69.66亿元的销售额反超。
主品牌在中国发展纷纷失速
另从公开财报来看,在中国市场失速是横贯在四大日妆集团面前的难题。这当中,首当其冲面临的挑战,便是主品牌在中国发展失速。青眼注意到,四大日妆集团旗下主力品牌在中国遭遇了不同程度的发展瓶颈,导致其销售额下滑。
典型如,POLA集团旗下主品牌POLA,一直将中国视为其首要市场,但在今年前三季度,却因中国地区经济放缓的影响,导致该品牌净销售额和营业收入均同比下滑;POLA集团旗下另一主品牌ORBIS奥蜜思,则因中国市场的疲软,其海外业务的整体业绩低于去年同期;茱莉蔻受到中国百货和电商渠道的冲击,海外业绩从今年4月便开始下滑。
同样,今年前三季度,高丝集团旗下黛珂品牌的销售额也出现同比下滑。据高丝集团财报显示,这也是受到了中国大陆和旅游零售消费疲软的冲击。另外,资生堂集团财报也显示,旗下资生堂品牌在中国的销售额继续面临挑战,较去年同期进一步下滑。
除此之外,四大日妆集团不约而同地在财报中提到了中国的“电商渠道”,且持褒贬不一的态度。例如,资生堂集团CFO广藤绫子在财报会上表示,从渠道来看,中国市场的电商渠道表现相对稳健,第三季度同比增长约20%,部分受益于去年的低基数效应。
但高丝集团却认为,中国电商渠道和旅游零售销售额的大幅下滑,对其业绩造成了不利影响。今年第三季度,由于购物赠品优惠减少、线上销售不及预期,该集团在中国电商渠道的销售额同比下滑了10.6%。
值得一提的是,花王集团则通过策略调整诠释了其对中国电商渠道的理解。就在近日,花王集团旗下高端美妆品牌est(嫒色)宣布将关闭天猫海外旗舰店。对于媛色闭店原因,花王集团对青眼回应:“未来,媛色将转战抖音渠道,与KOL合作宣传产品。”
那么,日妆企业在中国电商渠道的表现究竟如何?
据青眼情报数据,今年1-8月线上渠道日妆总GMV同比增长22.18%,但GMV TOP20的日妆头部品牌中,70%的品牌GMV同比下滑,其中芙丽芳丝、珂润、芬浓、怡丽丝尔、花王、Fancl跌幅超30%。
而从刚刚过去的“双11”大促节点来看,在全周期天猫美妆品牌TOP10榜单中,上榜的日系品牌仅有SK-II;抖音“双11”美妆榜单TOP10中,仅有SK-II在抖音“双11”抢先期上榜,随后的全周期结束,甚至没有日妆品牌的身影。
四大日妆集团将发力其他市场
值得一提的是,青眼通过统计发现,四大日妆集团在今年前三季度财报中,共有48次提及“中国”。由此不难看出,如何了解中国、适应中国、赢在中国,已成为巨头们颇为关心的课题。但目前看来,日妆在中国市场的发展道阻且长。
不过,四大日妆集团也为此制定了相应的对策。一方面,是进行成本管控。例如,资生堂集团CFO广藤绫子在财报会上表示,该公司正积极推进成本削减和盈利改善措施,重点是在中国市场削减固定成本,成本控制的目标在未来两年仍将持续。
资生堂集团计划在2024-2025年期间,通过全球成本削减计划实现超过400亿日元(约合人民币18.6亿元)的降本目标。
与此同时,高丝集团则决定在中国区裁员。在今年前三季度财报中,高丝集团表示,将合并子公司高丝化妆品销售(中国)有限公司。这一过程中,门店店员、部分正式员工将被终止劳动合同,具体将被裁减的雇员人数,目前正在拟定中。
▍截自高丝集团财报
而在11月15日,花王集团披露了今年前三季度的财报问答文件,其中提到,该集团将于2025财年起,加大对中国化妆品的出货限制,以优化分销库存。
另一方面,日妆集团不再单单只是押注中国,而是在中国市场的基础上积极开拓其他地区市场。例如,POLA集团在最新财报中表示,未来在扩大中国客户触达面的同时,也将进一步拓展海外业务,在新市场建立业务基础。
对于高丝集团而言,全球南方市场即将成为其最高优先级的区域。高丝集团在最新的中长期规划“Milestone2030”中提到,未来两年将专注结构性改革,将发展重心从高度依赖大中华市场,转向全球南市场。而且,该集团不仅将加大对大中华区和海外免税业务的投入,还将通过并购和加盟等方式,实现全球南方市场的增长,使海外销售比例超50%。
▍截自高丝集团“Milestone2030”
据悉,“全球南方市场”一般是指包括非洲、拉丁美洲和加勒比地区、太平洋岛屿以及亚洲的发展中国家,南南合作金融中心把“全球南方”定义为“77国集团和中国”。
与此同时,资生堂集团将加强在日本和欧美的业务。11月7日,资生堂社长藤原宪太郎在接受媒体采访时表示:“我们不会参与过分打折,而是将用(主力品牌)‘SHISEIDO’推出高价格带商品,加快品牌的重建”。
藤原宪太郎提出方针称,将加强在日本和欧美的业务。在今年前三季度财报中,资生堂品牌在日本的营业收入增加30%以上,怡丽丝尔也增长15%以上。访日外国游客也推动了消费。在欧美,高价位的香水等正在增长。
实质上,花王集团已在日本和欧洲市场取得了成效。据今年前三季度的财报问答文件显示,该集团已面对英国和德国推出了直接面向消费者的网站,拉动欧洲市场的销售额在今年前三季度,同比增长约1.5倍;在日本,该集团已连续四年市场份额排名第一,这得益于新产品高附加值产品对销售增长的重大贡献。
可见,在变幻不定的市场环境中,四大日妆集团纷纷调整其在不同区域的发展战略。在进一步押注中国市场的同时,它们也在积极开拓海外新市场。至于改革成效如何,不妨拭目以待。
注1:本文数据按照今日实时汇率换算成人民币,国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外,文内统一为人民币单位。
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