◎记者 李雁争
对于拥有160年历史的全聚德来说,“变”还是“不变”,曾经是一个难题——不变,舒适圈逐渐缩小;变,则要面临未知的风险。
对此,中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙找到了守正创新的解题思路。他上任4年多来,将多渠道、年轻化、亲民路线作为转型升级的重要环节,推出了一系列新场景、新产品、新模式。这些改变正在见效,2023年,全聚德扭亏为盈,实现利润同比增长121.67%。今年上半年,公司业绩继续增长。
“创新是全聚德不可回避的课题与考验。守正创新并非颠覆,而是融合发展,要直面自身问题,找准创新点,以满足市场需求。”周延龙近日接受上海证券报专访,详解了公司守正创新举措与未来发展思路。
双轮驱动收入增长
周延龙认为,收入是企业生存的根本,全聚德增加收入要继续守正创新。
“守正是对食材的尊重、技艺的拿捏、消费者的洞察;创新则是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。老字号企业要激发以消费者为核心的创新力,从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。”周延龙说。
全聚德曾经是旅游型企业的运营逻辑。2020年伊始,旅游行业骤然降温,全聚德客流锐减,收入大幅下滑。
“任何产品都有生命周期,我们不能保证一个产品就因为是老字号、是全聚德,就能一直卖下去。如果产品逻辑依循老路,问题就会越来越多。”
近年来,全聚德增加了对本地市场的关注。根据门店特点,全聚德改变了装修、调整了菜品,从零开始做大外卖业务。
“全聚德的烤鸭是爆品,但一定不能单纯只做烤鸭,其他菜品应该融合当地口味,所以各地直营门店的菜单结构中,有30%的自选菜品是门店可以自由决策的,北京也是如此。比如,城北地区的奥运村店和城南的马家堡店客群就不同:一个是商务加社区型,一个是纯社区型,菜单是存在差异的。”周延龙说。
全聚德将坚持理念升级、机制突破、创新求变的总体思路,“餐饮+食品”双轮驱动收入增长,加快形成国内领先的多元化餐饮产业集团。
餐饮方面,公司会根据市场情况调整年度开店计划;食品方面,发力“餐饮产品食品化”,加快推动餐饮产品食品化进程,利用餐饮品牌优势,加大食品板块的生产和收入规模,进一步丰富产品线。
三维升级提高市场美誉度
市场美誉度是周延龙关注的重要指标。近年来,以此为导向,全聚德在“人、 货、场”三个维度上进行了很多调整和尝试。
“人”的维度即服务。周延龙上任后的第一个大动作是取消服务费。从餐厅的反馈来看,顾客的好评多了。
“做任何事都要看长远,做任何事都要有道理,最重要的是赢得顾客对全聚德的认可。服务费的收入我们可以通过其他方面的改变和进步挣回来。”周延龙表示。
“货”即产品,将原有爆款菜品精进、提升,并坚持研发创新菜,推出一系列符合年轻口味和审美的菜品;推进餐饮产品食品化,推出全聚德、川老大、丰泽园品牌的预制菜品;推出萌宝鸭系列文创产品,以及盲盒、数字藏品等。
“场”即场景,经营场所方面,全聚德对三大主力门店进行了场景再造,全聚德前门起源店推出了有互动感、沉浸式体验的“品·味光影餐厅”,以及“中轴食礼”文化体验店和“京式”下午茶;全聚德王府井店推出北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”爱情主题联名餐厅、“京梦王府·四季烟火”王府文化、京味元素主题餐厅;和平门店打造出“中华一绝·空中四合院”餐厅等。
这些改变已经见效。公司今年5月在互动平台上表示,从实践看,公司三大门店的新项目从菜品、服务到现场体验焕然一新,深受消费者喜爱。2023年,全聚德三大店新项目提升了门店整体收入、人均消费及市场美誉度,被大众点评网评选为金冠好店。
为“年轻化战略”插上数字化翅膀
周延龙认为:“上市餐企的护城河,不只有食品安全红线的坚守,还有文化内涵的打造。作为老字号,我们不是没有故事可讲,而是要用更好的方式讲故事。”
数字化是更好的方式之一。近年来,全聚德积极推动落实“年轻化战略”,打造更年轻化的品牌形象,利用数字化传播手段,融入年轻人的日常生活,在精神文化层面上与消费者进行深度的沟通与互动,让年轻人认识、了解、支持全聚德。
“我们过去也自己拍短视频,但是因为时间把控不好,完播率很低,网友还没等到全聚德的LOGO出来,就把视频关了。后来我们认识到,老字号的传播也必须符合平台传播的规律,找到合适的人讲好故事,在合适的平台进行传播。”
为此,全聚德打造了“萌宝星厨”团队。萌宝鸭是全聚德新的IP,萌宝星厨们的主要工作首先是会炒菜、会烤鸭,同时也要参与带货直播,要在日常线下做宣传,在数字化的战场上去冲锋陷阵。此外,周延龙也会出现在直播间,亲力亲为参与品牌的宣传。
2024年,抖音平台上搜索全聚德的播放次数高达7.3亿,搜索全聚德烤鸭有1.0亿次,丰泽园6710万次,仿膳928万次,四川饭店2690万次,远超全聚德线下门店能触达的客户数量。
当前,全聚德的主流客群正在不断呈现年轻化态势。周延龙说:“如果我们不去拥抱他们,不去向他们伸出双手,不去和他们双向奔赴的话,当他们真正成为我们计划当中的消费主体时,老字号可能已经不在他们的勾选范围名单里了。”
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