又一品牌闭店，快时尚站在“十字路口”

10月20日，Zara姐妹品牌Oysho宣布，将于11月17日关闭天猫旗舰店。

快时尚品牌跑马圈地的时代已成为过去式。近年来，GAP、C&A等国际快时尚品牌纷纷加速了闭店步伐。当消费回归理性，如何获得消费者青睐成为所有快时尚品牌的命题。

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国际快时尚品牌密集闭店

Zara母公司Inditex集团旗下品牌Oysho正在缩减“阵地”。Oysho方面表示，因公司业务调整，品牌将于11月17日关闭天猫旗舰店。这是该集团自2019年宣布Bershka等四大品牌退出中国市场后的又一举措。

截至目前，Oysho仅有天猫官方旗舰店一个线上销售渠道，其小红书和抖音账号甚至没有进行官方认证，粉丝数均不到2万人。换而言之，其天猫官方旗舰店闭店后，Oysho也就退出了线上渠道。

不止线上渠道，Oysho线下门店数量也在缩减，相比于巅峰时期的88家，目前品牌在全国13个城市仅剩不到20家门店。

据悉，Inditex集团对线下门店的调整早已开始，其在2021年关闭了Pull&Bear、Bershka和Stradivarius在中国的全部门店，主品牌Zara也陆续撤出了多个二线城市。Oysho退出后，该集团在中国将仅剩Zara/ZaraHome和MassimoDutti两个品牌。

GAP、C&A等曾经的“快时尚王者”也加速了闭店步伐。

之前，C&A在全国22个城市共开设了66家门店，目前却仅剩3家门店。C&A的线上运营也几近“休眠”。C&A曾在微博、小红书、微信公众号、抖音等平台设立官方账号，但目前或停更或销号。电商方面，C&A天猫旗舰店也已关停运营，品牌的微信商城也无法购买。

据悉，GAP中国官网目前也基本陷入“停摆”状态，绝大部分官网功能已经移入GAP微信官方小程序。

另一家快时尚品牌H&M的业绩同样遭遇“寒冬”。尽管它在2023财年的销售额同比增长了6%，为2360亿瑞典克朗（约合人民币1642亿元），但也只是恢复到了2019年的水平。

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本土新锐品牌后来居上

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄直言，Oysho关闭天猫店和缩减线下渠道的重要原因，是在品牌风格和产品创新上难以超越中国本土品牌。

有消费者表示，快时尚品牌的产品越卖越贵，但质量却没有改进，性价比不高。相对地，本土新锐潮牌却是如雨后春笋般涌现，并在设计上各有所长。广州市时尚设计师协会会长邓兆萍分析：“以前，这些外资品牌对国内消费者来说有新鲜感，且在设计上有特色。而现在，这种新鲜感逐渐褪去，年轻人对融合了中国传统文化的‘国风、国货、国潮’表现出极大兴趣。”

当“快”成为本土时尚品牌的标配，国际快时尚品牌的优势更是不复存在。业内人士透露，很多本土品牌六天至七天就能“跑”完一个周期，甚至有品牌可以在三天内完成从设计到上架的全过程，平均出货周期不到一周。

在欧美快时尚品牌“退潮”的这几年，本土快时尚品牌抓住发展机遇，比如以UR、shein为代表的本土品牌，通过精准的市场定位和敏捷的供应链管理，迅速抢占市场份额。2023年“双11”销售榜单中，内衣品类排行榜前两位分别为本土品牌蕉内和Ubras，近两年大火的Lululemon则出现在了运动服饰榜单的前十位。

本土快时尚品牌的崛起对国外品牌造成了强烈冲击，这些本土品牌不仅在价格上具有竞争力，更是以“年轻人的兴趣”为方向，塑造长期品牌力。《市场洞察|2024国产服装行业现状和趋势数据》显示，随着国外快时尚品牌的业绩下滑，国产品牌受到消费者的追捧，预计国产服装品牌的市占率将进一步提升。

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如何重获消费者青睐

曾经风光无限的快时尚，如今站在了“十字路口”。当消费回归理性，快时尚品牌如何重新获得消费者青睐？

为积极争取消费者，快时尚品牌不断在品牌调性和购物体验方面下工夫，比如开设更多的旗舰店和形象店。以A&FGetaway为例，今年8月其概念店西南地区首店登陆成都太古里，新形象概念店以“时髦假日”为灵感，通过独特的店铺布局和装饰，为消费者打造度假般的购物环境。

H&M则放下坚持自营的“执念”，积极拥抱第三方电商平台。继去年9月入驻京东后，近日，H&M接连入驻中国电商平台拼多多、抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。

不过，H&M在抖音的首场直播表现却并不惊艳。数据显示，首场直播当日，H&M账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒。其未来表现如何，仍需时间验证。

Zara的线上转型之路则花样百出，不仅在淘宝、抖音、小红书等热门电商平台及社交媒体开设了官方账号，还在去年11月于抖音进行了直播创新，即将秀场直接搬进直播间，采用多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多场景中，将试穿、讲解环节与走秀融合，直播累计观看量近100万，引发行业热议。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议，外资快时尚品牌应与潮流文化、本土文化结合，在电商平台可通过新颖的营销活动，如开展国潮主题穿搭展示，提升品牌活力。短视频与电商直播“新农人”培育计划组织者袁帅则认为，快时尚品牌应该更加注重消费者需求和市场趋势的研究，通过精准定位和差异化策略来吸引消费者。同时，促进数字化转型和全渠道布局，提升线上线下的融合度和购物体验，与消费者建立更紧密的联系和互动。

张丽娅 整理

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