叶国富与线下零售的可能性|叶国富_新浪财经

下午两点钟的访谈开始之前，我和英海（高能量播客的制作人）在广州海珠区铭丰广场B1层美食街先找了一家连锁餐厅吃饭。

因为要赶时间，到了广州还吃麦当劳又说不过去，英海就选了家粤式快餐。餐厅名字叫多喝汤，客单价33块，18块可以喝一盅鸡脚汤。

那天是周六，餐厅没有太多客人。其中一桌坐着一个短发平头的男人，长着一张娃娃脸，穿一件白色T恤，正在低头喝汤。从旁边走过去时，他抬起头来盯着我看。我认真看了眼他的白色T恤，上面印着名创优品LOGO上的wink笑脸符号。我认出来，这就是叶国富。他也起身来握手：李老师。

我没有预期会在这个快餐店碰到正在喝汤的叶国富。2024年胡润全球富豪榜说，他的身价是340亿元。不到一周之前，2024年9月23日，叶国富创办的公司名创优品宣布以62.7亿元并购永辉超市29.4%的股权。现在他在快餐店喝着不到20块的一碗汤。用今天网络上的流行语，该省省该花花。

零售行业的企业家似乎都具备这种简朴特质，或者说至少都曾经具备这种特质。其中最著名的当然是沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿——今天仍然大受欢迎的山姆会员店的那个山姆。

山姆·沃尔顿终生都保持着朴素、简朴或者说抠门的生活习惯。即使后来成为了全球首富，沃尔顿看到地上有掉落的硬币还是马上会捡起来。沃尔玛的高管们都会保留一辆便宜的轿车，因为沃尔顿会因为看到停车场上高管们的豪车生气。沃尔顿认为，零售商必须对成本敏感。一个铺张浪费的人做不好零售。

叶国富身上依然保留着这种第一代创业者特有的朴素。这一天接受访谈，他穿白色的名创文化T恤衫，黑色收腿运动裤，再加上一双昂跑运动鞋。自从五年前名创优品决定把IP跟产品结合起来，明确自己的核心用户群是年轻人后，他就换下了过去的常见装扮黑西装白衬衣和皮鞋，带之以更年轻化的短袖休闲装加上运动鞋。他也会提到去参观胖东来时，会直接在胖东来买店里的熟食，然后带回车上当午餐吃——这当然也是为了了解胖东来的自制熟食，但是换作另一个人可能觉得尝尝就好。

叶国富是典型的草根出身、白手起家的创业者。网络上的文章说，因为家贫交不起学费，他连中专毕业证都没拿到，就从湖北十堰老家坐火车到广东打工，先是给别人做销售，后来自己开始创业。

就是在工商业先于其他地区繁荣起来的广东，叶国富进入了零售业。他有过各种各样的尝试，比如他开过饰品店，之后他在2013年11月开出了第一家店的名创优品。

7年之后，2020年的10月15日，名创优品在纽交所上市，市值超过60亿美元。

不过，即便名创优品通过独创的合伙人模式遍地开店，印证自己低价优质的模式即使面对电商也仍然有效，大家对叶国富和名创优品的评价也仍不一致。

一方面消费者用自己的钱包份额投票，表示了对名创优品的赞赏。只需要几分之一的价格，就能买到带有设计感的日常生活用品，它证明了物美价廉这个朴素的理念一直成立。就像在日本平成年代崛起的消费品牌一样，它相信中产阶层的生活中存在着对于美和设计的需求，进而引入一种平价的好设计的产品。

另一方面，一度对名创优品最主要的批评之一，是它在起步时采用的有争议的营销手段。名创优品当然也不是孤例，同样采用这种方法的的还有元气森林、奈雪的茶等等，并且后来他们也纷纷要摆脱这种过往。

叶国富本人更具争议的部分，是会采用让人觉得有些出格的手法去唤起舆论的注意力。比如2016年时，叶国富在《21世纪经济报道》和《广州日报》登出整版的广告，喊话“杭州老马”，“还记得四年前的约定吗?如果你认输，北京老王那一个亿我帮你给！”，落款是“广州阿富”。

这个广告的背景是，2012年马云与王健林在央视年度经济人物活动的现场打赌，2020年时电商在中国零售市场份额能否达到50%，赌注是1个亿。（2012年时，电商占中国社消零售总额的6.3%，2020年时实物商品电商占社消零售总额比例提高到了24.9%，23年继续提高到27.6%。）

从他的实践来看，叶国富是真心认为线下零售具有电商难以取代的作用，但是公开向中国最知名的商业人物喊话，就难免给人以蹭流量的感觉。

无论是赞赏还是争议，都不妨碍名创优品继续前行。叶国富找到了另外两条增长的路径：

第一是IP化，他在名创优品原本的模式上叠加了IP带来的差异化价值，今天走进名创优品的线下门店，能看到大大的迪士尼的草莓熊，也能看到最新在年轻人中火起来的chiikawa。叶国富称之为“兴趣消费”。

第二是国际化，或者当下大家更喜欢用的词“出海”。名创优品从2015年开始出海，依照公司财报信息，截至2024年6月30日，名创优品在中国内地之外已经开了超过2700家名创优品门店（在中国内地是超过4100家），国际业务的营收占公司总营收的比例超过35%。

创办了一家市值几百亿港币的公司，当然已经算是世俗意义上的成功。不过让我对叶国富刮目相看的，是2024年9月23日名创优品宣布以62.7亿的现金收购永辉超市29.4%的股权，成为永辉超市第一大股东。已经有好几年没有见到如此有企图心的企业和企业家了。

在叶国富出手之时，整个市场都不乐观。这种不乐观是双重的。一方面，即使再乐观的人也很难否认，中国经济正在面临压力。这种压力反映消费上，反映在投资上，反映在中国资产的价格上，也反映在从普通人到民营企业家的信心上。所以，当天看到并购的消息时我有一种激动，感觉已经很长时间没有看到中国的企业家进行这么有雄心的扩张性动作了。

另一方面是对线下零售业态的不乐观。上一波，包括阿里巴巴、腾讯、京东和美团在内的互联网巨头们雄心勃勃地抛出了各种概念，新零售、智慧零售、无界零售，它们也大手笔地对传统零售巨头进行了投资和并购。阿里巴巴投资了苏宁、大润发和银泰，从0到1做了盒马生鲜，京东投资了永辉超市，自己做了七鲜超市，美团做了小象超市。今天看来这些尝试都很难说得上成功。这让人怀疑线下商超是否真的还有做好的可能性。

但是叶国富却说，自己看到的是一个线下零售二十年一遇的机会。在播客访谈里，他详细地解释了自己的想法。

简单而言，他的理由是：

第一，他把零售分为可选零售和必选零售，可选零售会受到宏观经济变化的影响，比如衣服鞋包这些可选零售的消费会在人们收入下降时减少，但是以生鲜食品为代表的必选零售却能够对抗经济周期。而且，可选零售比如名创优品，会有自己严格的用户定位，相比之下，必选消费的用户群要宽广得多。所以他看到的是，能够在经济放缓期以合理（甚至折扣）价格买下一个可以服务中国绝大多数消费者的必须消费公司。

第二，他认为自己看到了线下商超通过迭代来焕发新的生命力的方法。这个方法，可以称作是做中国版的山姆，或者胖东来版的永辉。它的核心是摆脱线下零售原来的大客户模式，不是作为渠道收取品牌的入场费和条码费赚钱，而是去研究消费者和产品，通过提供让消费者满意的产品来赚钱。用他的话说，未来的零售必然是“制造开发型零售”，零售商必须有设计和开发产品的能力，而不仅仅只是一个销售的渠道。

在商业世界里，拿到最终结果之前，一切都是公司的设想或者说战略。但可以确定的是，

无论在美国还是在中国，零售一直是一个能产生大公司和大商人的行业，今后也依然如此。在这样一个行业里，叶国富打动人的是，他开启了一种可能性。

迷人的是这种可能性。

（转自：李翔李翔）