苹果是如何统治世界的|苹果_新浪财经

一. 麦金托什时代

1984年的美国职业橄榄球“超级碗”决赛留下的是一个弱者的故事，不过不是球场上的弱者。第三节比赛中，当8000万球迷在电视里看到“洛杉矶突袭者队”( Los Angeles Raiders)领先卫冕冠军“华盛顿红皮队”( Washington Redskins)且得分与其拉开距离的时候，电视里插播的广告画面上出现一列男子步入一家剧院，他们身著统一制服、面色灰暗、剃着光头，剧院舞台上的一块巨大荧屏上隐约出现一位“老大哥“（译者注：出自小说《1984》里的独裁者）的面孔，他大声宣讲要让这个社会“光荣”地统一为 “单纯一种意识形态的园地”。这时，一名年轻女子冲了进来，将一只大锤砸向荧屏，独裁者这才安静下来。“你将看到，”广告旁白说， “为什么1984年不会像《1984》描绘的世界。”

这是苹果公司(Apple)为其第一台麦金托什电脑(Macintosh)制作的广告，后来成为有史以来最著名的广告片之一。其导演雷德利·斯科特(Ridley Scott)将电脑从枯燥乏味的商业工具重塑为一种身份的象征。苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和该公司早期的其他高管将自己视为反叛者和艺术家。史蒂夫·海登(Steve Hayden)曾参与这部广告的构思，且与乔布斯工作交往密切。他回顾说，苹果电脑 “按当时的设想是一种赋予人们力量的工具，”它要将技术交到普通人手中，而不是被企业和政府掌控。四十年后的今天，个人电脑的颠覆性力量已经从一种启示变成老生常谈，而人们普遍认为，苹果公司通过定义个人电脑及其后继的智能手机，帮助这个世界实现了信息的民主化。

然而，这种影响力带来的一个副作用是，苹果不再是那个与邪恶帝国对抗的勇敢叛逆者（注1）。批评家们认为，如今，苹果是一家利用技术巩固其权力的公司，而其首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)的面孔就是那个在荧屏上若隐若现的“老大哥”。

苹果目前市值高达3.4万亿美元，超过世界上其他任何一家公司。2023年它的收入总额接近4000亿美元，与丹麦或菲律宾整个国家的经济规模相当。尽管苹果公司的大部分业务都是围绕售卖iPhone（这一点你应该会料到），但它的业务增长范围也在显著扩大。上个季度，该公司仅数字服务业务的销售额就达到242亿美元，超过了奥多比(Adobe)、爱彼迎(Airbnb)、奈飞(Netflix)、Palantir、Spotify、Zoom以及埃隆·马斯克(Elon Musk)的X等多家公司的收入总和。

神奇的是，仅凭这些数字仍低估了该公司的实际影响力和实力。苹果通过其应用程序商店(App Store)，紧紧控制着数字通信、移动金融、社交网络、音乐、电影、交通、新闻、体育等领域的众多平台，以及以1和0为基础构建的电脑世界所发生的其他几乎各种事务……加在一起，可以说它控制着所有东西。这个软件生态系统正是苹果公司自己的单一意识形态园地，要进入这个园地，人们必须遵守该公司严格的开店政策和相关的《人机界面指南》、内容标准和收费标准。当有金钱流经这个系统时，苹果分走的部分高达30%。在现实世界中，每当你向信用卡读卡器挥动iPhone或苹果手表(Apple Watch)付款时，该公司也会从那些交易中抽走一小部分费用。

对于达到一定规模的公司来说，要想躲开这种后来被人们称为“苹果税”的收费是不可能的。其部分原因是苹果的顾客忠诚度很高，但也是因为除了苹果之外只有另一家智能手机应用商店，也就是谷歌(Google)旗下安卓平台上的那个，而且后者也实行类似的收费和限制措施。况且，就连谷歌也要向苹果付费，将它在iPhone上获得的广告收入中的一部分分给苹果，这是它成为苹果移动网络浏览器的默认搜索引擎的交易所要求的。每年这方面的费用高达 200 亿美元。

曾几何时，买电脑意味着你是为一部你自己完全拥有的硬件花钱。而现在，买电脑意味着购买一台极其昂贵的设备（最先进的iPhone至少需要1000美元），然后再花费数百美元购买各种订阅服务和其他附加功能，这些附加功能虽然是可选项，但似乎已经越来越必不可少。比如，购买AppleCare+服务以防手机发生碎屏、购买iCloud服务用于存储海量照片，此外每个月还有听歌、健身课程、电视节目和视频游戏等项目的订用费。杂志也是这样：比如你可以在Bloomberg.com上阅读本报道，但你也可以通过订阅苹果的新闻服务读到这篇文章（注2）。在iPhone上读完本文之后，你可能会拿过一台MacBook继续工作，或者到Apple TV电视播放器上收看苹果制作的电影、在iPad上看书，或者戴上Apple Watch和AirPods去跑步。稍后，你甚至可以戴上一套Apple Vision Pro设备……由此你可以永远经历不到未被一只在库比蒂诺（译者注：苹果公司总部所在地）设计的过滤装置进行过媒体化改造的现实世界。

对于苹果的这种主导地位，其投资者总的来说不觉得有什么问题；该公司过去十年的股价涨幅也说明了这一点。但处于另一边的监管机构却提出了一些质疑。2024年3月，美国司法部对该公司提起一项全面的反垄断指控，指责它存在反竞争行为，实质将其消费者和合作伙伴禁锢在它的生态系统中，从这两个群体中榨取越来越多的利益。整个反垄断指控的内容很长也很复杂，但最终归结到一点，也是苹果的批评者们听来很熟悉的一点。正如苹果公司一位前高管所说，“他们开始变得越来越像‘老大哥’了。”（这位前高管与其他接受采访的苹果前员工一样，因担心报复而不愿透露姓名。）对于司法部上述指控，苹果公司与回应它在其他国家遭到的类似反垄断诉讼时一样否认自己存在不法行为，并表示公司的成功来自于创造各种便于使用且充满乐趣的创新产品，这些产品配合起来使用体验更佳。

“我们在我们一直秉承的使命中注入一贯的勇于开拓和探索的精神，同时，我们只生产能赋予人们力量、丰富他们生活的产品，”该公司发言人在声明中表示，“人们选择苹果产品，是因为他们热爱它们、信任它们，而且他们每天都在使用它们。”

在美国提起的反垄断诉讼到2024年8月明显变得更重要和急迫了，当月，联邦法官在另一起案件中裁定谷歌败诉，那起案件一定程度上与谷歌与苹果之间的默认搜索引擎协议有关。（谷歌已表示要对裁决提起上诉。）总起来看，这两起案件提出了我们应该如何看待世界上某些最成功科技公司的问题。那些曾被广泛视为抵制大企业霸权地位的企业，它们是如何发展到自身也陷入一种拥有超乎寻常的权力和影响力的境地的？长期以来一直自诩为言论自由倡导者的苹果公司，又是如何因为实行它曾经嘲讽过的被奥威尔批判过的手法而遭到人们谴责？苹果公司的威力究竟是来自其受到人们热爱的产品的力量，还是来自于该公司在设计这些产品时采取的排斥竞争对手的方式？

这些问题的答案将对苹果公司的股东产生影响。该公司正与越来越多的合作方面临纠纷，包括银行、电影制片人、汽车制造商、应用程序开发方以及顾客，他们开始怀疑苹果是否还是那个他们几年或几十年前爱上的富有创造力的角色。就连该公司9月9日刚发布的新款iPhone 16系列，其功能也大多是渐进式的更新；它计划集成到设备上的人工智能功能中有许多已被推迟到明年，而这些功能在市场上本来就已姗姗来迟。

这些对我们这些非股东来说也同样意义重大。我们都生活在苹果的世界里，这一点如今比以往任何时候都更明显，而且这在很大程度上是苹果刻意为之。

二. IPHONE时代

颇具讽刺意味的是，苹果公司早期的成功恰恰源于其开放性。尽管苹果的Mac电脑所使用的操作系统理论上限制了外部开发人员能做些什么，但在磁盘软件的鼎盛时期，几乎不存在什么限制，也没有监督。保罗·布雷纳德(Paul Brainerd)是Aldus公司的创始人，正是依托他开发的PageMaker软件，当时每台售价2495美元的Mac才避免了被视为只是台昂贵玩具的命运。布雷纳德说他甚至不记得当年曾见过苹果的《人机界面指南》。据布雷纳德回忆，有一天，“一位苹果公司的销售代表来到我们办公室，卡车上拉着两台Mac；他说‘这些电脑给你们，随便你们用它们做什么。”没过多久，布雷纳德就开创了“桌面出版”的概念（注3）。

1985 年，也就是PageMaker发布的那一年，一直主张苹果对硬件和软件的集成实行严格控制（注4）的乔布斯被赶出了公司。12年后，当他重返苹果时，他急切地希望开发人员为新推出的苹果电脑iMac制作可用的程序，而该公司的管控在一段时间内一直处于比较宽松的状态。在苹果1998年发布iMac前一个月在纽约举行的活动上，乔布斯大赞公司已经积累了177个第三方应用程序。以苹果今天的标准来看，这个数字几乎可以忽略不计，但在当时却被乔布斯称为一个“重大的”里程碑。

随着苹果的产品越来越受欢迎，该公司与软件开发者的关系也开始发生变化。本世纪初，苹果挫败了其他公司试图建立自己的数字商店以便直接向iPod出售音乐的尝试。这使得用户可以很方便地以每首99美分的价格从苹果的iTunes上购买乐曲，而且可以说这一点也助推了iPod的热销。这也确保苹果公司能分到大约30%的销售额。在iPhone时代，30%的“苹果税”已成为惯例——它不仅针对音乐，还包括通过苹果应用商店销售的所有软件。在苹果看来，考虑到运营这个庞大市场的成本，这一佣金比例非常合理。而据布雷纳德说，与当年实体零售商对他开发的封装式软件实行的抽成相比，苹果的30%可谓小巫见大巫。

有了这个虚拟的店面，乔布斯得以将苹果《人机界面指南》中的各种要求越来越多地变成强制性规定。从2008年开始，软件开发者必须将每一个移动应用程序及其更新的内容提交给苹果的审核团队，然后才能供给iPhone用户使用，苹果认为这一过程是保持其设备的质量和安全性的关键。每天，软件审核团队的一大群员工坐在iMac前，每人要评估30-100个应用程序，将蹩脚、伪劣、淫秽或其他令人反感的软件予以驳回。据该团队当时的负责人菲利普·舒梅克(Phillip Shoemaker)称，如果他们搞砸了，让乔布斯认为不该放行的程序过了关，这位首席执行官本人会责骂审核小组的人。据4名2010-2019年期间曾在苹果工作过的应用程序审核员说，苹果的管制规定似乎非常专横且有很大的强迫性，而且向它自己的经济利益倾斜。苹果公司表示，审核人员的取舍决定是基于公司指南里的要求，而不是主观臆断，而且，苹果应用商店的存在为软件开发者接触消费者并赚到钱大大降低了门槛。

随着苹果相关规定的清单越来越长，该公司对新审核员的培训时间也越来越长，有时甚至要两个月甚至更长。这些规定在某些方面变得出奇地具体（比如该公司一度要求不再增加“打嗝、放屁、手电筒和印度《爱经》类应用程序”，因为这类程序已经太多），而在另一些方面则变得很含糊（比如对 “复杂的或不够优秀”的应用程序不予通过）。苹果公司还禁止开发者以有创意的方式添加在应用程序内购买或订阅的功能，以免他们由此逃避30%的抽成。它给开发者的拒绝邮件往往不透明，关于如何修改软件问题的信息也很少。对此苹果公司表示，其审核团队每周会接听开发者1000多通电话，帮他们解决合规问题，并为那些认为自己的程序被苹果不公正拒绝的开发者提供申诉流程。

乔布斯的严苛标准和他对表演技巧的热衷（后一点体现在他在产品发布会上喜欢用揶揄的口气说 “还有一件事”，作为当天最重大消息的开场白）。到2011年他去世时，单单苹果应用商店已成为一个庞大的经济体。在它里面上架的iPhone和iPad应用程序达到50多万个。这一年，苹果售出了7200万部iPhone和3200万部iPad，市值升至约4000亿美元，几乎是微软公司(Microsoft)的两倍。如果你今年还不到 40岁，你恐怕很难理解这些数字代表的是一个多么令人目眩的逆转。在之前的二十多年时间里，苹果电脑一直是个不起眼的存在，是属于面向儿童、平面设计师和讨厌比尔·盖茨(Bill Gates)人士的小众市场。在乔布斯逝世前5年、iPhone发布前夕，微软的市值还相当于4个苹果。如今，当年的弱旅已成为王者。

挑选乔布斯继任者的宗旨就是要锁定这些成果。蒂姆·库克(Tim Cook)不是设计高手，外界也不认为他对公司业务的创意方面有多大兴趣。他显然也不像乔布斯那样蔑视普通个人电脑令人乏味、千篇一律的一面。库克是一个擅长通过各种流程实现目标的人、一个擅长削减成本的人。此前他在苹果一直负责硬件供应链的管理，这个角色是他之前在康柏公司(Compaq)以及再之前在IBM公司就职时训练出来了，而IBM曾是计算机领域的霸主，苹果那部 “1984”广告片中暗指的“老大哥”就是它。

在乔布斯和他的副手们看来，库克的成就介于天才和奇迹创造者之间。他将仓库的库存从相当于一个月的销量削减到一天的量，消除了生产过剩带来的昂贵风险。他将苹果的供应链改造成一个按订单生产的强力部门，足以与当时堪称高效率黄金标准的戴尔公司(Dell)相媲美。他与中国台湾制造商富士康公司谈判，说服它在中国大陆组装苹果的设备，成本远远低于苹果自己的工人在其他任何地方生产所需。

所有这些都对苹果公司很有效，使得它能以低廉的价格制造高端手机，同时也得以有效地将全球智能手机行业利润的绝大部份收入囊中。另一方面，该公司的供应商却遭遇了类似“沃尔玛效应”的情形——这一术语描述的是将大量业务集中压给某家小企业或社区所造成的混乱，有时甚至会带来灾难性后果。

富士康工厂的员工中大部分是年轻的民工。员工们抱怨工资太低、工作时间过长，他们和人权活动人士还形容工厂像劳改营，工人们十个人挤在一间宿舍里。2010年上半年，富士康工厂至少有10名工人自己结束了自己的生命。一名工人当时对彭博新闻社(Bloomberg News)表示，“我内心感到很空虚，觉得自己没有未来。”

富士康之后上调了工资，开通了热线电话，还安装了预防自杀的防坠网；苹果公司也宣布危机已经解决。不过，在随后几年里，来自劳工活动家的批评成了家常便饭。另一方面，苹果并不是总像这样想着支付尽可能低的工资。毕竟，最初的苹果电脑是在加州弗里蒙特市组装的。

富士康和它的股东们发现，与苹果公司的合作获利相当丰厚，而一些不那么重要的供应商却对苹果的做法怨声载道，他们认为那些做法往好里说是冷漠，往坏里说简直是掠夺。这些供应商中最差劲的一家是GT Advanced Technologies。2013年，该公司与苹果签订协议，在亚利桑那州梅萨市开设了一家制造人工蓝宝石玻璃的工厂，苹果希望用这种材料让iPhone的屏幕超级耐久。结果这家公司不到一年就破产了。在一份破产声明中，GT Advanced的一位高管指责苹果采取“典型的钓鱼手法”诱骗他们先上钩，然后在定价上独断专行，导致该公司承担了所有风险；据称苹果还曾要求其团队“像成熟的人一样接受协议”。蓝宝石玻璃屏一直不曾问世，苹果随后也放弃了GT。该公司对GT Advanced相关描述予以驳斥，并指责该公司管理不善。(GT Advanced后来就美国证券交易委员会(SEC)指控其误导投资者的诉讼达成和解，但不承认有不当行为。苹果则就GT的投资者提起的集体诉讼达成和解，但否认有过失行为）。

在随后的十年间苹果公司形成了一种模式。它会与某一关键部件的供应商签订长期协议，与此同时，在公司内部秘密设计它的替代品，最终让这家供应商变得无关紧要。比如在2017 年，苹果告诉为iPhone的图形处理器提供设计的 Imagination Technologies说，目前它正在制造自己的图形处理器芯片（即GPU）。Imagination声称，这种替代芯片侵犯了它的专利，等同于盗窃。苹果公司最终同意了一份新的许可协议，但此时Imagination的股价已暴跌，后来被卖给一家有中国国有机构背景的私募股权公司。

三年后，苹果公司表示它将结束与英特尔公司(Intel)的长期合作，转而使用所谓的“苹果芯片”。这些芯片由苹果自己设计，由英特尔的竞争对手台积电生产。这一决定是可以理解的，其他大型科技公司也都在采取类似举措。英特尔的下一代芯片一再推迟，且落后于台积电。不过，苹果此举正值英特尔处于不景气时期，它至今也没能彻底走出来。

这一系列事件具有地缘政治上的意义。英特尔是美国半导体行业最后一家将最先进芯片留给自己生产而不是外包给中国台湾或韩国工厂的企业。因此，苹果不单单是将自己的供应链模式强加给了合作伙伴。在某种程度上，它也是将它的模式强加给了整个美国半导体产业，而该产业是美国经济和国家安全的一个关键组成部分。

三.苹果所创造的

2020年8月，热门游戏《堡垒之夜》(Fortnite)的开发商EPIC GAMES向全世界推出了一个新的角色皮肤：“馅饼大亨”(Tart Tycoon)（注5）。他身着华丽的套装、表情轻蔑，脑袋的形状很像一种叫“史密斯奶奶”(Granny Smith)的苹果品种。这个脑袋造型明显是库克的化身，但是，如果不是Epic选择了一种特殊方式介绍它，这一点很可能会被人们忽略——Epic在发布它的片子里分毫不差地模仿了苹果那则著名的“超级碗”广告。

Epic在社交媒体上发布了那段模仿视频：片中，“馅饼大亨 ”出现在一个与雷德利·斯科特当年设计的荧屏类似的屏幕上。“多年来，他们为我们奉献了自己的歌曲、劳动和梦想，” “馅饼大亨 ”大声说道，“作为交换，我们拿走了给我们的供奉、我们的利润和我们的控制权。”随后，《堡垒之夜》里的一个游戏角色跑了进来，开始用一只独角兽形状的彩虹色镐子（对应苹果广告里的大锤）砸碎荧屏。屏幕上滚动的文字写着“Epic一向蔑视苹果应用商店的垄断”，并邀请游戏玩家们”加入战斗，以阻止2020年变成《1984》里的世界”。

与许多对苹果公司的批评最激烈的人士一样，Epic首席执行官蒂姆·斯威尼(Tim Sweeney)从小就是苹果的粉丝，也是1998年被乔布斯大加赞扬的iMac最早一批软件开发者之一。但是近年来，斯威尼一直在向库克和苹果公司其他高管施压，要求他们允许各家软件公司在iPhone上开设自己的应用商店，由此Epic可以绕开苹果的内容限制和高额收费。

这一提议有违苹果应用商店的官方条款，但也并非完全不可能。苹果之前曾与亚马逊公司(Amazon.com)达成秘密协议，将其销售抽成减半至15%，以换取在苹果电视服务Apple TV上推出亚马逊的视频服务Prime Video；苹果对奈飞也有类似的待遇，但它已私下警告奈飞说，除非这家流媒体巨头停止测试为彻底避免苹果的收费而取消应用内订阅购买的功能，否则苹果将撤销这一安排（注6）。苹果还允许腾讯公司及其旗下拥有9亿用户的即时通讯类应用程序微信绕过苹果的规定，创建各种有订餐、叫车等功能的内部 “小程序”（注7）。苹果公司表示，它不会厚此薄彼，与优质视频流媒体播放和小程序相关的规则最终是统一执行的。2020年底，苹果宣布将允许任何收入低于100万美元的软件开发者按15%的比例支付佣金，而不是标准的30%。

Epic没有微信这个量级的影响力，但腾讯是Epic的出资者，而且《堡垒之夜》是一部爆款游戏。因此，斯威尼在公开自己的担忧之前曾尝试过通过谈判解决问题。2024年6月，他向库克和他的几位副手发送了一封电子邮件，要求苹果允许Epic和其他开发者自己的应用商店参与竞争，让软件分销像在个人电脑上一样开放。在苹果表示反对之后，他于库比蒂诺时间8月13日凌晨2:08又发送了一封电子邮件，宣布Epic将“不再遵守苹果的支付流程限制”，转而在《堡垒之夜》游戏里推出自己的商务系统。换句话说，斯威尼单方面决定停止缴纳苹果税。苹果的回应是将《堡垒之夜》从苹果应用商店下架。几小时后，Epic发布了前述有“馅饼大亨”的那部广告片——“1984堡垒之夜”(Nineteen Eighty-Fortnite)。它还提交了一份长达65页的起诉书。

联邦法官最终裁定，Epic违反了与苹果的合同；苹果应用商店本身是合法的，只要苹果做出一项重要调整。应该允许Epic和其他开发者链接到他们自己的网络支付系统，从而规避苹果的部分费用。但是，苹果后来在增加这一功能的时候，又引入了一些新的规定和费用，使得允许外部购买的选项变得毫无意义。任何采用这一新系统的开发者都必须同意与苹果公司共享其网站的交易记录、接受审计，并为在iPhone外面的任何付费缴纳27%的抽成。这个数字看上去相当可观。信用卡手续费一般在3%左右，两项相加还是30%，这意味着苹果公司用来取代30%苹果税的抽成实际仍是同样的比例，而且新办法需要提交的各种文件反而更多了。Epic对此表示强烈抗议，并在一份法律文件中称“苹果的所谓合规措施”其实是个“骗局”。两家公司如今再次对簿公堂。

尽管如此，Epic的诉讼仍象征着苹果与外部关系方面的一个转折点——不仅是与软件开发方，还包括与苹果整个生态系统所依赖的各家合作方。Spotify Technology等少数几家公司对苹果与他们相竞争的服务项目所享有的固有优势感到非常愤怒，因而对他们认为属于反竞争的行为提出了强烈批评。与此同时，在苹果帝国的其他许多角落，一些实力强大的合作伙伴也开始在背后抱怨。苹果公司表示，绝大多数合作伙伴的业务都因与它的合作而得到蓬勃发展，而且，它的高标准也是为了给客户提供最好的产品。

高盛集团(Goldman Sachs)就是心怀不满的合作方之一。该公司早在“苹果卡”(Apple Card)推出的两年前就与苹果合作了，这是一种钛金属信用卡，宣称将有望颠覆消费金融领域。据这家投资公司的一位前高级经理称，高盛团队的人发觉，苹果公司的同行在与他们就从法律合规到市场营销等各方面进行商讨时显得异常的傲慢。该卡刚推出时打出了 “由苹果而非某家银行打造”的口号，这让高盛的高管们很不高兴。“人们会觉得奇怪，‘什么叫这个是靠你自己做出来？’你们懂得如何办理xx的贷款或者应对监管方面的事吗？”这位经理回忆道，“它让人感觉我们只是一家贩卖东西的，而高盛不习惯被当作贩子来对待”。高盛发言人对此不予置评。

类似的情绪变化也在底特律上演着。Apple CarPlay是苹果一款用于在汽车屏幕上显示iPhone应用程序的软件，起初被认为是一种为驾车者提供便利的工具。但是到最后，一些汽车制造商开始担心，苹果正试图将自己植入到他们的所有汽车里，且无法撤回。2022年，苹果宣布将CarPlay扩展到车速表、车内温度控制、油表及其他领域。据一些熟悉通用汽车公司(General Motors)想法的人说，苹果公司很少听取对其产品的反馈，把通用公司的汽车当成了它的软件集散地。通用汽车负责战略和创新事务的高级副总裁艾伦·韦克斯勒(Alan Wexler)今年早些时候对《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)表示，下一代CarPlay大有将通用汽车变成 “一部你正在驾驶着的iPhone”的风险。苹果公司表示，CarPlay是可选配置，汽车制造商可以免费将其集成到车上。

此时，苹果的文化影响力已经远远超出了科技领域，拓展到好莱坞。苹果的高端流媒体服务Apple TV+已制作了一部真正的现象级作品——别具一格的情景喜剧《足球教练》(Ted Lasso)。不过，在该部门的其余方面，艺术家们开始提出一些抱怨，听上去与任何一位iPhone开发者极其相似，他们会提到苹果喜欢大幅超支或关闭项目，背后的理由听上去武断、含糊或者明显很古怪。据该公司某部剧集的一位制片人说，它的整个做法让人感到空泛而且只是为了自己的利益，好像“这家全世界最富有公司在进行一次内部的品牌推广活动，而这种活动只有在所花的钱不需要付利息的环境下才说得过去”。

苹果公司扼杀了一部由科德·杰斐逊(Cord Jefferson)联合创作的情景喜剧（注8），（杰斐逊现在是一位得了奥斯卡奖的编剧），原因是库克对已倒闭的博客Gawker心怀怨恨，而杰斐逊曾经为Gawker工作过，而且Gawker也是该剧的灵感来源。该公司还与喜剧演员乔恩·斯图亚特(Jon Stewart)闹翻了脸，原因是在如何报道涉及苹果业务的话题上与他在创意方面存在分歧。今年春天，已重返《每日秀》(The Daily Show)的斯图亚特采访了联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)主席莉娜·汗(Lina Khan)，她在拜登政府负责反垄断事务。

在节目之前的一节，斯图亚特表演了一段独白，稍稍嘲讽了一下科技业高管对人工智能的离谱断言。到跟汗对谈时他说，之前他在苹果公司供职时，他的上司曾断然拒绝在设备中添加人工智能功能（该公司现在一直在积极尝试这么做）。斯图亚特问汗，“他们为什么如此担心哪怕只是在公共场合谈到这方面的话题呢？”汗认为，问题出在苹果的市场主导地位上。她说，“这恰恰是一个例证，表明当你把太多的权力和决策权集中在少数几家公司时会发生什么样的危险。”

斯图亚特指出，他还在苹果工作的时候曾试图采访汗，但是也被公司否决了。“苹果要求我们不要这样做，"他说。这位喜剧演员随后面无表情地说，因为这事“与你谋生的工作无关”。

四.苹果所粉碎的

汗在《每日秀》出镜几天前，她在司法部的反垄断同行对苹果公司提起诉讼，试图大幅限制该公司的权力。据参与此案的人士透露，检察官们从2019年就开始调查苹果了，他们约谈了该公司的合作伙伴（包括通用汽车和高盛集团的高管），并收集了大量内部文件。Epic案每个庭审日他们都去旁听，以便为自己的调查寻找潜在证据，并为制定可能的法律对策寻找灵感。

按照联邦检察官的理解，让Epic的案子显得论据不足的一部分原因在于，谷歌应用商店在平台费用和规定方面与苹果大致相当，而使用谷歌应用商店的人更多。也就是说，苹果在应用商店市场的垄断地位并不明显。(Epic也起诉了谷歌，陪审团于2023年12月做出了对它有利的裁决。谷歌目前正在上诉）。

在起草针对苹果的起诉内容时，司法部扩大了诉讼范围，重点关注苹果对其生态系统的控制如何使它得以在起诉书所称的 “高性能智能手机市场 ”中占据主导地位；政府声称苹果在美国高性能智能手机市场的收入份额超过了70%。苹果则在回应中反驳说，并不存在公认的所谓“高性能智能手机市场 ”。

此外，司法部这个案子所瞄准的锁定效应恰好是苹果产品最受消费者喜爱的一点——这种效应让它们用起来既安全又极其简单。但是，司法部最根本的看法是，苹果公司将其硬件、软件和应用商店整合在一起，使人们几乎不可能离开它去购买竞争对手的同类产品，由此遏制了竞争。要想在保留个人数据和已购内容的同时将你的数字生活内容从iPhone迁移到采用安卓系统的设备已经非常困难了。如果你还购买了苹果的其他许多昂贵的设备和订阅服务，那就更不用说了。

在今年3月提起的这宗诉讼中，司法部还瞄准了苹果在涉嫌阻碍竞争对手以便制造这种局面的行为中所扮演的角色。比如，苹果限制第三方智能手表在某些情况下与iPhone保持持续连接的能力，导致它们用起来稍稍不像Apple Watch那么丝滑。在移动短信服务iMessage中，非苹果手机发来的短信显示为绿色气泡，而通过其自家硬件发送的短信则显示为蓝色，这给非iPhone用户打上了一种社交烙印。（TikTok上有一类热搜视频，博主采访路人的提问是“如果某人原来的评级是10分，但他用了安卓手机。他现在的评分应该是多少？”（注9）这场诉讼估计将耗时数年，但司法部成功起诉谷歌的案子表明了会有多大的风险。联邦政府正在考虑要求法官拆分这家搜索巨头；如果得手，它可能还会对苹果采取同样的行动。

即使此案被驳回，这起诉讼仍可能预示着苹果公司的领导地位正在消退。毕竟，反竞争行为有时是一家公司创意枯竭的表现。“它已经不是那个曾经推动技术和设计发展边界的苹果了，”Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)今年早些时候写道，“这是一家保持现状、不再有任何新突破的公司，它已背弃了那些曾经让它成为耀眼的创新典范的原则”。

这一评价并不算新鲜。几乎在库克担任苹果首席执行官的整个任期内，批评者都认为该公司再也拿不出一款能够与iPhone的成功相媲美的新产品了。也有反驳的声音认为，Apple Watch和AirPods都卖得很好，足以定义新的产品类别。该公司的笔记本电脑和平板电脑一直都被认为是最好的。但其产品组合的成功在很大程度上也是因为其中许多产品本质上只是iPhone的拓展，也就是说，如果你已经过上了苹果园地里的数字生活，那么这些产品就是你的默认选择。它们的成功或许恰恰证明了司法部的观点，而不是否定它。

今年早些时候，苹果公司取消了一个电动汽车项目，过去十年间它已在该项目上砸了100亿美元。它的Vision Pro头戴设备至今仍未获得开发者的青睐，这可能是因为该公司与合作方关系紧张，也可能是因为高达3500美元的售价导致消费者对它无动于衷。眼下，该设备主要有两个用途：一是作为一款非常昂贵的个人影院，二是作为一种隐喻，体现了苹果公司每时每刻都在严密控制着佩戴者。从这个意义上说，它是对苹果那则“1984”广告的翻转。苹果公司非但没有赋予人们砸碎荧屏的能力，而是试图将人们封闭在一只荧屏里。

这会有什么影响吗？短期内不会。尽管面临监管压力和来自公众的批评，但苹果的股价并没有受到影响，7月16日更是升上了历史新高。该公司最近发布了新的人工智能工具，并在新款 iPhone 上搭载了增强型虚拟助手。这个机器人的大部分功能可能要到2025年才会提供给用户使用，其功能将优于原来的Siri，但比ChatGPT的功能要简陋。如果这个新Siri回答不出问题，它会索性提供一个连到OpenAI服务的链接。这是一种求稳的渐进式修复，属于最普通意义上的“还有一件事”。

但是从长远来看，我们很可能将看到一家公司——一家失去了它在创造Mac时辛苦培育起来的道德威望的公司。如果苹果当年对待其早期合作方的做法像现在这样，那么苹果可能压根就不会存在。当年有一款针对苹果Apple II型微电脑的电子表单类软件VisiCalc，堪称史上第一个杀手级应用，它使苹果公司从一个业余爱好者的娱乐工具变成为PC领域的先驱。它的联合开发者鲍勃·弗兰克斯顿(Bob Frankston)说，如果乔布斯当年试图对VisiCalc团队实施类似今天这样的各种规定，他作出的“技术回应”将是“向空中竖中指”。另一位传奇性的计算机科学家艾伦·凯(Alan Kay)抱怨说，后iMac时期的苹果公司已经偏离了乔布斯最初的理想主义目标（凯在施乐PARC实验室的工作成果是最早的Mac电脑采用的突破性的点击式界面的灵感来源）。 “他为苹果产品选择的目标是‘为大众消费者提供便利’，而不是早先的成为人们‘心灵的自行车’（注10），” 凯说，“现在的iPhone和iPad在外形上与我早期的一些想法很相似，但它们的使用方式却与我设想其应有的方式几乎背道而驰。”

苹果公司自己也意识到了这种观念的转变，虽然它似乎不知道该如何驾驭这种转变。今年春天，该公司播出了一条主题为《粉碎》(Crush)的广告（注11），不过很快又停止了推广。这则广告似乎完美捕捉到了评论家们的感觉，即苹果的力量已经变得很有破坏性。该片一开场是一台巨大的液压机压在一个由现实生活中的各种创意工具堆积而成的金字塔上面。液压机下是一架立式钢琴、一把吉他和一只小号；一个摆着数瓶颜料的画架、一个泥塑半身像、一套象棋、一台黑胶唱机、几只照相机镜头和一摞笔记本。当背景音乐响起桑尼和切尔乐队(Sonny & Cher)的《我只需要你》(All I Ever Need Is You)时，液压机无可阻挡、不容置疑地压了下去，将下面的一切挤成一片五颜六色的尘埃。随后，液压机升了起来，露出苹果公司的新款iPad。比上一个版本更薄。