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巴菲特跑鞋生意的全垒打
——读《这就是布鲁克斯》
◎王宙洁
今年9月，来自美国的百年跑步品牌布鲁克斯在上海开设中国首家线下旗舰店。偌大的中国跑鞋市场风起云涌，但从布鲁克斯的发展史来看，或许有底气一搏。今年第二季度，布鲁克斯的营收同比增长15%，创下史上最佳季度表现。
“股神”巴菲特曾表示，选择布鲁克斯是“伯克希尔的全垒打”。根据巴菲特广为人知的“棒球”投资理论，他需要等待最佳的击球点，才会全力挥棒。正在锻造中的布鲁克斯便是被选中的“基业长青”品牌。
从2001年至2024年3月担任布鲁克斯首席执行官的吉姆·韦伯在《这就是布鲁克斯》一书中，便讲述了这样一个以目标为导向的品牌建设故事。致力于创造世界上性能最佳的跑步装备、一英里又一英里地赢得跑者的信任，构建起坚实的企业“护城河”并实现业绩增长……从布鲁克斯的市场、品牌和领导力哲学中，我们可以学到如何用巴菲特的眼光打造一家好企业。
选一个细分市场，锲而不舍
约定俗成的观念往往导致大家对显而易见的东西进行推销，而不是创造独特或令人信服的解决方案。在鞋类行业，许多人都信奉这样一种传统观点：品牌必须涉足所有品类，涵盖无数个价位区间。一家企业不能通过有限的品类来生存。
这种观念起源于鞋类品牌拥有自己工厂的时代。人们希望自己的产品能跨越品类和价格点，将风险分散到多种运动、不同品类和各个季节中，以保持工厂和员工的忙碌。
但布鲁克斯的旅程显然不适合胆小的人，本书呈现了一场精彩的冒险之旅。
2000年，韦伯在董事会要求下接管布鲁克斯后，花了3个月的时间进行详细调研，终于为这家老牌体育用品公司找到了新出路：高度聚焦于高性能专业级跑鞋和跑步装备。
放手一搏的布鲁克斯抛弃了75美元以下的所有鞋子，专注于高性能跑鞋，取消了50%的产品线和40%的零售合作关系。
2001年4月，当韦伯前往市中心参加布鲁克斯国际经销商大会并介绍这一切时，他甚至感觉到有人在翻白眼。但韦伯还是告诉他们：“未来，我们将成为一个专注于跑鞋的品牌，为真正的跑者提供卓越的性能服务。我们的产品将为最挑剔的跑者服务，赢得他们一英里又一英里的信任。我们的品牌将体现所有跑者的精神和灵魂。”
布鲁克斯的一切都在围绕跑步展开，跑步，跑步，还是跑步。
即便互联网大潮到来之时，布鲁克斯仍然清醒地保持着自己的初衷。彼时，亚马逊这样的电商平台人气正旺。但韦伯认为，它不是布鲁克斯的最佳选择：“它是需求的收割机，却不是帮助跑者找到合适鞋子的服务商。它也缺乏对产品和技术的故事讲述能力。我们最终决定不在亚马逊上销售，因为它没有能力定位技术和产品。”
在零售业的所有动荡尘埃落定之前，布鲁克斯做出了两个关键的基础性判断：必须大力进行数字营销投资，从而得以与跑者在网上购物时进行互动；重申自己的承诺，即与跑步领域最好的专业跑步及体育用品零售商共赢。
“成功的秘诀是对目标的锲而不舍。”在布鲁克斯的第一天，韦伯便在办公室的白板上写下19世纪英国著名文人首相本杰明·迪斯雷利的这句名言，并将它一直留在那里。
“这句话时刻提醒我，要集中精力，打持久战，不要分心。”韦伯写道，“我们不会追逐那些新鲜事物。跑步是所有运动的核心，我们不会把目光从它身上移开。我们需要为用户解决问题，首先，最后，以及永远”。
在“快乐奔跑”中创造惊人价值
要成为一个真正的品牌，布鲁克斯需要的不仅仅是专注于几款优秀的产品，而是一个明确的品牌目标，这将是未来一切行动的“北极星”。
为了精确定位布鲁克斯在用户心目中的位置以及想要到达的位置，一场关于布鲁克斯有别于其他品牌独特定位的讨论展开了。它更多的是一个理性的产品分析，横轴上是休闲和技术、真实，纵轴上是优质和价值。布鲁克斯的使命是深耕右上象限：优质的技术和真实。
韦伯写道：“为你的大脑提供世界上最好的高性能产品，为你的心灵庆祝你从伟大的跑步中获得正能量，这就是‘快乐奔跑’。”
激发品牌锻造哲学的契机之一，是一场关于“赤脚跑步”的地震。当人们如火如荼地围绕“天生就会跑”展开争论时，布鲁克斯决定大力投入对人体运动、跑步和损伤力学的研究，并最终创建了一个最先进的跑步实验室。布鲁克斯发表了一篇颇具争议的论文，详细阐述了“跑步签名”的哲学，并在整个行业广为流传。
就像指纹，每个跑者都拥有他自己的步幅。“跑步签名”成为定义每个跑者最佳形态和运动的新基线或新起点。现代跑鞋的任务应该是帮助跑者在任何时候都保持在他们独特的运动通道内。通过保持这些习惯性的运动模式，使跑鞋与跑者身体想要的运动方式相协调，这样，跑者就可以优化肌肉活动和关节运动，从而减少疲劳和身体崩溃情况的发生。
由“跑步签名”和洞察力研究带来的体验驱动型产品设计，加上“快乐奔跑”的品牌定位，在接下来的几年里，让布鲁克斯实现了惊人的增长，并于2011年11月超过亚瑟士，成为专业跑步渠道市场份额第一的品牌。这是布鲁克斯9年前设定的远大目标。通过为品牌增加新的跑者，布鲁克斯在美国的鞋类业务于5年内增长了两倍。
2014年是布鲁克斯品牌成立100周年。这一年，布鲁克斯的营收额超过5亿美元。2021年5月，按12个月滚动年计算，布鲁克斯终于成为一个价值10亿美元的品牌。
沃伦·巴菲特对其热爱的品牌的表述——“它们能够占领市场份额并推动忠实客户的回购”，对韦伯产生了很大的影响。他这样解释伟大的企业大多拥有的投资回报飞轮：独特的品牌地位、高利润产品和潜在的回头客。
韦伯知道，一家拥有“护城河”、由品牌驱动的伟大企业是什么样的。更重要的是，他已经知道了如何去创建这样一家企业。“舒适—体验—驾驭”的承诺成为布鲁克斯“护城河”的一部分。
伯克希尔的全垒打
2004年，罗素运动以1.15亿美元（9倍于息税折旧摊销前利润）的价格收购了布鲁克斯。2006年春天，巴菲特的伯克希尔收购了罗素运动，使其股价上涨了35%。罗素运动、布鲁克斯以及罗素运动旗下的其他运动品牌加入了伯克希尔的鲜果布衣。
2011年的春天，巴菲特发给韦伯一封电子邮件，赞扬了布鲁克斯在伯克希尔年会上的表现。那年夏天，韦伯走进了伯克希尔简朴的总部。
“巴菲特把对商业的真正热情带到了我们关于布鲁克斯故事的谈话中。”韦伯回忆称，他问了很多问题，从用户动态到供应链，还谈到了中国的机遇、用户购买行为的改变和经济的改善。
此后，巴菲特又给韦伯发去电子邮件，讲述他读到的一篇报道：脸书的马克·扎克伯格买了一双新的追岚系列跑鞋，成为布鲁克斯的用户。“2012年继续加油，我们只需要再增加几百万个像扎克伯格这样的用户！”巴菲特激励称。
几周后，布鲁克斯成为伯克希尔的独立子公司。对于布鲁克斯而言，这是创纪录的一年：33%的收入增长推动了43%的营业利润增长。
当巴菲特参加布鲁克斯品牌成立100周年纪念大会时，房间里每个人都想听到这个问题的答案：为什么要把布鲁克斯从鲜果布衣中剥离出来，使之成为一个直接向他汇报的公司？
巴菲特坦率地说道：“我无意冒犯鲜果布衣，但我发现了布鲁克斯正在做的事情，它应该成为一家直接由伯克希尔管理的子公司。而且，当未来布鲁克斯取得成功时，坦率地讲，我功不可没！”
布鲁克斯在韦伯领导下所形成的团队，很好地契合了巴菲特挑选好企业的最终标准：投资就是投对的人。“我认为，吉姆太有才华了，他值得拥有自己的舞台，一个直接向伯克希尔汇报的舞台。”巴菲特在本书的推荐序中写道。
结合布鲁克斯，巴菲特阐述了他心目中好企业的商业框架：企业建立“护城河”的重要性。“如果你有一座经济城堡——布鲁克斯就有一座——就会有人试图把它从你手中夺走。这时企业需要做两件事。首先，你需要有合适的骑士守卫这个地方，我们已经找到了合适的骑士。”“然后你需要在城堡周围建一条护城河，你需要不断地把食人鱼、鲨鱼和蛇扔进去，因为人们会试图穿越这条护城河……”
最终的护城河是一个伟大的品牌，但保护这条护城河，需要让这个品牌进入世界上每个跑者或潜在跑者的脑海，让他们对这个品牌有一个期望，然后满足于这个期望。巴菲特表示：“跑步将永远伴随我们。世界上会有越来越多的人爱上跑步。这种需求永远不会消失。我们必须鼓励这种需求，并以某种方式满足它。跑步是如此根深蒂固，我们不必担心这门生意会消失。”
“伯克希尔希望我们像经营自己的企业一样经营我们的业务，但对我来说，其中包含的不言而喻的期望是在高水平上参与市场竞争，将投资价值、投资回报率最大化。我们都知道，成功源自伟大的品牌。因此，我们痴迷于跑者，员工用他们的执行力努力赢得用户的认可和信赖。”在本书中，韦伯总结了企业取得长期成功的至关重要的因素：拥有一个利基市场、打造“护城河”、拥有盈利能力、具有理性且果敢的行动力、真诚亲和的领导能力，以及作为终级优势的强大的企业文化。
“在布鲁克斯，我们带着目标奔跑。”韦伯写道。
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