杜国臣：数字化转型是传统外贸品牌全球化的重要推动力_新浪财经

经济观察网郭蓉/文 10月18日，商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣在第136届广交会“新业态·新渠道赋能外贸多元化发展”论坛上表示，在全球化背景下，越来越多的中国品牌迅速崛起，展现出强大的市场竞争力与品牌影响力。中国品牌出海面临着营销方式多元化、海外线上需求增大、国内产品品质提升等机遇。同时，也有拓展到更多海外市场带来的文化风俗差异、外需持续调整、品牌在国际营销方面经验不足等挑战。

杜国臣介绍，2023年，中国已有超过5万个跨境电商互联网品牌。与此同时，中国在数字广告领域的支出全球排名第二。据Statista预测，2024年中国的数字广告支出将达到1890亿美元，仅次于美国的2984亿美元。

杜国臣表示，结合过去中国传统外贸品牌、跨境电商品牌以及传统品牌厂商三类品牌出海的实践和数据，可以得出几点经验：

其一，在传统外贸品牌全球化新实践中，数字化转型是传统外贸品牌全球化重要的推动力、构建全球化供应链成为加速出海的重要组成部分、可持续发展与社会责任是传统外贸品牌全球化的重点。

杜国臣说，未来开放的重点将集中在规则、规制和标准的制定上。特别是对中小企业来说，在合规标准上未来是值得投入和重视的，特别是如何满足不同国家和地区对产品标准的要求，这是“合规”中最为关键的要素之一。以稳健医疗、宁波豪雅等企业为例，其成功在很大程度上归功于对标准的重视。

其二，在跨境电商品牌全球化新实践中，精准的市场定位是跨境电商品牌成功的关键因素之一，多渠道的销售网络以及多元化的营销方式是品牌实现快速增长的重要保障，提升用户体验和品牌忠诚度是跨境电商品牌成功的基石。

杜国臣说，通过跨境电商，诞生了一批基于跨境电商平台的原创性品牌如安克创新、希音（shein）、赛维时代等。这些品牌的互联网全渠道营销和品牌形象的打造，在其发展过程中非常突出，这些品牌通过运用特定事件营销、发挥独立站市场优势、产品创新与本地化，为多元化的出海营销方式提供了新思路。

其三，在传统品牌厂商全球化新实践中，越来越多的中国传统品牌厂商开始积极探索国际市场。其中，对当地市场的研究是传统品牌厂商出海的重要起点。

杜国臣说，传统厂商在迈向国际市场的征途中要高度重视与目标市场的分销商和零售商建立稳固的合作关系，还要注重科技创新和技术更迭。一些传统的品牌如小牛电动车、比亚迪（BYD）等凭借多元化广告途径，通过广告的自动精准投放等多重互联网品牌营销工具、本地化设计、多渠道合作等，取得了非常好的销售业绩。

他认为，加快推动中国品牌出海，政府侧应支持新型营销模式发展，提升出海企业品牌意识，加大财政金融支持力度，完善品牌出海人才培养。企业侧应研究目标市场的营销习惯，启用本地化的营销策略和媒体布局，主动融入本地品牌建设中，把品牌和价值建设作为战略投资长期有序执行，用品牌力提升价格空间，丰富自己的品牌资产库，投入高质量的内容制作。