解读山姆会员店逆势上扬的驱动力——商品力创新观察

出品/范宜昌商业地产论坛

撰文/范宜昌

互联网已经彻底摧毁了传统的零售体系，2023年已经进入了线下实体商业全面溃败年，大量曾经无比辉煌的百货店与商超门店关门歇业:

互联网透露大润发与盒马合计亏损额高达31亿元人民币，关闭了不少门店；永辉超市亏损13.4亿元关闭了64家门店；曾经的大卖场一哥家乐福亏损27亿元后几乎关闭了全国所有门店；沃尔玛关闭了数十家门店。

虽然2023年我国社会消费品零售总额再创新高，达到了47.1万亿元人民币，同比增长7.2%，远高于5.2%GDP增幅，但网络零售竟然高达15.4万亿元，同比增长11%，绝大多数实体零售商店感觉这一年“门前冷落车马稀，生意惨淡度日难”。

进入2024年，实体零售商店更加凄惨，据国家统计局网站数据透露，2024年1-8月份，社会消费品零售总额277454亿元，增长3.0%；餐饮收入34998亿元，增长6.6%。2024年1-8月份，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.3%、1.9%。2024年1-8月份，全国网上零售额96352亿元，同比增长8.9%。

大卖场与百货店闭店步伐从未停止，且愈演愈烈，从外资商超到国内大商超、从曾经辉煌的老牌百货店到近二十年建起来的新式百货，关店潮可谓席卷了一遍又一遍。近日曝出2024年上半年以来全国商超与百货关店名单已超130家，涉及到沃尔玛、大润发、永辉、华润、盒马鲜生、卜蜂莲花、城市超市、天虹百货、伊势丹百货等许多家知名品牌商家。

在实体零售店普遍萎缩萧条的当下，山姆会员店却逆势增长，2023年在华拥有门店47家，会员超500万，销售800亿元，会员费收了近15亿，所有门店2023年平均销售坪效高达4万元以上，今年又布局多家新店在各地开业——大卖场业态与网络零售竞争中，为什么只有山姆会员店胜出？

而包括沃尔玛、家乐福、永辉、华润万家、好又多、世纪联华、大润发、欧尚、TESCO、易买得、物美、万客隆等大卖场卖掉的卖掉，关店的关店，没关店的大部分都在亏本、收缩、闭店——为什么在大部分百货店、大卖场、商超业态竞争不过网络零售呈现日益衰败的今天，山姆会员店却能逆势上扬、不断发展？

请看本文详解：

01“旧零售”凋零与“新零售”崛起

前面说互联网已经彻底摧毁了传统的零售体系，市场变了、需求变了，守旧的一定式微，想要生存就必须要创新。

在“旧零售”里，零售商代表强势渠道，供应商想要借别人的场子卖货，得交“买路钱”补贴卖场，也就是要交“进场费”、“上架费”、“营销费”、“垫资费”、“节庆费”、“堆头费”等等名目繁多的商家收费，还有供应商为打通商家内部各个环节所给出的“好处费”，这些又都会被折算进商品的成本价里，在这之后零售商再给商品加价15%，顾客到手的“商品”价格里其实包含了这些“收费与批零差价”以及税——旧零售商家实际上是“二房东”，躺着就把钱赚了。

互联网革命一声“炮响”，把旧零售“渠道”炸个粉碎，把“商家二房东”躺着赚钱的美梦搅黄了。于是乎，守旧的零售商就会慢慢死去，而仅有部分创新零售商获得了新生与发展：

第一种“创新”就是盒马提出并实践的“新零售”概念，这实际是“模式”创新。

由盒马率先实践了零售+外卖+餐饮这个“模式”，这种模式特点是数字化、互联网流量、30分钟物流。还有以经营生鲜、熟食等产品为入口，并通过线下试吃和线上配送等方式，赢得市场，建立品牌，集聚客流并获得了比别的商超同行更高的销售坪效。

盒马的“模式”创新还体现在多种经营业态创新方面，如“盒马鲜生”、“X会员店”、“盒马奥莱”、“盒马NB”、“盒马邻里”等等业态不断涌现令人眼花缭乱。盒马规模扩张很快，盒马诞生八年，开了350家店，尝试了多种业态，2023年实现销售规模600亿元，但与大润发一起共亏损了31亿元，目前大润发还在卖身传闻中等待结局。不过，尽管如此，我们不能否定盒马这八年来尝试“新零售”商超模式创新所取得的成就：

1）线上线下融合销售成规模，涵盖各种各样盒马业态，线上与线下销售差不多平分秋色；

2）盒马各业态超市坪效高达5万多/平方米/年（以平均每家店3000平方米推算），坪效可能高过山姆会员店，可能在商超业态坪效为最高；

3）从我本人最近几次盒马奥莱购物经验来看，用三句话给盒马模式创新效果总结一下：各类货品质量保证，生鲜杂货价格与菜市场无异比其他超市低至少10%，各类切配包装鲜肉品质感强没有肉隔气、蔬菜、肉类、水产品新鲜且价格棒，我家常吃的崇明农场大米在盒马售价与拼多多价格一样，所有买到的货品感到物有所值。

盒马销售规模这么大、坪效这么高还大亏，笔者作为做过国内国外两家连锁超市公司的老零售人还是看不透，唯一的解释是成本控制不好。盒马去年亏多少？有资料透露大润发去年亏13亿，那么31亿减去13亿等于18亿元，也就是盒马去年亏了18亿元，350家门店平均每家店一年亏损500万。

第二种“创新”是“商品力”创新。

笔者并没有了解到是谁提出了“商品力”创新这个概念，但我认为“商品力”创新实际上是零售“内涵”创新。

那么什么是商品力？

商品力，即产品对目标消费者的吸引力，包括产品端和营销端两个层面。

产品端以产品品质、价格、创新等产品层面的东西直观体现；

而营销端以品牌印记、品牌形象、品牌认知度等营销层面的内容为主，是认知体现。

商品力创新做得比较好的商家有“胖东来”、“奥乐齐”、“山姆会员店”等。尽管胖东来到处宣传他们做得好的原因是“爱的传递”，去年做了100来亿元销售，一不小心实现利润1.4亿元。但在我看来，主要是因为胖东来的商品力创新做得好；

今天解读的山姆会员店，2023年在华拥有门店47家，会员超500万，销售800亿元，会员费收了近15亿，所有门店2023年平均销售坪效高达4万元以上，实际上山姆会员店也是因为商品力创新做得好才会有如此骄人的成就。

就拿笔者本人来说，我成为山姆会员店会员多年了，下面这些体验是关乎山姆商品力创新的，所以我个人认为“新零售”就应该包含“模式”创新与“商品力”创新两个方面，而且主要是“商品力”创新生成了“新质消费力”，是驱动山姆会员店逆势上扬的驱动力：

02 以亲身体验解读山姆会员店“商品力”创新的七个方面

大约从2016年开始，网络零售就已经覆盖了获取生活资料的方方面面，笔者认为通过手机点单，吃、穿、用所有生活资料都可以买得到，而且送货到家，非常方便。也就是那个时候开始，我本人也成为山姆会员店会员：

去山姆会员店购物的初衷是那里有我喜欢的几样进口食品如黄油、果酱、牛肉等，一是我认为在外资超市购进口货感觉正宗一点，还有发现价格竟然比别的超市便宜，后来慢慢发现许多别的商品大包装但价格实惠且质量保证，特别是食品，再亲身体验到了山姆会员店许多别的商品价格实惠且质量保证，所以我来山姆会员店购物的范围逐渐扩大，从部分进口商品开始，慢慢扩大到大部分的南北干货、生鲜食品（进口的与国产），后来又扩展到服饰与床上用品，采购范围的扩大都是因为家里需要添置这些东西，对比网上与其他商超同类产品觉得山姆的产品品质好而且价格实惠。

这几年笔者本人持续成为山姆会员店会员且购物范围不断扩大，我的体验是山姆会员店的商品吸引了我，我亲身体验到的山姆会员店“商品力”创新主要有以下几个方面：

1、物有所值，真心实惠

进口500克装大包装黄油、进口640克装X2蓝莓果酱。笔者拍摄并编辑

山姆会员店进口商品多且价格实惠，本人喜欢的进口黄油、果酱等吃完了我一定去山姆会员店复购。我慢慢发现同样品牌的进口商品在其他超市售价贵30%-40%，如在其他超市进口的总统牌黄油200克包装42元/块，而山姆会员店大包装总统牌500克/块黄油50元（经常脱销）；网上会有卖总统牌500克/块黄油价格接近山姆会员店，我买过一次但吃起来总感觉味道不太对劲，所以这类进口商品我还是会到山姆会员店买，山姆会员店西班牙进口定牌蓝莓果酱640克x2大包装64元，非常实惠。

2、美味甄选，试吃证明

笔者成为山姆会员店会员多年，采购范围在逐渐扩大，从进口商品到南北干货生鲜食品，其中很大一部分食品采购的范围扩大都是由各种试吃摊推动的：

会员店试吃集景图 笔者拍摄并编辑

就如图上试吃的瑞士卷，其实来山姆之前，我从来没有吃过这类点心，几年前在山姆店购物时，看到好多人排队试吃这个瑞士卷，我也凑热闹要了一块尝了一下觉得很好吃，当时就决定买了一大盒带回家与家人分享，后来我去别的烘焙店关注了一下这类瑞士卷的价格，发现同类产品山姆会员店出售的瑞士卷（1.2公斤一盒）的单价比别的烘焙店价格低至少20%；再后来发现还有可颂大羊角面包9个/盒33.8元超划算。

由于人们都图个稀奇，很多食品在商场推广试吃，让顾客试吃过觉得又好吃又划算，即使这个东西不在采购单上，也会在试吃过后当场买下。到周末，山姆会员店卖场里面试吃的摊子上百个，那叫一个热闹，尤其让孩子们快活，许多试吃食物在现场烹饪，卖场里弥漫着新烹饪食物香气，引得顾客食欲大开，有的试吃顾客欲罢不能，多次往返排队反复试吃，好不热闹。

3、食品安全，可见配料

山姆会员店食品安全信誉好，八年以来，我从未在山姆会员店买到过假冒伪劣产品、过期产品，加工食品的配料表清楚没有过多的添加剂，生鲜食品新鲜。

笔者近两年年岁大了，对食品添加剂有些感冒了，特别是我老伴，手机视频看多了，对各种制成食品的成份特别关心，我们家已经十多年做菜不用味精、鸡精了，后来我们发现超市里面买的各种品牌的酱油都有很多种类添加剂，配料表显示有十多种。

我记事时记得我们家用的酱油是我奶奶在家里酿的，后来因粮食统购统销家里没有了酿酱油的原料，改为去供销社商店买散装酱油。我小时候在崇明农村里没有瓶装的酱油供应，所有我们供销社里面卖出来的酱油都是从酱油坛子里用吊勺吊出来的散装酱油，这都是我们小镇上作坊“酱园”里面出厂的产品，我还到酱园里面去玩，酿造酱油的原料就是黄豆加麸皮还有玉米粉加盐，酿造工艺就是发酵与放在酱缸里晒，下雨酱缸盖起来，天晴酱缸盖掀起来，那时根本没有也不知道什么添加剂的，酿出来的原生态酱油装进酱油坛子里送到供销社就零售卖给老百姓。我小时候家里酱油用光了，我妈总是给我一个空瓶子去店里“打酱油”。

十分欣慰的是，近年来，山姆会员有一种零添加酱油卖，据说这就是用传统酿造方法酿出来的酱油，我家现在用上了。除了酱油以外，山姆会员店许许多多制成食品包装说明都显示配料表，如网红食品“瑞士卷”包装上写明用“动物奶油”。下图为：山姆会员店买的零添加酱油与普通海天酱油配料表比较：

左图为山姆会员店买的零添加头抽酱油，右图为普通酱油配料表。笔者拍摄并编辑

4.优质优价，品质不假

这是笔者亲身体验到的山姆会员店买的商品标注出产地信得过。

十多年前桃子上市季节，我去无锡出差，客户带我去无锡阳山摘桃子，客户说正宗的“阳山水蜜桃”只是产在这片山坡上的桃子，无锡街头卖的“阳山水蜜桃”80%都是假的。我被告知这桃子带回家不要马上吃，放几天等这桃子软了桃香扑鼻时用手扒皮吃，不用刀削皮，如果熟透了的桃子连皮也不用剥，插入吸管可以吸食，味道特别甜美。

吃过自己从无锡阳山摘来的“阳山水蜜桃”后这十多年中，我也多次在上海超市或水果店购买过“阳山水蜜桃”，但再也没有吃到过那种味道了。不过，今年吃过山姆会员店买的无锡阳山水蜜桃，我吃到了当年的味道，至此，我才知道别的水果店超市里卖的阳山水蜜桃不管售价多贵其实都是冒牌货。

下图为山姆会员店96元一盒8个装“阳山水蜜桃”与我在我家附近水果店500克单价30元买的两个“阳山水蜜桃”对比图，这两个无锡水蜜桃在家放了一周以后都不软化我就知道是假冒“阳山水蜜桃”了：

左图为山姆会员的阳山水蜜桃是真品 右图为水果店买到的假冒阳山水蜜桃

还有，两年前我吃过山姆会员店买的“官奚柚子”尝到了美味，后来我在别的地方买过多次“官奚柚子”，再也没有吃到山姆会员店官奚柚子的味了，因此，我知道其他超市或水果店卖的官奚柚子都是冒牌货了。

后来我给自己定了个规矩，凡是走亲访友需要用作送礼的水果一律去山姆会员店买。

5、定制品牌，物超所值

山姆会员店自有品牌产品品质好，价格实惠，物有所值。

山姆会员店的自有品牌（或叫定制品牌）商品Member’s Mark占全部SKU单品数近一半，我个人这些年山姆会员店的购物经验告诉我山姆会员店的自有品牌单品品质好价格总体蛮实惠的。

几年前我在山姆会员店逛卖场购物时遇到一个现烤烤肠试吃摊，我被烤肠香味吸引住了，停下来要了一份试吃，味道很好，试吃摊摊主向我推了这款烤肠，我就选购了一包尊乐原味烤肠8支装带回家。周末儿子媳妇带我小孙女来聚餐，我烤了两根尊乐原味烤肠，没想到我孙女非常爱吃这款烤肠。此后，几乎每一次预约家庭聚餐，我小孙女都提醒爷爷要做这款烤肠，这款烤肠成了我家冰箱里常备食材。

由于我家离最近的山姆会员店有十几公里远，每次都都要开车去，周末人多太挤了我也不去，所以我去山姆会员店购物频率不是很高，家里这款烤肠时有断货，后来我去盒马或其他超市也关注一下，发现有尊乐品牌很多品种的烤肠销售但就缺“尊乐原味烤肠”这一款。我上了几个电商网站搜索了尊乐烤肠一下子发现有多种尊乐品牌的烤肠销售就是没有“尊乐原味烤肠”，然后我上拼多多搜索“尊乐原味烤肠”，我发现有这款烤肠供应，但价格比山姆会员店的价格高出了将近一倍，见下图：

左图为山姆会员店8支装原味尊乐烤肠，右图为拼多多8支装原味尊乐烤肠。笔者拍摄

后来我慢慢发现，一个商品一旦被山姆会员店确定为自有品牌（或叫定制品牌）Member’s Mark商品后，在别的商业机构或网上销售的与山姆会员店与定牌产品相同类型的商品价格要比山姆会员店售价高不少。

去年冬季我老伴决定买床丝绵被来替换用了二十几年的旧棉被。她在山姆会员店里看中并买下了下图左边这床手工蚕丝被。后来，我们在其他商店与网站关注相同品牌与型号的手工蚕丝被，发现其价格比我们山姆会员店买的这床被子贵得多，我和老伴心里美滋滋的，突然之间感觉到好像我们在山姆会员店里发了一个小“财”，见下图：

6、生鲜分切，可见的新鲜

生鲜肉类销售切配与陈列非常重要，山姆会员店的肉类切配、包装与陈列真是一绝，商超行业中，如果说山姆会员店肉类生鲜切配与陈列排第二，那就没人敢说排第一了。

山姆会员店肉类生鲜切配与陈列三个特点：

一是肉类切配分类细，各个部位的肉档次分得好；

二是包装大，牛肉、羊肉、猪肉无论哪个部位都是1500克以上的包装；

三是陈列品相好，托盘放在冷藏陈列柜里看起来新鲜欲滴，让人心动。

还有一个关键是价格实惠，笔者成为会员这么多年买过很多肉类，除了进口牛排比较贵一点以外，普通部位的进口牛肉价位都在40-60元/500克之间；猪肉的价格更是实惠，与外面其他超市或菜市场差不多，不啰嗦了，直接上山姆会员店APP上拍下的图片让各位看官自己体会：

左图为进口牛肉，右图为国产猪肉，图片可以放大观看重量与价格。笔者拍摄并编辑

7、品质稳定，一如既往

改革开放后笔者长年在跨国公司工作，与外国人共事时间久了跟着他们出差机会多，吃饭在一起跟他们学会了吃面包，面包里面我最喜欢吃黄油羊角面包（可颂），开始是外面出差宾馆吃饭吃一点，后来自己也经常买一点当早餐吃。各种烘焙店的可颂羊角我都买过，后来买了山姆会员店的可颂羊角面包吃过后，我基本不到别的烘焙店买可颂羊角面包了，因为如下图（左）一样大的可颂羊角面包9个/盒包装33.8元，等于3.75元一个：

山姆会员店APP上由笔者拍摄并编辑

同样大小的可颂羊角面包在奥乐齐卖6元一个，在山崎面包房卖8元一个，山姆会员店的可颂羊角面包超级划算，品质好且多年没涨价，所以讲“品质稳定，一如既往”。

当然，其他好吃的东西“品质稳定，一如既往”的在山姆会员店多了去了，如上图（右）这款网红瑞士卷，与其他烘焙店同类产品比较价格也是妥妥便宜20%以上。

03 小结

在消费降级与网络零售不断渗透的大环境下，国内大部分超市不收会员费都没有人去消费，而要收会员费的山姆会员店去的人却越来越多，这些人谁也不是人傻钱多——从上面解读可以看到，真正把顾客集聚到山姆会员店来的是山姆会员店的商品力，推动山姆会员店逆势上扬的驱动力就是商品力创新。

前面讲了商品力的定义是“产品对目标消费者的吸引力”。再用通俗语言解释一下什么是商品力？简单来说就是商品要么品质“独一无二”，要么在同品质条件下价“最优”。

那山姆会员店的商品力体现在哪几个方面呢？

第一， 同价格下，山姆会员店比其他渠道的商品品质好很多。如果只比其他渠道品质稍微好一点，作用也不大，必须好到消费者有足够强烈的感知才行。在山姆买东西基本不会踩坑，有些商品甚至会让人惊艳，如我前面所说亲身经历的物超所值的惊喜案例。

第二， 同品质的商品，你很难找到比山姆会员店价格更低的，像19.9元30枚的鸡蛋、17.9元的2升装鲜奶、29.9元一盘的鲜肉月饼、33.8元的9个包装大可颂羊角面包、还有一些肉制品，比如谷饲牛小排、牛腱子肉、羊排等等，都是性价比极高。

当然，优质服务与硬件优良也很重要，但山姆会员店逆势上扬核心驱动力是商品力创新，而且商品质量与价格十分稳定。

网络零售的普及彻底打碎了零售商代表的强势渠道，当人们躺在家里动动手指就能获取送上门来的吃、穿、用各种各样生活资料时，为什么还要去实体店购物呢？答案只有一个，因为那里有你在别的渠道买不到的而你真正需要或真正喜欢的东西。

很多在山姆会员店买过东西的顾客说，有些山姆会员店的东西，单价看似很贵，但由于包装大，分摊到单价上看还是便宜实惠的。本文上一节里面讲的本人作为山姆会员店资深会员所说的七个方面的体验就说明了这些。

山姆会员店里有近一半的商品是山姆会员店定牌产品，这些产品并不是由供应商付了“进场费”送进来的，而是由山姆提供设计，让供应商按照他们的设计与要求代工的产品，这样就能把产品的质量与价格控制好了。

再加上山姆会员店能够保证其定牌产品销量并限制商品生产商把定牌产品销给其他商家，这就造成了山姆会员店定牌产品在别的商家买不到，而网上山姆会员店代购定牌产品价格明显高于山姆店销售价格的情况，山姆以此来维护其定牌商品的“独一无二性”与“实惠价格形象”。

亚马逊创始人贝佐斯说过：“办商业出发点有两种，一种是为了赚钱，一种是为顾客省钱。”

被誉为当今超市“天花板”的胖东来宣传的“爱的传递”理念与贝佐斯的“为顾客省钱”的理念实际上都是一样，就是让顾客感受到来你这家店里买到了“物有所值”或“物超所值”东西，这“物有所值”或“物超所值”就是“商品力”表现的一个方面。

构成商品力的还有一个重要的方面就是“食品安全”。

如今食品添加剂、防腐剂普遍使用，农作物的农药化肥过度施用，养殖业肉食动物与水产品化学混合饲料广泛使用造成了市场上制成食品都含食品添加剂、蔬菜水果含化肥农药残留、肉类水产品有“肉隔气”与“土腥味”，我们这些上了年纪的人真怀念上世纪九十年代前“软糯的蔬菜”、“喷香的肉”与 “无土腥味”的鱼，所有这类食物有一个名称叫做“有机食品”。期待山姆会员店逐步增加有机农产品、有机畜牧产品、有机水产品开发与引进。

有机番茄种植园 图源网络

令人欣慰的是全国各地近年来都有开展有机农产品、有机畜牧产品、有机水产品生产。如河南平顶山前两年成立了一个“平顶山绿禾农业科技有限公司”，该公司拥有流转农田15000亩，50%的农田被用来生产有机粮食，50%的农田被用来生产有机蔬果、有机畜牧产品与有机水产品。生产有机粮食与有机果蔬全部用有机肥料与生物农药、生产有机畜牧产品与水产品全部使用不含化学物质的草饲料与粮食饲料，目前部分有机农产品已经供应邻近县城，希望未来山姆会员店能够开发并对接引进这类有机食品。未来我国有机食品市场将达数万亿元的市场规模。

山姆会员店的成功引来众多学习模仿者，但迄今为止还没见到学成功的，因为大家都学表面，学形象，没有人用心学到山姆会员店整合供应链做商品力创新的精髓。如盒马对标山姆会员店在上海开设了盒马X会员店，但门可罗雀。期待别的商家能够学习山姆会员店的商品力创新，市场呼唤更多的“山姆会员店”式的商家出现！

原文链接：解读山姆会员店逆势上扬的驱动力——商品力创新观察 (qq.com)

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