萨洛蒙想要从都市白领口袋里掘金

转自：界面新闻

从8月起，户外运动品牌萨洛蒙分别在上海和深圳举办《心思有点野》概念艺术展。上海的展览选址在K11，深圳的展览则在万象天地。由艺术家Crosswave创作的“Lionbit”卡通角色贯穿展览，与自然、运动相关的照片、视频和装置也在现场展出。

展览的占地面积不大，展出的艺术作品也不算多，萨洛蒙会通过派发Lionbit贴纸和开设创意工坊的方式来吸引参观者。作为诞生于滑雪场景的萨洛蒙，Lionbit和展览的风格，显然与品牌传统的形象不同。

但这也是萨洛蒙近年走的路线——在强调专业属性基础上，通过涉足艺术、时尚领域来形成影响力。

自街头潮流于2015年兴起后，萨洛蒙陆续与Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等时尚品牌合作，让XT-6 Gore-Tex成为标志性鞋款类似阿迪达斯的Samba和耐克的Dunk。这样的举措随后也影响了同属于亚玛芬体育的始祖鸟和Wilson延用。

萨洛蒙的幸运之处在于，在疫情期间迎来了户外运动风潮。和都市跑及郊野徒步不同，最近的这次户外风潮开始关注登山和滑雪等对体能要求更高且相对更小众的细分运动种类。这给了萨洛蒙摆脱潮流标签，证明自己专业专业属性的机会。

但根据亚玛芬体育财报，萨洛蒙如今的销售额增速却开始放缓。在2024年第一季度和第二季度，户外产品部门销售收入增幅分别为6%和11%，而萨洛蒙正是其中占比最大的品牌。作为对比，始祖鸟所在的功能性服饰部门收入增幅为44%和34%。

或许是为了吸引更多潜在受众，除了常规的户外运动类宣传，近期萨洛蒙在微博和小红书上密集落地各种面向都市群体的营销举措，包括赞助杭州音乐节和HYPEFEST音乐节，并与设计师品牌Sandy Liang和RIER推出合作鞋履系列。

在潮流领域，萨洛蒙确实有一定的话语权，只是它的优势。但另一方面，正是因为萨洛蒙真正走红是因为潮流，而非像On和Hoka One One那样初进中国就和跑步运动绑定，其受到流行趋势的影响也更大。

在跑步鞋、户外鞋这个竞争激烈的领域里，任何品牌都很难建立起绝对优势。始祖鸟同样在走时尚路线，但它更多依靠诸如潮流媒体、潮流博主这样的第三方去传播，在官方社交媒体平台上的内容始终与登山、滑雪和研发有关。

如今去做艺术展、去赞助音乐节并再度宣传都市穿着属性，或许能为萨洛蒙带来短期热度，但解决不了最核心的问题。更进一步，都市风格面向的是更广阔的消费群体，可是萨洛蒙却常常因为缺货而陷入纷争。

在萨洛蒙天猫官方旗舰店，诸如XA PRO 3D、XT-6和XT-WINGS 2等热门款式均出现缺码或缺色的情况，部分甚至只有一种配色的鞋款销售。在社交媒体上，萨洛蒙缺货已经是被讨论最频繁的相关话题之一。

萨洛蒙在中国开店的速度却越来越快。2019年安踏集团宣布控股亚玛芬体育时，萨洛蒙在中国的门店总数只有13家。而截至2023年9月30日，萨洛蒙在大中华区门店数量为67家。在这样的背景下，饥饿营销显然会让消费者不满。

而使用这种源自于潮流领域的做法，反过来又会加深市场认为萨洛蒙属于潮流品牌的印象。即使它做更多的设计师品牌合作和艺术展览试图丰富形象，消费者的印象一旦形成就难以扭转。随着业绩增长放缓，如今萨洛蒙已经走到了需要转变的路口。

来源：界面新闻

作者：陈奇锐

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