腾讯广告全新发布 2024 香水品牌三大经营重点|腾讯广告_新浪财经

9月20日，腾讯广告在上海举办“馥郁芬芳香遇非凡”2024香水行业营销品鉴会，携手LE LABO、Jo Malone、Byredo、雅诗兰黛等近40家国际香水品牌负责人、合作伙伴及达人嘉宾共探品牌流量运营新思路、生意增长新路径。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在开场致辞中谈到，腾讯生态为香水品牌提供了肥沃的品牌土壤，打造了包括优质的内容营销环境、连接高质量的内容创作者和消费者、打通线上线下的全域经营能力，助力香水品牌与用户建立深度连接，赢得用户的广泛喜爱与生意的高效拓展。

上海香料研究所副所长薛军表示，消费者会根据香调与功效、使用场合选择适合的产品，并且随着消费者需求的多样化，小众定制香氛越来越受欢迎，品牌需要密切关注市场趋势和消费者需求的变化，通过产品创新和与之适配的营销方式，方能赢得用户。

聚焦全域营销

构筑香域蓝图，洞见线上营销全链奥秘

根据市场公开数据，香水市场2023年到2028年的复合增长率（CAGR）预估高达14%，展现出较大的市场增长潜力，人货精准匹配成为品牌营销的主旋律。腾讯广告国际美妆行业负责人李懿臻指出，22～23年，香水品牌在微信小程序的GMV增速高达76%，高曝光高转化的背后是腾讯生态呈现出的生态优、人群精、经营深三大优势，为品牌与客群的亲密对话提供优渥土壤，成为高端香水实现品牌内容与用户需求紧密连接的重要阵地。

腾讯广告运用布局香水行业多年的经验沉淀与前沿洞察，总结出香水品牌三大经营重点：私域内容、交易转化、用户服务，通过探究香水生意营销密码，助力生意长效经营。

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私域内容：驱动生意增长，助力品牌长效经营

李懿臻表示，撬动增长的“道”，就是用稀缺性、有调性、有态度的内容，铸成品牌独有的精神内核，达到用户爱屋及乌为产品买单的目的。稀缺性即品牌内容定位，突出稀缺感打造品牌独有的数字化名片，有调性的品牌活动策划，通过线下活动引流，反哺线上声量。

• 观夏精细化稀缺感内容运营，助力线上生意

观夏是私域运营的典型案例，主张产品即内容，通过精细化的调香灵感、创香笔记内容运营，给予粉丝极致产品体验，通过饥饿营销+情绪价值形成高壁垒、强黏性的私域循环，如固定时间推文/上新形成强烈记忆符号、产品限量发售营造稀缺价值感，多项措施提升忠实用户复购率。

• 交易转化：有效推动品牌线上线下生意增长

小程序不仅是交易场，也是品牌资产的联络员。线上方面，随着香水小程序生意持续增长，品牌营销越发呈现日销+节点运营趋势，节点ROI高于日常89%。线下方面，品牌专注体验感，通过小程序打造O2O社区营销体系，全链路消费互动场景。

DIOR紧扣全年节点运营，实现生意冲高

Dior基于礼遇场景等推出限量新品+经典老款组合，最大激发节点交易潜能。一方面，品牌在每个节点打造搜索礼物会场，借助勾子产品吸睛引流，随后结合未购买人群定向追投，以及长虹产品的二次营销，挖掘跨品线消费机会，实现冲高生意增长。

赫莲娜以竞价留资与落地页高效引流用户到店

赫莲娜线上小程序以竞价留资派样吸引用户，辅以企微单点长线沟通，双链路联通引流用户线下到店，并自动匹配附近门店导购，通过多种福利刺激转化，全程体验感拉满，有效促进用户购买。

• 用户服务：打通渠道会员数据定制阶梯成长体系

腾讯生态充分发挥小程序会员服务系统，会员数据一体化，不同会员分层管理。旨在为用户带来宾至如归的专属感，会员体系差异化则为用户提供独一无二的尊享感，投其所好，直击用户心理需求，从而提升品牌好感度，进而助力生意增长。

丝芙兰会员分层投放，刺激客群增长

丝芙兰打通全渠道会员数据，制定阶梯式会员成长体系，对应新客、老客不同权益分层投放，通过小程序积分兑换、互动小游戏刺激用户活跃与转化，用户在小程序直接完成购买，拉新成本远低于行业均值。

达人营销探索

把握增长机遇，领航内容营销风尚

品牌如何与消费者展开沟通？活动邀请到上海大学-巴黎国际时装学院香水客座讲师、上海香料研究所香水讲师李竞，他称香气是一个无形无物的抽象概念，通常说的香气只存在于脑海中，我们永远无法直观表达我们对气味认知，这就造成了香水商品与美妆、护肤的差异性，以及导购上的劣势，品牌一定要在意线下体验，真正拉近与消费者的距离。

达人内容为品牌与用户建立情感上的共鸣和交流带来有效助力。在这片内容营销土壤上，腾讯广告早已为品牌布局多元流量出口，通过腾讯广告互选平台，帮助品牌链接微信公众号、视频号有态度、有共鸣的创作者，通过情感互动和价值交流，助力品牌高质量内容输出，以爆款营销撬动品牌增量。

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品牌与创作者在腾讯广告互选平台双向选择，让媒介合作更透明、高效、便捷，让创作者成为品牌与消费者之间的沟通桥梁。品牌可以借助R0选号能力，与契合目标人群的高品质达人合作输出内容，还可打通小程序链路，实现生意的种收一体。

对于市场发展趋势，腾讯广告国际美妆行业策划负责人谢振达认为，香水在国内是一个具有巨大潜力的赛道，过去的时间，消费者越来越从关注外部认同变成自我内心关注，微信平台定位熟人社交，品牌利用好平台进行圈层内容运作，可以高效塑造品牌价值感，连接高质量用户。

视频号优质内容创作者摩尔合伙人张昆分享了内容运营实战经验。他认为，微信生态基于熟人社交，具有得天独厚的营销条件，视频号可以添加链接、小店，朋友圈具有用户精准、高粘性的优势，适合圈层营销。基于这点，摩尔将全平台用户导流到微信私域账户中，定制CRM体系，对用户进行精细化的标注与触达。对于内容，张昆称创作者应该解读有价值的内容，带给用户稀缺视角，“专注自己擅长的事，赚钱是水到渠成的”。

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“文字比视频和图片有着更强大的力量和想象空间，能给创作者更多的自由，即使当其他平台的用户逐渐习惯短平快的内容后，我依然能够通过公众号文字进入香水营造的多样氛围里”，中国艺术香水奖“香蘭奖”评委会主席、香评人杜芒芒结合自己常年带粉丝参加香水品牌新香专享体验的效果进行了心得分享，“线下活动带来的直观体验和对香水的向往正是文字描述种下的种子在开花结果”，她说道。

对于腾讯生态的优势，全网人气香水博主Oliver Walsh认为视频号拥有得天独厚的平台条件，适合发布推荐型内容，朋友的分享和推荐能撬动平台更多流量，让视频被更多人看到。而且视频号可以联动整个微信生态，比如链接微信小店、公众号等生态板块，让内容发挥更大的价值。