文化瑰宝联袂玉液琼浆，“茅台1935·宫候以酒”上演文化进阶大戏|文物_新浪财经

文 | 吴明辉

茅台如故，宫候以酒。9月19日，由故宫博物院充分发挥文物资源和学术资源优势，以故宫承载的中华优秀传统文化赋能产品包装设计，茅台推出的茅台1935文创酒在北京发布上市。“文化茅台”与“学术故宫”珠联璧合，在传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化创新发展的实践中迈出坚实一步。

89年后再相逢

见证文化“双顶流”的力量

茅台1935·宫候以酒是茅台与故宫的跨界是一次互相成就与交融。

89年前的1935年，在故宫博物院文物南迁后，在英国伦敦举办了“中国艺术国际展览会”，其精练的786件文物在欧洲掀起了一股“中国风”，让中华文明在世界大放异彩；而同一年，茅台前身烧房展品从赤水河畔出发，在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖，也正式踏上了开拓全国市场的新征程。在各自的领域，茅台与故宫博物馆用传奇书写了一次奇妙的相逢。

而在89年之后，茅台与故宫博物院两大超级IP再次相逢，推出酒质升级后首款文创酒——茅台1935·宫候以酒。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示：“茅台1935·宫候以酒，彰显共同坚守的一份匠心，彰显共同传承的一脉文化，彰显共同践行的一种担当。”

故宫是中华文明历史文化的宝库，凝结了无数匠人的高超技艺与智慧，是中华文化的匠心所在；而茅台1935·宫候以酒在酒体与设计上也精雕细琢、精益求精，也是彰显对“精益、专注、创新”匠心的执着坚守，共同传递出茅台与中国传统文化的匠心内涵。

而故宫还承载了中华民族5000多年文明历史，是中华文明的文脉所在；在设计中，茅台1935·宫候以酒完美融入了由故宫博物馆提供的经典文化元素。在包装设计上，融入了匾额、三交六椀窗花、金瓯永固杯、兽耳衔环、茅台1935、太和殿、上阳台帖、蓝色缎金线绣花麒麟图挂屏八大创意元素；而在酒瓶上，也加入了展现着皇家宫殿金碧辉煌的浮雕设计，和象征着历史文化的层层积淀的荡漾水纹元素，与中华优秀传统文化一脉相承。

现场，故宫博物院研究馆员、故宫文物南迁研究所所长徐婉玲讲述了当年故宫文物南迁的故事。正是此次南迁保全了国家宝藏，保护了中华文脉，才让悠悠5000年文化历史得以完整的传承下来；近年来，故宫博物馆将传统文化与现代创意相结合，通过推出各类文创产品继续践行传承中华文脉、传播中华文化的使命，取得了良好的效果，故宫文创深受年轻人喜爱。

而茅台1935自上市以来，也携手中国国家地理杂志社、中国医药卫生事业发展基金等合作单位，长期致力于弘扬中华优秀传统文化。此次茅台与故宫博物馆合作，在故宫博物馆的文化赋能下，推出具有深刻丰富传统文化内涵的茅台1935·宫候以酒，让中华文化流动在大众的生活中，体现了茅台在弘扬中华文化的当代责任与创新思考。

与“名角”一起

探寻中国白酒文化价值

依史而来、寻史而去，茅台1935是中国传统文化传承者、传播者。

自2022年上市以来的900多天里，茅台1935就与文化历史名城、历史符号等“名角”一起，探寻中国白酒与传统文化的公约数。

2023年，茅台1935携两大IP共赴山河、寻道中国。一方面，携“喜相逢·茅台1935”，从成都都江堰出发，相继走过苏州、广州、北京、巴黎、上海、宁波等7个城市，与当地文化来一次深入互动；另一方面，与《中国国家地理》开展茅台1935·寻道中国第一季，随即沿着胡焕庸1935年提出的中国人文地理分界线前行。

2024年，茅台1935携“喜相逢·茅台1935”走进更多城市，探寻当地文化。同时还启动了“茅台1935·寻道中国”第二季，沿京杭大运河一路北上，见证开封、宁波、扬州、淮安、济宁、天津、北京等城市的繁华与变迁。

可以看到，茅台1935正通过走进更多历史文化名城，重温中国“胡焕庸线”“京杭大运河”等文化符合，让文化“活起来”，通过一次次活动在鲜活的文化中汲取力量，不断筑高文化壁垒、丰富文化内涵，这也是茅台1935仅两年时间便成就百亿大单品奇迹的重要原因。

酒不是消费品，而是寄托文化与情绪价值的特殊商品。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“对于中国名酒乃至世界名酒发展来说，文化价值已经越来越成为最核心的竞争力，让文化‘活起来’是产业当下乃至未来的重要核心。”

如今，茅台1935继茅台1935·中国国家地理文创酒后，又与故宫博物院一道，以文化为载体推出茅台1935·宫候以酒，既是满足当代消费者对于文化自信、情感共鸣和品质价值的追求的重要手段，也是延展文化价值和传承传统文化的具体举措。

相信随着茅台1935不断探索和传承中华文化的精髓下文化内涵不断丰富、文化表达不断创新，未来还将创造更多市场奇迹。