东海研究 | 消费：8月社零同增2.1%，关注消费政策力度_新浪财经

（来源：东海研究）

证券分析师：

姚星辰，执业证书编号：S0630523010001

任晓帆，执业证书编号：S0630522070001

联系人:

吴康辉，陈涛，邮箱：cht@longone.com.cn

// 报告摘要 //

2024年8月社零同比增长2.1%。2024年8月社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%，低于wind一致预期（+2.7%）。消费市场延续平稳增长态势，城乡市场销售均保持增长，线上消费维持较快增长。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：8月消费品零售额33575亿元，同比增长1.8%，增速较上月环比回落0.6个百分点；2>乡村：8月消费品零售额5151亿元，同比增速达3.9%，增速高于城镇2.1pct。2）分渠道来看，线上消费好于线下消费。1>8月线上消费维持较快增长。截至8月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.9%和8.1%，增速较上月环比下降0.6和0.6pct。2>线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，8月线下社零同比2.0%，增速较上月环比上升3.3pct。

餐饮、商品零售同比均上涨，但整体消费仍较弱。1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。8月社零餐饮服务总额4351亿元，同比上涨3.3%；8月社零商品零售总额34375亿元，同比上涨1.9%，增速环比回落0.8pct。2）必选、其他类保持稳健，可选消费信心偏弱，地产后周期消费不振。8月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达6.43%、-3.94%、-3.30%、2.22%，增速分别较上月环比+0.06pct、+1.19pct、+1.05pct、-1.21pct。1>必选：增长稳健。各细分品类同比均为正，其中粮油、食品类表现较优，当月同比增长10.10%。2>可选：居民消费偏谨慎，多数可选品类同比下降。8月与出行相关的相关品类如服装、化妆品未随出游旺盛而上行，表明居民消费偏谨慎，多数可选消费呈同比下滑态势，其中金银珠宝类下滑幅度较大，同比-12.0%。3>地产后周期：消费不振。细分品类多数同比下跌，表现较好的是家用电器，当月同比上涨3.4%，主要受益于以旧换新政策。但当前房地产市场需求仍然偏弱，预计后续地产后周期类或仍存压力。4>其他：通讯器材类表现较好。细分品类中半数同比为正，其中通讯器材类增速较快，同比上涨14.8%，受益于以旧换新政策。

CPI同比上涨，PPI同比下跌。2024年8月CPI同比+0.6%（环比+0.1pct）；PPI同比-1.8%（环比-1.0pct），国际原油价格以及多数大宗商品价格下跌叠加国内需求偏弱，导致PPI同比下降。1）分品类：食品中鲜菜、鲜果价格同比大幅上涨，非食品价格同比四涨一平一跌。1>食品类：受夏季高温及局地强降雨天气因素影响，鲜菜、鲜果分别同比上涨21.8%、4.1%，增速环比分别提升18.5pct和8.3pct。同时，受到供给偏紧的影响，猪肉价格同比上涨16.1%。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务同比均上涨，交通通信同比下跌。2）PPI-CPI剪刀差走阔。8月PPI-CPI剪刀差为-2.4%(环比-1.1pct)。3）失业率小幅上升。8月全国城镇调查失业率5.3%（环比+0.1pct）。

投资建议：1）8月烟酒类同比上升，但行业需求短期仍有一定压力。白酒行业竞争加剧，不同价格带动销分化延续，头部酒企份额不断提升且业绩确定性比较强，在行业仍面临较大压力的背景下，建议关注高端酒和区域龙头。2）化妆品表现趋于分化，国产替代延续，珀莱雅、巨子生物等企业表现优异，建议关注强α标的。

风险提示：经济恢复不及预期风险；消费信心修复不及预期；产品价格大幅下降风险。

// 正文 //

▌1.整体社零：8月社零延续平稳增长态势

（1）总体情况：2024年8月社零同比增长2.1%。2024年8月社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%，低于wind一致预期（+2.7%）。消费市场延续平稳增长态势，城乡市场销售均保持增长，线上消费维持较快增长。

（2）分地域：在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。①城镇：8月消费品零售额33575亿元，同比增长1.8%，增速较上月环比回落0.6个百分点。②乡村：8月消费品零售额5151亿元，同比增速达3.9%，增速高于城镇2.1pct。

（3）分渠道：线上消费好于线下消费。①8月线上消费维持较快增长。截至8月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.9%和8.1%，增速较上月环比下降0.6和0.6pct。分品类来看，8月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长19.1%、5.0%、7.0%，较上月增速环比-0.6pct、-1.3pct、-0.5pct。②线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，8月线下社零同比2.0%，增速较上月环比上升3.3pct。

▌2.分品类：餐饮、商品零售同比均上涨

（1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨，但整体消费仍较弱。①暑期出行拉动餐饮环比改善。8月社零餐饮服务总额4351亿元，同比上涨3.3%，在暑期出游旺盛等因素带动下，增速环比提升0.3pct。②商品零售同比增长，环比回落。8月社零商品零售总额34375亿元，同比上涨1.9%，增速环比回落0.8pct。

（2）大类表现：必选、其他类增长稳健，可选消费、地产后周期拖累社零。8月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达6.43%、-3.94%、-3.30%、2.22%，增速分别较上月环比+0.06pct、+1.19pct、+1.05pct、-1.21pct。随着后续提振消费政策将进一步加大，可选以及地产后周期消费有望回暖。

（3）具体品类分析：必选、其他类保持稳健，可选消费信心偏弱，地产后周期消费不振。①必选情况：增长稳健。各细分品类同比均为正，其中粮油、食品类表现较优，当月同比增长10.10%。②可选情况：居民消费偏谨慎，多数可选品类同比下降。8月与出行相关的相关品类如服装、化妆品未随出游旺盛而上行，表明居民消费偏谨慎，多数可选消费呈同比下滑态势，其中金银珠宝类下滑幅度较大，同比-12.0%。③地产后周期：消费不振。细分品类多数同比下跌，表现较好的是家用电器，当月同比上涨3.4%，主要受益于以旧换新政策。但当前房地产市场需求仍然偏弱，预计后续地产后周期类或仍存压力。④其他：通讯器材类表现较好。细分品类中半数同比为正，其中通讯器材类增速较快，同比上涨14.8%，受益于以旧换新政策。

▌3.价格表现：CPI同比上涨，PPI同比下跌

整体情况：CPI同比上涨，PPI同比下跌，PPI-CPI剪刀差走阔。①CPI同比上涨，增速环比小幅上升。2024年8月CPI同比+0.6%（环比+0.1pct）。②食品价格同比上涨、增速环比提升，非食品价格同比上涨，增速环比下降。食品、非食品CPI分别同比+2.8（环比+2.8pct）、+0.2%(环比-0.5pct)，去掉食品、能源的核心CPI同比上涨0.3%（环比-0.1pct）。③消费品价格同比上涨，增速环比提升，服务价格同比上升、增速环比下降。消费品CPI同比+0.7%，环比+0.2%，服务CPI同比+0.5%（环比-0.1pct）。④PPI同比、环比均下降，PPI-CPI剪刀差走阔。8月PPI同比-1.8%（环比-1.0pct），国际原油价格以及多数大宗商品价格下跌叠加国内需求偏弱，导致PPI同比下降。8月PPI-CPI剪刀差为-2.4%(环比-1.1pct)。整体看，8月CPI主要由食品类拉动，影响CPI上涨约0.51个百分点，服务品、能源均构成拖累。考虑到中秋、国庆假期消费需求有所增加，CPI有望温和回升。

（2）分品类：食品中鲜菜、鲜果价格同比大幅上涨，非食品价格同比四涨一平一跌。①食品类：受夏季高温及局地强降雨天气因素影响，鲜菜、鲜果分别同比上涨21.8%、4.1%，增速环比分别提升18.5pct和8.3pct。同时，受到供给偏紧的影响，猪肉价格同比上涨16.1%。②非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+1.3%（环比-0.4pct）、+1.4%（环比-0.1pct）、+1.3%（环比-0.1pct）、+0.2%（环比-0.5pct）、持平（环比-0.1pct）和-2.7%（环比-2.1pct）。

▌4.就业情况：8月失业率小幅上升

（1）整体情况：8月失业率小幅上升。①失业率：2024年8月全国城镇调查失业率5.3%，环比提升0.1pct。②高于去年和2019年同期。与去年同期失业率5.2%相比，上升0.1pct；与2019年同期相比上升0.1pct。

（2）大城市失业率上升至高位。2024年8月，全国31个大城市城镇调查失业率5.4%，较上月环比提升0.1pct，且高于城镇调查失业率0.1pct；对比2019年同期，上涨0.2pct。

（3）按户籍结构：外来户籍劳动力情况好于本地户籍劳动力。①外来户籍人口失业率较去年上半年高点好转。2024年8月外来户籍人口失业率为4.9%，比上月下降0.2pct，高于去年同期0.1pct。本地户籍失业率为5.4%，高于上月0.2pct，与去年同期比上升0.1pct。②农民工失业率有所下降，环比下降0.3pct。2024年8月外来农业户籍人口失业率4.6%，环比上月下降0.3pct，但仍好于同期全国城镇调查失业率和同期外来大城市失业率。

▌5.投资建议

1）8月烟酒类同比上升，但行业需求短期仍有一定压力。白酒行业竞争加剧，不同价格带动销分化延续，头部酒企份额不断提升且业绩确定性比较强，在行业仍面临较大压力的背景下，建议关注高端酒和区域龙头。

2）化妆品表现趋于分化，国产替代延续，珀莱雅、巨子生物等企业表现优异，建议关注强α标的。

▌6.风险提示

经济恢复不及预期风险：消费与宏观经济发展水平正相关，如果经济回暖不及预期，将影响企业生产经营和居民收入水平，最终导致消费力减弱。

消费信心修复不及预期：如果居民的消费信心下滑，对产品的购买力下降，将影响消费公司销售情况，可能对估值及短期基本面带来影响。

产品价格大幅下降风险：若在市场竞争加剧且消费需求疲软背景下，公司有可能加大产品促销力度，或造成产品价格大幅下降，从而产生不利影响。

// 报告信息 //

证券研究报告：《8月社零同增2.1%，关注消费政策力度——8月社零报告专题》

对外发布时间：2024年09月18日

报告发布机构：东海证券股份有限公司

// 声明 //

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1.市场指数评级：

2.行业指数评级：

3.公司股票评级：

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