饮料大战比以往更猛！有人遭遇“围剿”，有人疯狂“押宝”

期数 | 第 3387期

文 | 陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒

今年的饮料旺季大战，来得似乎比往年更猛烈一些。细分规格、增长品类、终端促销，为了争夺饮品旺季市场，康师傅、统一、农夫山泉、元气森林等企业各自出招。如今饮料大战逐渐收尾，盘点今年夏天头部品牌们的关键动作，解码行业发展新风向。

“押宝”二三增长曲线

东方树叶，近两年最受到行业关注的大单品之一。今年，东方树叶依然十分能打。根据尼尔森零售数据，前6个月东方树叶销售额同比增长超过90%，同比几乎翻倍。尤其是其在去年年初推出的900ml大瓶装，在终端动销极为迅猛。可以说，即便无糖茶迎来“千茶大战”，但东方树叶地位稳固，维持住了其品类“统治力”。

东方树叶领跑，农夫山泉在进一步完善其大单品的版图。水溶C100复合果汁饮料推出血橙口味，扩展产品口味，并展开维生素C主题相关推广；农夫果园完成了经典产品100%番茄混合果蔬汁、100%胡萝卜混合果蔬汁的升级回归；尖叫推出乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）两款新品，满足新一代消费者专业补水需求。

农夫山泉在产品布局上争取全面“开花”，以谋求新的增长。疯狂“押宝”的不仅是农夫山泉，元气森林在打造气泡水大单品之后，不断加码第二三增长曲线的布局。

在疫情期间，外星人电解质水脱颖而出，2023年销售额超过35亿元，甚至略高于气泡水的销售额。今年，元气森林又有两款产品成功杀出，销售额快速增长。

一是元气自在水。元气自在水于去年2月上市，产品定位为中式养生水。数据显示，元气自在水上市4个月销售额突破1亿元，成为元气森林销售额最快破亿元的产品。在全民养生的风潮之下，元气自在水今年持续释放增长潜力。据知情人士透露，元气自在水2024年销售规模预计突破10亿元。

二是元气森林冰茶。元气森林冰茶项目启动于2020年，在2023年同步推出减糖和零糖两款产品，正式全面铺市。2023年，元气森林冰茶就实现了极为显著的增长，销售额接近2亿元。今年，售价5元的900ml元气森林冰茶，迎合了“大瓶”的消费趋势，受到市场认可。今年5月，元气森林冰茶销售额单月破亿。

另一个“押宝”第二增长曲线，带动企业增长的是东鹏饮料。去年年初，东鹏饮料正式推出电解质水品牌“东鹏补水啦”。其上市后一路狂飙，今年更是捷报频传。7月5日，东鹏补水啦日动销突破18万箱，从市场表现推测，东鹏补水啦今年销售规模有望突破10亿大关。

而在康师傅、统一、今麦郎的战场，三者在巩固已有大单品优势的同时，不约而同地将目光投向了无糖茶。统一推出春拂绿茶，自其铺货以来，动销表现良好；康师傅推出茶的传人无糖茶，在线上线下都表现不俗；今麦郎推出茶粹冷萃茶，在其新品订货会场场销售火爆。

饮料行业头部企业的动作，印证了今麦郎董事长范现国此前的观点，即企业要“吃一看二想着三”。在消费多元化的今天，一超多强，矩阵出击，布局第二三增长曲线，才能持续增长。

围剿战与突围战

今年，1L规格的大瓶装饮料备受消费者追捧，许多企业都推出了相关规格的产品。而在去年11月，一份“告知函”显示，康师傅1L装茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶。涨价，让康师傅1L装饮料在今年夏天稍显被动。

900ml的元气森林冰茶，虽然同样零售价5元，但实现了减糖，在瓶身上标注“每瓶少喝6块放糖”，成为消费者心中的性价比之选。此外，依能1L装的蜜水产品，零售价只要3.5元，做活动时价格还能更低，成为年轻人心中的“屌丝饮料”之神。

由于1L装饮料热度不断攀升，许多品牌加推相关规格产品的同时，还在线上线下开展了多元化的促销活动，900ml的东方树叶促销价格甚至也能够低至5.5元甚至4.9元。

在1L装饮料的赛道，康师傅似乎面临来自众多品牌的“围剿”。有终端店老板表示，由于销量压力大，只能把康师傅1L装饮料价格重新下调至4元。

在“卷”价格之外，今年夏天的冰柜大战也十分激烈。“冰冻化是最好的陈列”已成为饮品圈的营销共识，过去几年，可口可乐、农夫山泉、元气森林、东鹏饮料等众多企业均持续加码“冰冻化”营销。

“冰冻化陈列”是东鹏饮料在各种场合反复提及的关键词。今年上半年，东鹏饮料实现营收和净利的双增，对于业绩增长的主要原因，东鹏饮料在公告中提到，“公司持续推进全国化战略，通过精细化渠道管理，不断加强渠道运营能力，继续加强冰冻化建设，提高全品项产品的曝光率、拉动终端动销”。

农夫山泉近两年不断加大对冰柜的投放，有媒体报道称，粗略估算农夫山泉的冰柜已经超过80万台，并且都是在多轮竞争中抢到的“黄金点位”。元气森林的饮料冰柜则向“智能化”发展，元气森林创始人唐彬森此前在接受媒体采访时透露，元气森林研发的智能冷柜可以自动提醒业务员缺货补货，而不用到现场去人工查验。

在农夫山泉、元气森林以及黑马东鹏饮料的竞争中，娃哈哈发起了冲击。日前，娃哈哈官网发布“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。总体来看，从“卷”价格到抢“终端”，饮料大战中的围剿战与突围战一直都在上演。

小结

今年饮料行业还有一些其他趋势。首先是老品复活。饮品巨头们似乎发现与其四处出击，承担试错成本，不如将老产品焕新复活，承接新的消费需求。

比如统一小茗同学，今年上半年品牌概念实现全新升级，致力于打造一款同学专属的缤纷果味茶；再比如农夫山泉焕新农夫果园，规格为300ml的100%番茄混合果蔬汁和100%胡萝卜混合果蔬汁一同上市。

还有椰子水的混战。今年饮品行业热度最高的品类，一个是无糖茶，另外一个是椰子水。相较于无糖茶头部品牌地位稳固的格局，椰子水行业格局未定，今年诸多品牌退新入局，加入这场品类混战。目前，椰子水主要的竞争焦点在于供应链，许多品牌布局上游，建立完整的跨国供应链。

总体来看，当品牌、产品、规格、价格、渠道等均成为竞争的焦点，饮料企业之间的交战变得更加激烈。随着竞争难度不断加大，企业不得不为消费者提供更具性价比的好产品。长远来看，行业的“内卷”固然让企业痛苦，但最终会让消费者受益。

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