五矿 | 关注1500亿特别国债对消费的拉动效果|消费品_新浪财经

何晓敏

消费行业分析师

执业编号：S0950523110001

消费宏观前瞻：需密切关注特别国债消费品以旧换新的实施效果

今年以来，国务院于3月印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》开启了全年消费政策的口子，其中7月26日印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》更是从特别国债中划出1500亿左右资金支持地方自主实施消费品以旧换新。如果按照对消费品20%的补贴来计算，那么预计能够拉动7500亿左右的市场销售额，根据星图检测数据现实今年618各平台销量为7428亿，基本意味着可以再造一个618购物节。

我们认为，对消费的预判需要更加密切的关注1500亿特别国债资金对消费的拉动。2024年《政府工作报告》中提出，从今年开始拟连续几年发行超长期特别国债，如果今年的1500亿能够带来积极效果，那么明年进一步加码就有了实施的方向。

促服务消费高质量发展意见发布，供需助推服务消费“升级”

国务院于8月3日印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》。《意见》提出6方面20项重点任务，此为继2023年7月发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》后，再次强调了服务消费的重要性，提出通过扩大餐饮、文旅、文娱体育和健康服务消费，促进消费信心和潜力释放，此“意见”为延续配套细则，《意见》支撑服务性消费长期稳步发展。我们认为，结合国内服务性消费增速快于商品消费增速的现状，供需将持续共同推动服务消费稳步发展。

7月社零同比增长2.7%，今年暑期消费“熄火”

总体来看，7月社零同比增速2.7%，较上月抬升0.7个百分点，弱于市场预测的3.03%。其中，商品零售额为33354亿元，同比增长2.7%，餐饮收入为4403亿元，增长3.0%，除汽车外的消费品零售总额为3.4万亿元，同比增长3.6%。2024年1-7月社零总额27.4万亿元，同比增长3.5%，其中除汽车外消费品零售额 24.7万亿元，同比增长4.0%，限额以上消费品零售额10.5万亿元，同比增2.7%。

若将6月数据偏弱的原因归结于6.18购物节前置5月，用5-6月算数平均2.85%做对比，那么7月数据则环比小幅回落0.15个百分点。从数据观察，预计出现在7月的“暑假消费”似乎并没有预期中的那么火热，整体需求依然处在缓慢复苏的通道中，其中增速中枢维持在2.75附近，距离拉动宏观经济向全年目标靠拢还有一定的距离。

/ 月度消费宏观总结/

总体来看，7月社零同比增速2.7%，较上月抬升0.7个百分点，弱于市场预测的3.03%。市场将6月数据偏弱的原因归结于6.18购物节前置5月，如果用5-6月算数平均2.85%做对比，那么7月数据则环比小幅回落0.15个百分点。从数据观察，预计出现在7月的“暑假消费”似乎并没有预期中的那么火热，整体需求依然处在缓慢复苏的通道中，其中增速中枢维持在2.75附近，距离拉动宏观经济向全年目标靠拢还有一定的距离。

自去年三季度以来，有效需求不足持续困扰宏观经济增长，全年增速目标对短期经济刺激的依赖程度有所增加。在财富效应的影响下，居民消费习惯出现变化，首先是在耐用品方面体现出了降低风险偏好、降杠杆的行为。以7月数据为例，乘用车销量同比增速回落5.06%，环比大幅回落9.98%。这说明以降价、降低购入门槛的方式没有对汽车消费带来拉动效果。此外，房地产下滑幅度进一步扩大，70城新建商品住宅价格指数同比回落5.3%，二手住宅同比大幅回落8.2%。意味着居民财富水平还在下降，按照人民银行公布的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》中显示的中国城镇居民家庭户均总资产317.9万元，家庭资产以实物资产为主，住房占比近七成，房贷是家庭负债的主要构成，占家庭总负债的75.9%数据来看，如果价格进一步下滑，将打破以家庭为单位的资产负债表平衡。

商品消费与资产价格的偏弱虽然不存在直接关系，但会互相传导，影响居民的支出习惯，这是经济运行的结果而非原因。要打破这种价格-需求的逆循环就要求政策在劳动收入、财富回报率以及相对价格的购买力上同步发力。

今年以来，国务院于3月印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》开启了全年消费政策的口子，其中7月26日印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》更是从特别国债中划出1500亿左右资金支持地方自主实施消费品以旧换新。如果按照对消费品20%的补贴来计算，那么预计能够拉动7500亿左右的市场销售额，根据星图检测数据显示今年618各平台销量为7428亿，基本意味着可以再造一个618购物节。

我们认为，需要更加密切的关注1500亿特别国债资金对消费的拉动。2024年《政府工作报告》中提出，从今年开始拟连续几年发行超长期特别国债，如果今年的1500亿能够带来积极效果，那么明年进一步加码就有了实施的方向。

长期经济增长无法持续依赖政策刺激，财政扩表需要生产效率的提升作为支撑。在短期刺激政策持续出台的同时要更加关注深化改革，抓住经济企稳复苏的窗口期，跟随二十届三中全会提出的改革思路推进中国式现代化，争取趁早打造能够拉动经济的新质生产力，拉动宏观经济脱离对短期稳定政策的依靠。

在微观层面，可以观察到企业商业模式正在出现积极转型，主动适应变化中的商业周期。消费升级逐步迈向商品物美价廉与服务持续提升的阶段。

/ 本月行业观点 /

社零数据：整体不及预期，乡村消费复苏加快

7月社零同比增速2.7%，较上月抬升0.7个百分点，弱于市场预测的3.03%。据国家统计局公布，24年7月社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，其中，商品零售额为33354亿元，同比增长2.7%，餐饮收入为4403亿元，增长3.0%，除汽车外的消费品零售总额为3.4万亿元，同比增长3.6%。2024 年 1-7 月社零总额 27.4 万亿元，同比增长 3.5%，其中除汽车外消费品零售额 24.7 万亿元，同比增长 4.0%，限额以上消费品零售额 10.5 万亿元，同比增 2.7%。1—7月累计，城镇消费品零售额同比增长3.4%，而乡村消费品零售额同比增长4.5%，乡村消费增速持续领先于城镇，反映出县域及乡村消费市场的活力和潜力。

分渠道看：

2024年7月，实物商品网上零售额达到10497亿元人民币，同比增长8.1%，增速较上月提升了9.5个百分点。随着618大促活动的需求前置效应的消退，线上社会消费品零售增速实现了环比回升。7月份线上零售的渗透率增至27.8%，相较于去年同期的26.4%有所提高。1-7月，全国网上零售额累计达到83784亿元人民币，同比增长9.5%。在社会消费品零售总额中，实物商品网上零售额所占比重为25.6%，其中吃类、穿类、用类商品的网上零售额同比+19.7%/+6.3%/+7.5%。

2024年1-7月，线下零售业态呈现明显的分化趋势。百货店和品牌专卖店的零售额同比分别下降了3.8%和1.6%，传统零售业正面临市场压力。与此同时，便利店、专业店、超市的零售额同比分别增长了5.2%、4.5%、2.0%，因此在某些零售业态中，线下消费市场正逐渐复苏，或与消费者对即时和特定专业商品需求的增加有关。

分消费类型看：

7月份餐饮收入达到4403亿元，同比增长3.0%；商品零售方面，7月份商品零售额为33354亿元，同比增长2.7%，增速均低于预期。服务零售额方面，1-7月份服务零售额同比增长7.2%，高于同期商品零售额4.1个百分点。

必选消费品需求稳健，展现出强劲韧性：粮油食品、饮料、中西药品和日用品类等必选消费品类保持稳定增长，分别为+9.9%/+6.1%/+5.8%/+2.1%，烟酒类略有下滑，同比-0.1%。

可选消费品整体表现疲软，部分升级品类增长亮眼：高频可选消费中，化妆品、纺织服装的同比分别-6.1%/-5.2%；低频可选消费中，家电、家具和装潢建材等地产链相关消费品表现不佳，同比分别-2.4%/-1.1%/-2.2%，金银珠宝类同比-10.4%。得益于市场需求的增长，居民外出旅行和相关体育活动增多，部分升级消费品类表现亮眼，通讯器材类、体育娱乐用品表现突出，7月份同比+12.7%/10.7%。汽车消费市场仍面临挑战，同比-4.9%，连续四个月出现负增长。

因此，对比各消费品类多月增速，我们认为粮油食品、体育娱乐用品、通讯器材类消费品类有较大行业机会。

免税业：海南免税销售额降幅走阔出入境门店销售较佳

据海口海关数据，2024年7月，海南离岛免税购物金额为16.8亿元人民币，同比-35.9%，购物人次为36.97万人，同比-20.66%，7月离岛免税人均消费金额为4533.13元，同比-19.2%。与上月相比，7月海南免税销售额同比降幅走阔，购物人次同比降幅同样扩大，而人均消费金额基本持平。从品类上看，7月海南免税商品中超30余项细分品类销售金额同比为负。按销售额总额排名品类中化妆品、首饰、手表、箱包以及服装装饰同比-34.1%/-45.2%/-41.6%/-43.4%/-28.9%。我们推断消费人次的减少是7月海南免税销售额同比降幅走阔的主要原因，这一现象可能与国内消费意愿低迷、海外奢侈品消费分流等多重因素有关。

尽管整体市场表现有所下降，但免税市场仍存在一些积极现象。例如，受益于国际航班和客流的恢复，中国中免境内出入境免税门店收入同比增长超过100%，北京机场和上海机场的免税门店收入分别实现超200%和近1倍增长。

/ 行业新闻 /

促服务消费高质量发展意见发布，供需助推服务消费“升级”

国务院8月3日印发了《关于促进服务消费高质量发展的意见》（以下简称《意见》），进一步释放了以服务消费为抓手，为扩大内需添动力的明确信号。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面提出了20项重点任务。其中具体6个方面的细分内容为：

挖掘基础型消费潜力：《意见》着重于提升餐饮服务品质，倡导打造具有地域特色的“美食名镇”和“美食名村”，同时吸引国际知名餐饮品牌在中国设立首店和旗舰店，以丰富消费者的餐饮选择。在家政服务领域，支持员工制家政企业的发展，推动家政服务深入社区，满足日益增长的家庭服务需求。

激发改善型消费活力：《意见》鼓励文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等行业的创新发展。特别是在旅游消费领域，加强国家文化和旅游消费示范城市的建设，推动夜间文化和旅游消费集聚区的创新发展，实施乡村旅游提质增效行动，推出多样化的特色旅游产品，同时鼓励邮轮游艇、房车露营等新业态的发展，以满足消费者对高品质旅游体验的需求。

培育壮大新型消费：《意见》支持数字、绿色、健康等新型消费模式的发展，通过加快生活服务数字化赋能，构建智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景，推动“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式的发展，以适应数字化时代的消费需求。

增强服务消费动能：《意见》提出创新服务消费场景，加强服务消费品牌培育，扩大服务业对外开放，利用国家服务业扩大开放综合示范区等平台，对接国际高标准经贸规则，吸引国际投资，促进服务业态的多样化。

优化服务消费环境：《意见》强调加强服务消费监管，引导企业诚信合规经营，完善服务消费标准，优化服务业标准化布局，培育服务业标准化品牌，为消费者提供安全、放心的消费环境。

强化政策保障：《意见》提出加强财税金融支持，夯实人才队伍支撑，提升统计监测水平，确保政策的有效实施，利用旅游发展基金，结合国土空间规划和标准化建设，支撑旅游公共服务的高质量发展。

服务消费成为政策新的发力点，将有助于进一步促进服务消费的提质升级，推动服务消费成为拉动中国经济增长的新引擎。（资料来源：国务院）

数字消费、绿色消费、健康消费成为消费新趋势

8月15日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，介绍2024年7月国民经济运行情况。记者从会上获悉，7月，我国消费需求延续恢复态势，数字消费、绿色消费、健康消费成为消费新趋势。国家统计局新闻发言人、总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华在分析7月消费亮点时表示，我国新型消费不断拓展，数字消费、绿色消费、健康消费正成为新趋势。7月数据显示，限额以上单位通信器材类商品零售额同比增长12.7％，体育娱乐用品类零售额增长10.7％；新能源汽车零售量同比增长36.9％。今年以来，智能家居、文娱旅游、国货潮品正成为新增长点，1—7月，限额以上单位高能效等级家电、智能家电零售额增速近两位数，明显高于家用电器和音像器材类的平均水平。（资料来源：人民邮电报）

全国促进服务消费高质量发展工作现场会在沪召开

8月23日，全国促进服务消费高质量发展工作现场会在沪召开。会议强调，要完善工作机制，建立“1+N”政策措施体系；要抓好平台载体，开展服务消费提质惠民行动，办好“服务消费季”“中华美食荟”等活动；要优化服务供给，扩大服务业开放，加强服务消费品牌培育，完善服务消费标准；要强化要素保障，研究加强政策支持，强化统计监测工作，优化服务消费环境。（资料来源：商务部新闻办公室）

2024中国（广州）跨境电商交易会闭幕

2024中国（广州）跨境电商交易会已于8月18日成功闭幕。本届交易会为期三天，吸引了来自20多个省市的1000多家优质供应链企业和综试区，以及包括SHEIN、TikTok、亚马逊全球开店等近40家跨境电商平台参展。此次展会的展览面积超过4万平方米，是目前国内同类展会中参展平台数量最多、头部平台最为集中和参展投入最大的展会。（资料来源：中国新闻网）

四部门发布第二轮家电以旧换新实施细则：每件商品最高补贴2000元

商务部等四部门今天（8月25日）发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知。通知提出各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。鼓励地方采用支付立减、发放个人实名代金券等不同方式，尽快让真金白银的优惠直达消费者，提升消费者享受补贴体验和获得感。（资料来源：央视网）

/ 公司公告 /

商贸零售板块

【小商品城】8月15日，小商品城发布2024年半年度报告。报告期内，公司实现营业收入67.66亿元，同比增长31.10%。然而，归属于上市公司股东的净利润为14.48亿元，同比下降27.54%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为14.19亿元，同比下降22.86%。营业收入的增长得益于市场经营、商品销售及贸易服务的增长，分别较去年同期增加4.68亿元、10.57亿元、0.87亿元，增幅达到25.99%、37.24%、30.63%。净利润的下降原因主要是由于投资收益及资产处置收益减少了10.51亿元，与此同时，市场经营及贸易服务的净利润增长了5.01亿元。（资料来源：公司公告）

【王府井】8月13日，王府井集团发布公告称，公司成功中标哈尔滨太平国际机场和牡丹江海浪国际机场的出境免税项目。哈尔滨太平国际机场的免税店面积为323.84平方米，首年保底租金为249万元，销售额提取比例为19%，经营期限为10年；牡丹江海浪国际机场的免税店面积为36.73平方米，首年保底租金23万元，同样拥有10年的经营期限。这标志着王府井集团首次开展口岸免税店业务，尽管项目规模较小，预计对公司经营业绩不会产生重大影响。（资料来源：公司公告）

社会服务板块

【西藏旅游】8月14日，西藏旅游股份有限公司发布公告，宣布因所在地区涉及国家重大项目建设等因素的影响，公司决定延长雅鲁藏布大峡谷景区、阿里冈仁波齐和玛旁雍错景区、数字化综合平台相关项目的募集资金投资项目的实施期限，预计这些项目将于2027年12月完成建设。此次延期决策体现了公司对于项目实施过程中外部环境变化的积极响应，以及对项目质量与实施效果的严格把控。尽管项目进度有所调整，西藏旅游表示将继续积极配合地方政府部门的旅游行业发展指引，确保投资计划的稳步推进，以期在未来为公司及股东创造更大的价值。（资料来源：公司公告）

【黄山旅游】8月20日，黄山旅游发布关于使用部分闲置募集资金进行现金管理的进展公告称，已经使用部分闲置募集资金进行现金管理，投资了中国银行提供的两款挂钩型结构性存款产品，金额分别为9,200万元和8,800万元，合计18,000万元。此举旨在提高资金使用效率，增加投资收益，从而为公司带来积极的财务影响。（资料来源：公司公告）

【锦江酒店】8月19日，锦江酒店发布布通过集中竞价交易方式实施了首次股份回购的公告。此次回购共涉及1,550,000股，占公司总股本的0.1449%，交易价格区间为每股23.33元至23.80元，累计支付金额为3672.18万元人民币，未包含交易费用。这一行动不仅彰显了锦江酒店对企业内在价值的肯定，也反映出公司对未来业绩增长的坚定信心，以及对股东利益的高度重视。（资料来源：公司公告）

【曲江文旅】8月23日，西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称“曲江文旅”）发布2024年半年度报告，报告期内，曲江文旅实现营业收入7.7亿元，同比增长11.9%；归属于上市公司股东的净亏损1.87亿元，由盈转亏。财报显示，报告期内，曲江文旅归属于上市公司股东的净利润、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润本报告期较上年同期减少，主要是本期应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。（资料来源：公司公告）

【西安旅游】8月10日，西安旅游发布2024年半年度报告。数据显示，报告期内西安旅游营业收入约2.52亿元，同比减少10.03%；归母净亏损约6366.49万元，同比下降26.68%；归母扣非净亏损约6389.24万元，同比下降25.7%。（资料来源：公司公告）

/ 行业表现 /

本月（8月1日至8月31日），申万商贸零售指数涨跌幅-4.05%，申万社会服务指数涨跌幅-1.77%，上证综指-5.10%，深证成指-14.39%，沪深300指数-4.47%。

年初至今（1月2日至8月31日），申万商贸零售指数涨跌幅-25.18%，申万社会服务指数涨跌幅-26.48%，上证综指-3.21%，深证成指-11.09%，沪深300指数-1.80%。

商贸零售板块行情回顾

近30天（8月1日至8月31日），申万一般零售指数涨跌幅-3.32%，申万多业态零售指数涨跌幅-5.21%，申万跨境电商指数涨跌幅-0.51%，沪深300指数-6.39%。

社会服务板块行情回顾

近30天（8月1日至8月31日），申万酒店餐饮指数涨跌幅-5.54%，申万旅游及景区指数涨跌幅-3.03%，沪深300指数-6.39%。

1. 宏观经济波动：经济增速放缓、居民可支配收入增长不及预期导致整体消费需求增长势头下滑的风险；

2. 行业竞争加剧风险：旅游行业竞争性众多、短期市场总量难以出现较大增长，为争夺市场份额加大营销投入抑或出现价格战。

以上内容节选自五矿证券已经发布的研究报告《关注1500亿特别国债对消费的拉动效果》，对外发布时间：2024/9/3，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。

何晓敏（分析师）登记编码：S0950523110001

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