易车的焦虑，不只是中年危机

　　来源：于见专栏

　　PC互联网时代，由于互联网信息的缺乏，人们对网上丰富多彩的内容也充满了好奇。因此，也催生了有“互联网三剑客”之称的网易、新浪、搜狐等综合门户网站。与此同时，一些以汽车、消费电子为代表的门户网站也如雨后春笋。

　　2000年，易车网（以下简称易车）作为最早涉足汽车互联网领域的垂直平台，在这样的历史背景下诞生了。不过，回过头来看，过去靠海量内容来获取流量、赚取“广告费”的门户网站模式，因为信息大爆炸时代的来临，早已落幕。

　　而20余年后的易车，虽然在规模上堪称国内最大的汽车互联网企业，但是在商业模式方面，却与20年前以“广告收入”为主的模式，别无二致。

　　要知道，在大数据科技时代来临时，“内容找人”的精准推送模式，早已替代了PC互联网时代的内容分发模式。因此，依然只能以“广告变现”的易车，也给外界一种“跟不上时代”、过于“故步自封”的保守印象。

　　而在各种新媒体层出不穷之时，这个曾经的行业王者，也显得落寞无比。那么，目前依然留在“牌桌”的易车，未来将何去何从？

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　　汽车媒体时代由盛及衰，易车成为最落寞的那一个

　　PC互联网时代的流量，来得很快。甚至晚于易车5年成立的汽车之家，也通过频繁更新优质的汽车资讯内容，而迅速成为国内访问量最大的汽车门户网站。

　　据了解，在经历了第一次互联网泡沫后的2010年，易车登陆纽交所，成为国内首家海外上市的汽车互联网企业，同样比汽车之家早了三年。

　　只是，无论是在平台发展方面，还是在资本市场，易车相比汽车之家的发展速度，都可谓起了一个大早、赶了一个晚集。

　　尤其是易车于美股上市10年后，在2020年以卖身退市的方式，结束自己的资本市场之旅，更是令人唏嘘。

　　而与之形成鲜明对比的是，汽车之家经历了内部的股权之争，最后于2016年被平安收购，也算是有了一个不错的归宿。虽然近年汽车之家的股价有起有落，但是至今依然有超过200亿元的市值。

　　实际上，易车的退市与由盛及衰，与其平台的商业模式以及早期的发展策略有关。据其财报显示，2018-2019年，易车分别录得净亏损6.8亿元、11.8亿元。

　　而濒临退市前的2020年第二季度，易车就已经亏损5.4亿元。由此也几乎导致了，其在资本市场的股价一落千丈。

　　而对于其退市的原因，有人认为这是李斌造车不易，把易车的股份卖了去补贴造车事业，也有的说2020年中概股环境不佳，易车要退市在国内再次上市，不过三年多过去了，易车并没有传来国内上市的消息。

　　无论是何种原因，易车业绩不佳，持续亏损或是根本。而归根结底，导致易车发展越来越艰难的，却是其当初选择的商业模式。

　　通常情况下，作为垂直行业的媒体，网站的优质内容才是其可持续发展的核心。但是相比汽车之家、太平洋汽车、爱卡，以及行业后来者懂车帝，易车的内容与这些玩家相比，差距可不止一星半点。

　　据了解，易车主要的用户来源，是通过大面积地投放互联网营销广告。早年，易车的广告更是覆盖了PC端最重要的几个流量入口。包括百度、360浏览器在内的数百家网站。以及签约当红艺人沈腾、马丽等进行品牌代言，获取的流量。

　　因此，易车也为此耗费了巨大的成本，并为其业绩的颓势与持续的亏损，埋下了“伏笔”。而随着李斌逐渐淡出易车的管理，开始押注蔚来造车，易车的发展，更是陷入了内外交困的境地。也就是这样，易车也逐渐从行业中心地带走向了边缘地带，成为最落寞的那个玩家。

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　　商业模式硬伤逐渐暴露，易车恐难“翻身”

　　易车除了大肆砸钱投放广告，让其成本居高不下，长期入不敷出外。还一直保持着自己作为汽车领域垂直媒体平台的姿态，通过向车企广告主兜售平台用户与流量的方式来变现。

　　令人不解的是，这种模式甚至从易车诞生沿袭至今。众所周知，近年以来国内吹起了“互联网+传统行业”的创业风，很多企业也通过不断深入行业数字化，打通上下游供应链、产业链而逐渐形成了坚不可摧的商业闭环。

　　但是，易车却并没有顺应这样的时代浪潮，而是浮在表面，通过互联网来获取广告、赚取广告主的广告费，而没有进行产业链的深入打通与商业模式的变革。

　　由此也导致了，在大数据进行内容分发越来越精准之时，传统互联网广告的价值也大打折扣，而易车的商业化之路，也越走越窄。

　　例如，据“差评”年初的一篇文章，援引湖南一汽车经销商的数据指出，易车2023年的会员费从170800元变成238800元，涨幅约为39%，汽车之家、懂车帝也处于类似水平。

　　消息一出，郴州、怀化乃至全国多地汽车协会纷纷声援，指责汽车平台收费提高挤压了经销商生存空间，引得中国汽车流通协会下场调解。

　　据分析，这种社会现象的存在，易车此前采取的流量“低买高卖”模式，或是始作俑者。而近年以来，一些平台打出“没有中间商赚差价”，也正是瞄准了这样的行业痛点。

　　而在这样的行业趋势之下，易车等“广告”平台的存在价值也越来越低。

　　实际上，易车也并没有因为退市私有化而，变得更好。据艾瑞咨询发布的《2023年H1中国移动互联网流量半年报告》今年上半年，易车月活用户为1.97千万，同比下降1.4%，相较之下，汽车之家月活用户5.75千万，同比上升10.1%；懂车帝月活用户2.86千万，同比上升14.6%。

　　反观易车，在懂车帝等后来者加速瓜分市场后，也逐渐丧失了先发优势。尤其是在字节跳动最为擅长的大数据算法方面，易车网更是在通过内容进行精准营销方面，暴露出其短板。

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　　行业竞争犹在，易车前途堪忧

　　尽管自媒体时代来临后，汽车垂直媒体的价值已经大打折扣。但是目前依然是以汽车之家、懂车帝和易车为代表的三个玩家，三足鼎立的局面。

　　因此，行业竞争仍在，只是仅剩的几个头部玩家，只能“共享”越来越有限的市场蛋糕。

　　据媒体报道称，2023年华为问界终端销量10万台左右，三家垂类媒体加起来也才贡献了四五千台，占比不到5%。或许正是因为如此，2024年初，华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体合作，旗下门店也均未开通三家的平台会员。

　　不过，横向对比来看，易车的商业模式决定了，易车也是三家垂类媒体中，压力最大的那一个。

　　一方面，从商业模式来看，易车营收主要来源是交易服务业务、广告服务业务以及数字营销解决方案业务，而汽车之家的主要营收分为媒体服务、营销拓展以及在线市场。

　　虽然二者看似大同小异，但是事实证明，易车通过流量“低买高卖”的方式，成本居高不下，盈利能力严重不足。而汽车之家则是靠优质内容驱动，成本相对更低，盈利能力更有竞争力。

　　另一方面，通过对比易车旗下的自媒体账号与懂车帝、汽车之家的账号的粉丝数量也不难看出，“资历”最老的易车，在粉丝数量方面也远不及懂车帝、汽车之家。

　　据观察，易车除了被商业模式所困、在新的互联网时代下用户规模不足外，还频繁被消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】。例如，在黑猫平台上，投诉易车泄露个人信息、补贴券涉嫌虚假宣传、购车补贴被人冒领等的案例，并不罕见。

　　值得注意的是，截至发稿，在黑猫投诉平台检索“易车”，相关投诉量高达数千条。而消费者投诉平台泄露个人隐私等问题、汽车协会联名抗议平台涨价，暴露出的也是汽车媒体平台的业绩焦虑。与此同时，也充分说明汽车服务行业的内卷，正在加剧。

　　究其原因，易车等平台的商业模式过于陈旧、服务过于同质化或是原罪。而在新型的内容分发机制下，用户精准度已不再是问题，问题或许在于如何做好服务交付，而不是一味的收费、涨价。

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　　结语

　　作为曾经的汽车垂直媒体赛道的资深玩家，易车早年可谓赶上了PC互联网时代的流量红利。然而，随着互联网时代的发展变迁，这种红利早已消失殆尽。

　　而新的机会或许不是留给数十年“懒得创新与变化”的易车的，而是留给更懂消费者的新型数字化平台的。

　　但愿私有化退市后的易车，会因为其发展过程一波三折而吸取教训，从而痛定思痛，抓住汽车行业最后的机会。而不是依然靠“吃老本”来“维持生计”，并且漫不经心，而再次错过行业机遇。

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责任编辑：江钰涵