来源:于见专栏
PC互联网时代,由于互联网信息的缺乏,人们对网上丰富多彩的内容也充满了好奇。因此,也催生了有“互联网三剑客”之称的网易、新浪、搜狐等综合门户网站。与此同时,一些以汽车、消费电子为代表的门户网站也如雨后春笋。
2000年,易车网(以下简称易车)作为最早涉足汽车互联网领域的垂直平台,在这样的历史背景下诞生了。不过,回过头来看,过去靠海量内容来获取流量、赚取“广告费”的门户网站模式,因为信息大爆炸时代的来临,早已落幕。
而20余年后的易车,虽然在规模上堪称国内最大的汽车互联网企业,但是在商业模式方面,却与20年前以“广告收入”为主的模式,别无二致。
要知道,在大数据科技时代来临时,“内容找人”的精准推送模式,早已替代了PC互联网时代的内容分发模式。因此,依然只能以“广告变现”的易车,也给外界一种“跟不上时代”、过于“故步自封”的保守印象。
而在各种新媒体层出不穷之时,这个曾经的行业王者,也显得落寞无比。那么,目前依然留在“牌桌”的易车,未来将何去何从?
1
汽车媒体时代由盛及衰,易车成为最落寞的那一个
PC互联网时代的流量,来得很快。甚至晚于易车5年成立的汽车之家,也通过频繁更新优质的汽车资讯内容,而迅速成为国内访问量最大的汽车门户网站。
据了解,在经历了第一次互联网泡沫后的2010年,易车登陆纽交所,成为国内首家海外上市的汽车互联网企业,同样比汽车之家早了三年。
只是,无论是在平台发展方面,还是在资本市场,易车相比汽车之家的发展速度,都可谓起了一个大早、赶了一个晚集。
尤其是易车于美股上市10年后,在2020年以卖身退市的方式,结束自己的资本市场之旅,更是令人唏嘘。
而与之形成鲜明对比的是,汽车之家经历了内部的股权之争,最后于2016年被平安收购,也算是有了一个不错的归宿。虽然近年汽车之家的股价有起有落,但是至今依然有超过200亿元的市值。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/117/w550h367/20240904/0a47-bd412be50d8201503b8b7a2ceae7017b.png)
实际上,易车的退市与由盛及衰,与其平台的商业模式以及早期的发展策略有关。据其财报显示,2018-2019年,易车分别录得净亏损6.8亿元、11.8亿元。
而濒临退市前的2020年第二季度,易车就已经亏损5.4亿元。由此也几乎导致了,其在资本市场的股价一落千丈。
而对于其退市的原因,有人认为这是李斌造车不易,把易车的股份卖了去补贴造车事业,也有的说2020年中概股环境不佳,易车要退市在国内再次上市,不过三年多过去了,易车并没有传来国内上市的消息。
无论是何种原因,易车业绩不佳,持续亏损或是根本。而归根结底,导致易车发展越来越艰难的,却是其当初选择的商业模式。
通常情况下,作为垂直行业的媒体,网站的优质内容才是其可持续发展的核心。但是相比汽车之家、太平洋汽车、爱卡,以及行业后来者懂车帝,易车的内容与这些玩家相比,差距可不止一星半点。
据了解,易车主要的用户来源,是通过大面积地投放互联网营销广告。早年,易车的广告更是覆盖了PC端最重要的几个流量入口。包括百度、360浏览器在内的数百家网站。以及签约当红艺人沈腾、马丽等进行品牌代言,获取的流量。
因此,易车也为此耗费了巨大的成本,并为其业绩的颓势与持续的亏损,埋下了“伏笔”。而随着李斌逐渐淡出易车的管理,开始押注蔚来造车,易车的发展,更是陷入了内外交困的境地。也就是这样,易车也逐渐从行业中心地带走向了边缘地带,成为最落寞的那个玩家。
2
商业模式硬伤逐渐暴露,易车恐难“翻身”
易车除了大肆砸钱投放广告,让其成本居高不下,长期入不敷出外。还一直保持着自己作为汽车领域垂直媒体平台的姿态,通过向车企广告主兜售平台用户与流量的方式来变现。
令人不解的是,这种模式甚至从易车诞生沿袭至今。众所周知,近年以来国内吹起了“互联网+传统行业”的创业风,很多企业也通过不断深入行业数字化,打通上下游供应链、产业链而逐渐形成了坚不可摧的商业闭环。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/117/w550h367/20240904/3b28-02321e48ba0cccbabf48977fffcb9e38.png)
但是,易车却并没有顺应这样的时代浪潮,而是浮在表面,通过互联网来获取广告、赚取广告主的广告费,而没有进行产业链的深入打通与商业模式的变革。
由此也导致了,在大数据进行内容分发越来越精准之时,传统互联网广告的价值也大打折扣,而易车的商业化之路,也越走越窄。
例如,据“差评”年初的一篇文章,援引湖南一汽车经销商的数据指出,易车2023年的会员费从170800元变成238800元,涨幅约为39%,汽车之家、懂车帝也处于类似水平。
消息一出,郴州、怀化乃至全国多地汽车协会纷纷声援,指责汽车平台收费提高挤压了经销商生存空间,引得中国汽车流通协会下场调解。
据分析,这种社会现象的存在,易车此前采取的流量“低买高卖”模式,或是始作俑者。而近年以来,一些平台打出“没有中间商赚差价”,也正是瞄准了这样的行业痛点。
而在这样的行业趋势之下,易车等“广告”平台的存在价值也越来越低。
实际上,易车也并没有因为退市私有化而,变得更好。据艾瑞咨询发布的《2023年H1中国移动互联网流量半年报告》今年上半年,易车月活用户为1.97千万,同比下降1.4%,相较之下,汽车之家月活用户5.75千万,同比上升10.1%;懂车帝月活用户2.86千万,同比上升14.6%。
反观易车,在懂车帝等后来者加速瓜分市场后,也逐渐丧失了先发优势。尤其是在字节跳动最为擅长的大数据算法方面,易车网更是在通过内容进行精准营销方面,暴露出其短板。
3
行业竞争犹在,易车前途堪忧
尽管自媒体时代来临后,汽车垂直媒体的价值已经大打折扣。但是目前依然是以汽车之家、懂车帝和易车为代表的三个玩家,三足鼎立的局面。
因此,行业竞争仍在,只是仅剩的几个头部玩家,只能“共享”越来越有限的市场蛋糕。
据媒体报道称,2023年华为问界终端销量10万台左右,三家垂类媒体加起来也才贡献了四五千台,占比不到5%。或许正是因为如此,2024年初,华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体合作,旗下门店也均未开通三家的平台会员。
不过,横向对比来看,易车的商业模式决定了,易车也是三家垂类媒体中,压力最大的那一个。
一方面,从商业模式来看,易车营收主要来源是交易服务业务、广告服务业务以及数字营销解决方案业务,而汽车之家的主要营收分为媒体服务、营销拓展以及在线市场。
虽然二者看似大同小异,但是事实证明,易车通过流量“低买高卖”的方式,成本居高不下,盈利能力严重不足。而汽车之家则是靠优质内容驱动,成本相对更低,盈利能力更有竞争力。
另一方面,通过对比易车旗下的自媒体账号与懂车帝、汽车之家的账号的粉丝数量也不难看出,“资历”最老的易车,在粉丝数量方面也远不及懂车帝、汽车之家。
据观察,易车除了被商业模式所困、在新的互联网时代下用户规模不足外,还频繁被消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】。例如,在黑猫平台上,投诉易车泄露个人信息、补贴券涉嫌虚假宣传、购车补贴被人冒领等的案例,并不罕见。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/282/w550h532/20240904/fddd-aed57fd93a026ada169d749f5c7f062a.png)
值得注意的是,截至发稿,在黑猫投诉平台检索“易车”,相关投诉量高达数千条。而消费者投诉平台泄露个人隐私等问题、汽车协会联名抗议平台涨价,暴露出的也是汽车媒体平台的业绩焦虑。与此同时,也充分说明汽车服务行业的内卷,正在加剧。
究其原因,易车等平台的商业模式过于陈旧、服务过于同质化或是原罪。而在新型的内容分发机制下,用户精准度已不再是问题,问题或许在于如何做好服务交付,而不是一味的收费、涨价。
4
结语
作为曾经的汽车垂直媒体赛道的资深玩家,易车早年可谓赶上了PC互联网时代的流量红利。然而,随着互联网时代的发展变迁,这种红利早已消失殆尽。
而新的机会或许不是留给数十年“懒得创新与变化”的易车的,而是留给更懂消费者的新型数字化平台的。
但愿私有化退市后的易车,会因为其发展过程一波三折而吸取教训,从而痛定思痛,抓住汽车行业最后的机会。而不是依然靠“吃老本”来“维持生计”,并且漫不经心,而再次错过行业机遇。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20240627/655959900_20240627.png)
责任编辑:江钰涵
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)