转自:中国证券报·中证网
中证网讯(王珞)8月21日,在第六届中国快消品大会上,三只松鼠007号员工、线下分销总经理鼠小七带来《从线上到线下,再造零食100亿》的主题演讲,让外界对今年开始全面变革、发力线下渠道的三只松鼠新分销产生更多期待。
在鼠小七看来,尽管零售渠道面临变革和挑战,但中国真正的零售毛细血管在各个便利店、精品超市、会员大卖场、夫妻店等,更巨大的市场和机会在线下,在经销商手中。
而在过去,分销市场伴随发展一直存在诸多“痛点”:市场供给不充分,白牌占比超过60%;品牌加价、进场费、条码费、促销费等层层加码。从三只松鼠自身来看,经销商做的三只松鼠生意大多来自于“节庆”。某种程度上来说,季节性突出的分销生意,更大的掣肘来自于产品汰换快、动销差,日销难推。首先在品项上,就为经销商设置了一道坎儿。
如何让终端更好卖、让经销商更挣钱?三只松鼠的回答是:与经销商“共同经营一个市场”。践行“高端性价比”战略,三只松鼠分销与经销商之间更像是为实现共赢而建立合作。对于分销业务来说,一切都是以终端动销为目标。基于高端性价比战略,去除一切不创造价值的环节,三只松鼠的终端将会更具性价比。
在全新的造品模型中,“D+N、B+N”的提出给经销商描绘了新的蓝图。三只松鼠在分销的造品模型,会将网红爆品改造升级成适配线下终端的产品(D+N),也同时会将白牌爆品改造升级成适配线下终端的产品(B+N)。在这两者之外,三只松鼠还会逐步推进经销商“G+N”的规模化定制业务。
如果说过去商品通过打广告的方式,形成知名度,那么在互联网时代,商品则可以通过抖音等短视频平台快速成长为网红爆品,产生独特的“影响力”经济。三只松鼠的“D+N”造品模型,就是借助短视频平台广覆盖、深渗透的特点,赋能全渠道,实现更为高效的商品触达与运营,最终为分销渠道带来巨大的动销能力。
而面对传统分销关注货架、习惯压货的现状,三只松鼠新分销则拥有电商思维的优势。电商思维更关注的是商品的触达效率,强调的是借助互联网技术和数据分析等手段达到更高的经济效益,这直接关联到商品效率的提升,包括选品、布局陈列、传播、利润、仓储配送等,这些都是电商运营中提高商品效率的关键环节。
就在上周,三只松鼠召开了华东、华中、华北、华南等区域的全国巡回品销共创大会,覆盖核心经销商近1000余家。在共创会上,三只松鼠带来了105款适配新品,价格大多集中在1元到9.9元,覆盖坚果、炒货、果干、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品类。在坚果礼大单品外,三只松鼠新分销重点开拓日销品定量装、烘焙礼/零食礼、散称等中单品,特别是29.9元到79.9元的零食大礼包全价格带矩阵,并全面补充零食礼盒40元黄金价格带产品矩阵,实现了产品全价格带、全场景覆盖。三只松鼠也承诺持续为经销商做全渠道、全价格带的商品适配,更会以季度为单元推进新品动销。同时,利用生意定位、价格带、产品和政策区分线上与线下,做到价盘不打架。
可以看出,三只松鼠分销正在谋求全面转型:一个正在完成从单一供给到全面适配、从裸价合作到战略投入、从卖货思维到终端动销的全新分销。三只松鼠董事长章燎原也表示,在一轮的分销变革中,一定会高度关注动销,在动销前面是高端性价比,再往前是消费者,而在分销的一整条链路中,首先要让终端零售商保持赚钱,其次是经销商合理赚钱,三只松鼠在利益的最后。
随着过去几个月分销新模式的探索,三只松鼠已经涌现出一批能被看见的“意外”。比如轻焙脆薯上市售卖金额超5000万元,7月单品匹配政策后销售破124吨;5月份经销商定制罐头,首批要货达100万;手撕面包大黄箱进行渠道适配后,7月订单金额超500万元;水牛乳千层吐司上线迎来销售指数型增长,销售额突破两千万元……
从电商起家,三只松鼠于2019年做到100亿销售额,成为国内休闲零食行业首家达到百亿规模的企业,经历巅峰过后随即步入低谷,2023年通过高端性价比战略走出至暗,在这个过程中,三只松鼠沉淀了一套全新的方法论:认知到只有不同才可以成功。这也奠定了三只松鼠以电商思维再造线下分销的底层逻辑。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20240627/655959900_20240627.png)
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)