京东关注的，从来都不只是生意|飞鹤_新浪财经

最近，有一场活动，让我特别关注。

准确来说，是这场活动所聚焦的场景，让我感到特别好奇。

8月1日，京东一年一度的奶爸盛典，正式启动。这是京东母婴最重量级的年度盛典之一，也是首个聚焦奶爸带娃场景的行业事件。迄今为止，已经连续举办了10年。

是的。奶爸。

有点意思。

可是，为什么？为什么要聚焦奶爸带娃场景？和妈妈们相比，奶爸们有什么不一样的特点吗？京东和各大母婴品牌们，是怎么合作的？在母婴这个极为严格的市场里，又是如何在“品质、价格、服务”上提供确定性的？

为此，我专门找了个机会，采访了京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中姚总，本次活动中几位著名母婴品牌的高管，以及京东母婴负责采销的同学们。

我们聊得越来越深入。我心中的那份敬畏，也越来越强烈。

为什么这么说？

这样。我先给你讲3个故事吧。

好品质，好速度

提问：提起母婴产品，你会想到什么？

我相信，很多人的第一反应都是，奶粉。

没错。作为育儿过程中最为重要的消耗品，奶粉的品质，一直是爸爸妈妈们特别关心的问题。

但是，什么样的奶粉，才能称得上是好品质呢？

飞鹤副总裁陈晓东陈总，和京东母婴的采销同学告诉我，这就要看有没有做好“三个标准”了。

第一个标准，是生牛乳标准。尤其是其中的一些核心指标。

比如，菌落指数。这是检测微生物的一个重要评判标尺。菌落指数越低，说明生牛乳中微生物控制得越好。比如，体细胞数。这相当于是奶牛的“健康晴雨表”。体细胞数越低，说明奶牛身体越健康，产奶的品质也就越高。

而飞鹤遵循的，是一套高于甚至远高于国标和欧标的生牛乳标准。

看图。

国标规定，生牛乳的干物质含量，要不低于11.2%。蛋白质含量，要不低于2.8g/100g。菌落指数，要小于，200万CFU/g（ml）。欧标则规定，蛋白质含量不低于2.9g/100g，菌落指数小于10万CFU/g（ml），体细胞数低于40万个/（mL）。

但在飞鹤的生牛乳标准里，干物质含量，要不低于13.2%。蛋白质含量，要不低于3.4g/100g。体细胞数，要领先欧标2.6倍。菌落总数，则要优于欧标20倍。

第二个标准，是营养标准。

婴儿成长所需要的基础营养，自不必说。但除此之外，最近几年，人们也愈发重视起了“脑营养”。《经济学人》在一篇文章中提到，从1948年到2020年，人类平均智商每10年提高了2.2个百分点，其实主要就是因为营养条件得到了极大的改善。而科学报告也指出，宝宝在3岁前，就会完成大脑发育的85%。可以说，好品质的奶粉，不仅得让宝宝“更健康”，还得让宝宝“更聪明”。

所以，飞鹤也开始了朝着“脑营养”方向的研发转移。比如，飞鹤的星飞帆卓睿，就是一款汇聚了飞鹤母乳化研究成果的产品。它添加了5大脑磷脂，在DHA和ARA的比例上，也更贴合了母乳。自2022年1月上市以来，累计销量也超过了3000万罐，成为了越来越多父母的选择。

第三个标准，是新鲜标准。

我们今天能在市场上买到的奶粉，大多是出厂3个月以上的奶粉。但实验数据显示，相比于出厂1-3个月的新鲜奶粉，出厂时间更长甚至是临期的奶粉中，“糠氨酸”的含量，会有明显的升高。而糠氨酸，在国际上一直被视为是衡量乳制品新鲜优质的“金标准”。含量越高，蛋白质的受损情况就越严重，越影响营养价值和新鲜度。同时，随着保存时间的增加，奶粉中的益生菌、维生素和微量元素的含量，也会随之衰减。

那怎么办？

用京东的“速度”，换产品的“鲜度”。

去年8月，飞鹤率先选择了具有全球顶尖的智能化供应链管理能力的京东，进行深度合作，推出了“奶粉28天新鲜直达”的领“鲜”计划。

什么是“奶粉28天新鲜直达”？

就是把“从工厂到奶瓶”的周期，控制在28天之内。

京东的数字化供应链能力，可以赋能到飞鹤的供应链体系当中。再配合京东快递的211时效能力，就能确保从消费者下单到收到货品的最快时效，最终将整个全链路做到所有信息的拉通，和时效上的极致提升，实现28天新鲜直达的承诺。

这就是用“速度”换“鲜度”。

领“鲜”计划发布以来，下单“奶粉28天新鲜直达”产品的用户，超过了4万人。一位居住在广东的奶爸在京东评论，收货距生产日期才10天。一位来自新疆的妈妈也在京东的飞鹤官方旗舰店表示，自己在17号就收到了5号生产的奶粉。

而在这条路上，飞鹤和京东还在携手努力，做到快一点，更快一点。

因为奶粉行业，就像陈总说的那样。

新鲜，永无上限。

好创新，好价格

提问：宝宝成长过程中，最让爸爸妈妈头大的事情是什么？

我想，换纸尿裤，一定是一个名列前茅的回答。

是的。京东母婴的采销同学说，我们其实收到过特别多的新手爸妈的反馈，说普通的纸尿裤，特别容易出现漏尿、难换、不舒适的问题。这些问题，也常常影响着宝宝们的睡眠。

宝洁大中华区婴儿护理品类销售部副总裁Leo总也说，而一旦宝宝睡不好，爸爸妈妈肯定就睡不好了。

那怎么办？

数据，不会说谎。

京东数据显示，2022-2023年，母婴用户对“安睡”、“夜用拉拉裤”等相关词的搜索热度，增长了超过100%。消费者对能够满足宝宝夜用场景的纸尿裤商品，需求越来越强烈。从2023年上半年的纸尿裤品类的用户评价来看，包含“夜用”、“安睡”等关键词的评价，高达75万条。可以说，睡眠问题，已经成为新手爸妈最关注的问题之一。

而从销售数据来看，有47%的消费者，在持续给宝宝使用纸尿裤。但在此之外，他们其实从来没有尝试过另一种产品：拉拉裤。而实际上，有32%的消费者在尝试过拉拉裤之后，就开始只买拉拉裤了。这就说明，相比于纸尿裤，拉拉裤有着更舒适、更贴身的体验升级。

帮宝适的大量调研，也洞察出了消费者对夜用安睡拉拉裤的需求。这和京东反馈的信息、数据不谋而合。于是，在2023年8月，帮宝适推出了创新的夜用安睡拉拉裤，果然受到了京东消费者的喜爱。

比如，用创新的Air-Max，让拉拉裤散热不闷湿。比如，用防漏的兜兜，来保证宝宝的尿液不会从后腰的位置漏出。再比如，吸收芯导流层的克重，要增加约50%……

这样，宝宝们就能睡得更安心，爸爸妈妈们也能更省心。

太专业了。可是，这样一来，拉拉裤的价格，是不是就要变贵了？我接着问。

Leo总说，在这款夜用安睡拉拉裤上，我们确实投入了更高的成本。但是，这款拉拉裤其实解决了一些“更贵的问题”。因为一旦出现了漏尿的情况，一个晚上消耗的纸尿裤，就不止一条。要是再加上损失掉的宝宝和爸爸妈妈的睡眠，那就更贵了。所以，很多使用过帮宝适夜用安睡拉拉裤的消费者的反馈，是“物超所值”。

同时，帮宝适还和京东一起深度共建了“拉拉裤免费送”的活动。

在线下，京东会举办体验活动，请育儿专家为消费者科普婴儿拉拉裤的知识，并送出免费的拉拉裤。在线上，消费者搜索“拉拉裤免费送”，就能直接到达会场购买低至9.9元的拉拉裤试用装及正装拉拉裤。下单确认收货7天后，就能拿到等值品牌的E卡。这就相当于享受了“0元购”的优惠。2024年，京东预计将通过这个活动，为60万育儿家庭送出超100万包拉拉裤。

现在，越来越多的母婴品牌，如好奇、babycare、碧芭宝贝，也开始参与了进来。“拉拉裤免费送”的活动，也得到了全面的升级。这样一来，爸爸妈妈们的育儿成本，就能进一步降低。很多没有尝试过拉拉裤的消费者，也能获得0成本的体验机会。

而在京东母婴，类似降低了育儿成本的产品，还有很多很多。

就比如，奶瓶。

京东母婴的采销同学告诉我，母乳喂养，当然是新生儿最理想、最自然的喂养方式。但现实的情况是，因为各种原因，妈妈们需要用瓶喂来应对哺育问题。这时，奶瓶的奶嘴，就成了关键。好的奶嘴，要能贴合婴儿独特的口腔结构、哺乳运动规律，否则，很容易引起宝宝的不适。

但是，具备这种品质的奶瓶，价格也往往不低。而且，出于宝宝健康考虑，奶瓶一般3-6个月就要更换一次。

于是，京东就和贝亲合作，推出了“人生第一瓶”守护计划，让消费者用更低的价格，享受到更好的品质。

贝亲中国区总裁周剑峰周总说，贝亲一直坚持深度研究观察宝宝哺乳时的口腔运动。基于70年来对宝宝口腔运动的研究，我们推导出了“仿生奶嘴3S模型”，并在不久前进行了全球首发。3S，也就是Soft（柔软弹性），Stretch（拉伸力），Speed（流速）。我们也希望，能够以此作为奶嘴行业的新标准。

目前，贝亲的新生儿仿生奶嘴，已经能够做到给宝宝近似“亲喂”的，有效、舒适的自然吮吸感。我们采用了食品接触用的硅橡胶，柔软度达到11度，接近人体肌肤硬度10度，并依照母乳拉伸1.4倍后的长度进行设计，跟随宝宝吮吸时口腔的运动角度和形状的变化。同时，根据不同月龄宝宝因口腔发育情况不同带来的吮吸力与吞咽能力的差异，设计了从SSS（专为早产儿研发）到3L，7种不同孔径的奶嘴，来匹配宝宝成长的不同阶段，避免吐奶、呛奶等情况。

这样一款高品质的经典贝亲玻璃奶瓶，售价一般在90-110元。但在进行深度合作之后，因为采取了全网包销的方式，贝亲将第三代宽口径80ml新生儿玻璃奶瓶作为了专供主打产品，京东实现了49元的行业低价。通过合作，贝亲和京东共同让利，消费者就可以以更普惠的价格，用上更高品质的产品。

2023年，贝亲奶瓶的线上渠道中，京东在增速、规模、投产销量、经营效率上均保持优势。2024年，贝亲参与“人生第一瓶”守护计划的新生儿奶瓶在京东超市的销量，预计将达到2023年的5倍。

这样一来，贝亲有了稳定的订单，可以专注研发、生产。京东有了好品质，好价格，有底气面对消费者。消费者可以买到放心、实惠的产品，降低了育儿成本。

多方受益。

好体验，好服务

提问：如果要带孩子出游，你需要注意哪些事项？

有人会说，要注意出游的目的地，得是孩子喜欢的。有人会说，要注意游玩的强度，得是孩子能够适应的。也有人说，要注意步行的时间，否则家长会很累 ……

这些，都很重要。但其实，还有一件特别容易被忽视的注意事项。

防晒。孩子的防晒。

科学研究表明，人在60岁前接受的紫外线总量中，约有40%-50%，发生在20岁前。因为儿童的肌肤屏障，还没有发育完全。所以，孩子们的防晒问题，应该得到重视。

可是，你知道吗？就在几年前，儿童护肤，还是一个极为不成熟的市场。

海龟爸爸创始人许余江胜许总说，一个成年人，如果想要防晒、抗老、祛痘，无论多小的需求，市面上都可以找到专业的、值得放心的产品。但儿童却没有。

就拿儿童防晒来说，从意识出发，国外早就已经非常成熟了。可等到我自己有带孩子出游时的儿童防晒需求的时候，却发现市面上根本就没有一款适合中国儿童用的防晒霜。要么，厚重假白。要么，油到发光。身边有儿童防晒需求的奶爸宝妈们，也都有类似的困扰。

如果不是成为了一个奶爸，许总可能从来没有想过自己有一天会进入儿童护肤市场。但在巨大的市场空白面前，2019年，他还是决定，拉来一群要么有海外背景，要么有海外学历的超级奶爸朋友们共同创业。

用许总的话来说就是，一群海归，也是奶爸，做着保护孩子健康成长的事。海龟爸爸，就是这样诞生的。

2021年2月，海龟爸爸的第一款爆品防晒霜“小雪山”，终于上市。

相比起当时市面上已有的儿童防晒产品，“小雪山”做出了很多创新。

比如，调整SPF值。

当时，行业普遍认为，儿童防晒霜的SPF值，要在50以上。可是，这个数字，其实更加符合外国孩子的出游场景。因为他们出游的目的地，常常是海边，常常要下水。所以，他们的防晒霜，要加倍防水，高倍防晒。但是，中国的孩子们不是的。他们出游的目的地，可能只是家附近的公园。如果用同样的防晒霜，会带来极大的皮肤负担。SPF值在20的儿童防晒霜，才是更适合中国孩子出游场景的。

比如，降低使用门槛。

“小雪山”的盖子，在紫外线强的地方，会变色。这样的设计，互动性更强，能避免孩子们的排斥。同时，海龟爸爸也提出了“温水可卸”的概念，不需要洗面奶，用温水就可以洗掉。这又大大降低了父母的使用成本。

而在“小雪山”成为爆品之后，海龟爸爸甚至还保持了产品的一年一迭代。

为什么要这样？

许总说，一方面，是他在华为工作的经历，让他特别重视“技术壁垒”的力量。另一方面，是市场调研的结果让他相信，儿童防晒，一定是刚需。只不过，因为意识、习惯等原因，很多消费者的这份“刚需”，没有被激活。所以，儿童防晒这个品类，不管是从使用体验，还是配方的科学上，都还有很大的进步空间。

这也是为什么，海龟爸爸要和京东一起，共建“过敏无忧”服务，用贴心的“服务”，换安心的“体验”。

什么是“过敏无忧”？

就是在产品体验过程中，如果发生了无法预料的宝宝过敏的情况，用户可以及时就医确保宝宝健康，但在确定是由于使用购买产品导致的过敏后，所有因此产生的费用，由京东承担。

是的。意识、习惯等原因，阻止了用户的尝试。这很正常。每个用户的情况都不同，初次尝试，有对过敏等问题的担忧。这也很正常。但是，京东母婴的采销同学说，即便如此，也不能让用户来承担风险。这个风险，得由京东来扛。

我们愿意用没有后顾之忧的方式，来“邀请”用户做一次尝试。

这就是用“服务”换“体验”。

截至目前，过敏无忧服务，已经覆盖了京东超市婴童洗护全部的200多个品牌、超7000个SKU。消费者只要在京东自营购买婴童护肤、洗发沐浴、驱蚊、婴童口腔、儿童化妆品礼盒等类目产品，就是直接享受过敏无忧保护的。而上线至今，过敏无忧共守护了超过1500万用户的健康和购物体验。

京东也相信，没有任何一条道路，可以通往真诚。

因为真诚本身，就是道路。

3个故事，讲完了。

不知道听完这3个故事的你，有什么样的感受？

我的感受是，京东关注的，从来都不只是生意。

这些年来，母婴市场，发生了很多的变化。比如，爸爸妈妈们的育儿知识，在变得越来越丰富、专业。比如，人们对母婴产品的品质、安全的关注程度，在变得越来越高。再比如，理性、善于解决问题的奶爸们，在孩子们的成长过程中，起到了越来越重要的作用。

就像京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中姚总，和母婴品牌的高管们，以及很多京东母婴的采销同学，其实也都是：奶爸。

我能明显感觉到，他们并不仅仅只是站在了一个“从业者”的视角。更多的，是站在了一位“父亲”的视角。

姚总说，我自己，就是三个孩子的爸爸。天下父母在育儿过程中会遇上的难题，我们都会遇上。历史上出现过的那些让父母非常揪心的事件，我们也都能感同身受。因为孩子能够健康、快乐地成长，就是我们最关心的事。所以，我们才会制定远高于行业的标准，从严、从细地审核产品品质，并亲自参与产品的测评和体验，才会宁愿耗费大量的成本，也要做更多的服务，让爸爸妈妈们能够更加放心、安心。

许总说，很多爸爸妈妈会觉得，孩子是不需要防晒的。多晒晒，反而更健康。我小时候也是这样的。等到后来我才知道，上初中之后皮肤出现痘痘、敏感等问题，其实都和小时候没有做好防晒有关。所以，我就希望我的孩子，以及中国的每一个孩子，都能避免因为没有做好防晒而造成的伤害。这也是为什么，我们会花过亿的投入，建立用于防晒的理论和技术研究的海龟爸爸研发实验室。

Leo总说，上班族的爸爸妈妈们，真的特别辛苦。他们白天要工作，晚上要哄娃，夜里要换尿裤。要是宝宝夜里睡不踏实，一段时间下来，他们的生活作息就是全乱套的。有的爸爸妈妈，甚至是吃着药在育儿。所以，我们才会研发夜用安睡拉拉裤，让爸爸妈妈们能够更加省心。

……

是的。回到家，他们都只是一位普通的父亲，有和天下父母一样的喜怒哀乐。孩子笑的时候，他们会无比的快乐。孩子哭的时候，他们又会无比的忧愁。

只是，“从业者”的身份，赋予了他们更大的责任，去为更多的消费者，为这个备受关注的行业，为千千万万个家庭做更多的贡献。

所以，你会看到，奶爸盛典，不仅是奶爸们承担了更多的育儿责任，也是母婴行业这群怀着赤诚之心的父母们聚在一起，去做一些非常实际的行动。

比如，联合推动“奶粉28天新鲜直达”这样的产品创新和服务升级，保证极致的新鲜品质，也保证奶粉的营养安全。比如，共同引领行业，发起“人生第一瓶”守护计划，发起奶粉、尿裤、洗护、喂养等品类的好物“免费”送，让更多消费者能用更实惠的价格，拿到更高品质、更安全的产品。比如，推出过敏无忧、尺码随心换、红屁屁无忧、萌宝安心尝等等一系列的母婴品质服务升级，让育儿更省心。再比如，推进1万个家庭爱心捐助计划，在青海省果洛州、四川省凉山州喜德县等欠发达地区，落地捐赠价值100万的奶粉、尿裤等母婴用品，为需要帮助的家庭，贡献自己的一份力量。

而在这些行动中，你也能看到，京东和母婴品牌们的，敬畏之心。

这是他们作为从业者的一种格局。也是他们作为奶爸的一种态度。

祝福京东。祝福高管奶爸们。

也祝福，这个生生不息的母婴市场。

*个人观点，仅供参考。