消费投资遇冷的当下，VC投资机构出手更加谨慎了。
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来源 | IT桔子
据IT桔子数据统计，2024年上半年（1~6月），国内共有81家消费品牌获得融资，除26个项目未披露具体金额外，已透露的总融资金额超50亿元。其中还有18个品牌获得了亿元级的新融资。
和去年同期相比，2024H1新消费品牌融资数量减少了19.8%。消费投资遇冷的当下，VC投资机构出手更加谨慎了，消费行业的头部产业CVC资本仍不失为市场资本的中坚力量，比如上半年投资比较活跃的欧莱雅、若羽臣。
分月来看，1月、4月和5月是上半年消费品牌投融资比较活跃的月份，3月、6月偏低；虽然3月融资数量最少，但融资金额居第二多，主要影响事件包括：正大蛋业完成5亿元A轮融资，达芬骑动力获得B轮数亿元融资等。
从轮次来看，2024H1消费品牌领域的种子轮到A轮的早期融资有44起，占比过半。这意味着，投资机构在选择项目时，更倾向于投资懂产品创新、经营表现成绩亮眼的新品牌。
IT 桔子查询发现，81家获投融资的消费品牌中，近八成以线上为主阵地开展生意。
对于新生代的零售消费品，想要树立品牌，线上营销是基本功，采用电商的方式更顺理成章；其中，有43家品牌的经营主阵地在天猫，6家主营海外市场，13家布局在抖音，6家在京东，3家主要布局在小红书和拼多多。
从行业赛道来看，IT桔子数据显示，食品饮料仍然是最受资本青睐的消费行业，上半年融资事件数量有33起，融资金融至少有19.25亿元。
美妆个护行业的融资事件有13起，比去年同期有所回暖；另外，家电家居、3C数码也是资本投资比较集中的消费品类，上半年的融资金额分别达到了7.05亿元、13.93亿元。
与此同时，资本对宠物零售消费品牌的投资热情下跌，上半年仅3笔相关投资。
以下为各细分赛道概况分析：
食品饮料：
养生健康饮品吸引资本下注
特色酒涌现
在食品饮料赛道，上半年有7家品牌获得单笔过亿元的融资，如修正药业旗下植物饮品品牌“修养正本”获得了A轮3亿元的融资，成为上半年饮料赛道融资金额最高的一笔。
其他健康食品品牌，还包括：针对运动人群的健康饮品品牌ELECTRO X粒刻获得红杉中国的A轮投资，推出了产品PH8.8天然苏打水和无香精电解质饮料；若羽臣今年2月投资的新中式养生品牌JUZTLAB，高樟资本年初投的一家专注男士健康的品牌“草本先生”。
此外，新品牌在争夺年轻人的“第一杯酒”，上半年酒类获投品牌不仅有传统的白酒，还有新的特色酒，比如文创果酒品牌“觥卣罍”获得了汉口基金、汉十投资、汉银创新股权基金的2800万元天使轮投资，绿豆酒品牌“明龙酒业”获得康立资本千万元的战略投资。
总的来说，资本的食品消费投资偏好也体现了当代年轻人消费者的“朋克养生”法则，既追求健康养生，又享受新奇体验。
美妆个护：
香氛品牌受资本关注
线上多渠道开花
在美妆个护赛道，香水香氛和功效个护是资本所投品牌中比较聚焦的方向。
例如，美妆巨头欧莱雅集团今年再次加码香氛赛道，投资了东方文化香氛品牌“观夏”；头部奢品美妆代运营公司USHOPAL在2024年首次投资了国产香氛品牌DOCUMENTS闻献，这两家是国内比较知名的高端香氛品牌，此前已经获得了不少资本的投资。
在功效个人护理方面，获投品牌有数字化口腔护理健康品牌“Oclean欧可林”今年4月获得了C轮1亿元融资，投资方为扬州杭集高新区产业基金；国产科技护肤品牌KEY iN获得若羽臣数千万元投资，专注功效性护肤品牌“水之蔻”获得青锐创投的投资等。
通过经营渠道分析，IT桔子发现上半年获投的美妆个护品牌在线上的渠道分布上比较分散，像高端香氛品牌观夏、闻献主要在天猫，彩妆品牌方里主做抖音，唇部护理品牌太阳马戏团主推小红书。这主要还得看品牌的定位、受众、主要营销策略和平台的匹配度。
家电家居：
垂直细分需求爆发
出海成新方向
在家电家居赛道，可以看到获投品牌主要的趋势是垂直细分场景下的小家电/家居品类。
例如，佛山艾凯电器创立的自主品牌Alpicool冰虎，专注于便携车载冰箱品类，今年获超亿元B轮融资。深耕制冷电器领域的家用/商用制冰机品牌“惠康科技”在年初获得嘉御资本领投的超亿元Pre-IPO轮融资。
另外，出海新方向也是资本的主要关注点。
包括2024年1月欧莱雅旗下战略创新风险投资基金BOLD投资的中国智能家电/吹风机品牌汝原科技，以及小家电品牌“斗禾科技”主要面向的是海外市场。
3C数码：
AR眼镜赛道最吸金
天猫、京东是主战场
在3C数码赛道，消费级AR眼镜无疑是吸金能力最强、资本投资密集度最高的品类了。
今年初XREAL宣布了6000万美元的新融资，Rokid随后也宣布获得了近5亿元的融资，由合肥市政府牵头，并引入多家财务和战略投资机构；以及TCL旗下年轻家电品牌雷鸟孵化的AR眼镜品牌“雷鸟创新”在3月获得了亿元级的B轮融资，投资方为华泰紫金、燕创集团等多家机构。
目前在消费端，AR眼镜的功能主要集中在娱乐、工作和游戏场景，未来AR眼镜有望成为继智能手机、智能电视后的下一个超级智能硬件品类，其前景仍吸引了不少的资本集中下注。
从经营渠道来看，3C数码品牌的主阵地集中在天猫、京东两大渠道。
京东自营在3C数码领域拥有传统优势，而天猫依靠品牌直营店模式，注重品牌服务体验，加上平台的消费者权益保障政策，成为越来越多品牌的优先选择。
其他：
关注身心健康
户外运动品牌成资本新宠
上半年获投的其他消费品类还涉及服饰、宠物、出行（摩托车）、母婴和黄金珠宝。
其中，值得关注的是户外服饰品牌，包括专业滑雪服品牌“奥雪文化”完成数千万元融资，专注综训鞋的国产品牌FETAQ完成数百万美元天使轮融资，由原KEEP高管团队出来创业的瑜伽服品牌tan theta获得了数千万元的新融资。
溯溪鞋、公园20分钟法则是今年夏天的热词，年轻人在每天疲惫的工作之外更向往大自然，用户外徒步和运动等方式来摆脱内卷、焦虑，资本的投入也反映了当下的流行生活方式。
总结：投资回归消费本质，用市场数据说话
消费赛道因品类众多、覆盖面广阔，可谓“长坡雪厚”，品牌依旧是产业链中最受资本关注的一类。当消费投资行业进入疲软冷静期，如何能够在海量的品牌中脱颖而出？
据IT桔子观察，那些能够洞察人群细分需求，产品有所创新的垂类消费项目往往能够吸引到投资人。可以看到，从运动功能性食品到解酒护肝的轻保养品，从小众的唇部护理到儿童潮玩服饰，上半年资本尤其关注细分赛道和“新物种”。
其次，投资正在回归消费生意的本质。
造概念、讲故事的ToVC打法成为过去式，资本的判断标准更切合实际——公司的收入模型/利润率如何，产品能否经受住市场的验证。这对消费品牌提出了更高的要求，短期内通过大量营销投入来造业绩恐怕不再奏效，修炼“内功”、提升品牌内生力成为留在牌桌上的不二法门。
或许这就是许多品牌在流量红利结束后，“加仓”重做天猫的原因。品牌内功修练得如何，最能从天猫这样综合电商平台的成绩，得到直观展现。
总的来说，如今安静的消费创投行业与其说是迎来“寒冬”，不如说是恢复了繁荣前的常态。消费行业历来被认为是抗周期属性的行业，整个行业强化内功的当下，其实也是真正有价值的消费品牌跑出的好时机。
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