五感塑造/内容共创/人货场协同，拆解五粮液中餐厅传播关键动作|五粮液_新浪财经

文 | 周丽梅

作为老牌的“综N代”，《中餐厅》节目以东方美食之名，进行着润物细无声式的文化输出。自中餐厅8开播以来，讨论热度居高不下，冠名商五粮液也一同火上热搜。仔细拆解五粮液在中餐厅的传播动作可见，从传统的硬广植入到共创内容，五粮液通过更精致化的运营，用更好玩有趣的方式进行综艺营销。

白酒品牌营销策略人麦子认为，当综艺市场回归内容本质，品牌的综艺营销也在不断升维，五粮液通过“内容共创、人货场协同、五感塑造”三个关键动作，打破传统冠名植入模式，实现1+1>2的营销效果，为白酒品牌冠名综艺提供了案例参考。

内容共创

当品牌冠名一档节目时看中的是什么？麦子认为，首先应该考虑的是调性，过往的绝大多数品牌作为冠名，多以放置LOGO或口播等形式呈现，与内容的结合度不高。节目与品牌是否匹配，在调性与价值观上是否一致，内容与场景能否融入内容，这些决定带来的流量是否是有效流量。美食与美酒是世界通用的语言，五粮液与中餐厅在调性上看是匹配的。

除了定位契合，五粮液通过内容共创及消费场景创新呈现，甚至还根据节目特色和环节设置，设计创意玩法，实现充分曝光的同时，也多维度的体现了产品的特点。

在最新一期中餐厅节目中，为迎合奥运主题，特别设置了“中国骄傲答题赛”，前来就餐的消费者答对8题中的5道题目，即可获得一瓶第八代五粮液。在热烈的答题氛围中，美食、美酒、奥运元素得到了巧妙的融合，五粮液也牢牢占据了互动环节的c位。

这样生动有趣的互动案例，在节目中不胜枚举。在中餐厅8第一期节目中，启动中餐厅需要自己赚取1000欧启动金，面对高昂的启动金，尹正大胆提出将在节目中被作为创业道具和场景植入的20瓶五粮液卖出的想法。

“我想问一下这个五粮液怎么卖?”五粮液很快吸引了顾客的询问。

“200欧一瓶。”“这是来自中国的五粮液。”胡一天自豪地推荐着，并成功售出，赚得200欧元。

在中餐厅开业当天，合伙人做了一道“五粮液火炬蛋糕”。在火炬蛋糕端上桌后，倒入五粮液，蛋糕上燃起一团小小的火焰，这一独特的就餐体验，也引得不少消费者自发在社交平台上晒视频，分享就餐体验，再一次让美酒与美食一同出圈。

在长视频平台的整个营销生态中，内容、品牌与用户三者相辅相成。而在中餐厅节目中，品牌抛开生硬的植入方式与节目共创内容，嘉宾主动为品牌造梗，消费者自发到社交平台传播，实现了营销传播的最大化，五粮液最终也找到与自身同频共振的用户群体。

人货场高效协同

今年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企正在加速出海的步伐，纷纷带队出海考察新市场。二三线酒企不愿掉队，也通过创新产品、跨界合作，扩大中国白酒的传播声量，探索白酒的国际化道路。

于白酒企业而言，出海的关键问题在于如何有效地培育和塑造适合白酒销售的消费场景和土壤。五粮液搭上中餐厅，就是想以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化，与海外消费者建立更深刻的情感联系，搭上出海的快车。

中餐厅已经走过八季，梳理前几季的冠名商，多以饮料、电器等为主，五粮液是首次冠名的白酒品牌。早在第七季时，五粮液便以“和美食光伙伴”身份出现在节目中的各种场景，而第八季再次以独家冠名商身份携手，无疑是前期试水得到了积极地反馈，打开了白酒文化传播的国际化视野与思路。

再从城市来看，从第七季的匈牙利，到第八季的法国，都是五粮液国际化发展的重要市场。中餐厅7开播前，曾从钦董事长曾率队考察匈牙利市场，与当地经销商、企业合作，共同探索将中国白酒融入当地消费生活的有效途径。

五粮液在法国的动作也相当频繁，今年春节期间，五粮液亮相法国举行春节庆祝活动。2023年五粮液将法国作为“和美全球行”首站，在巴黎埃菲尔铁塔、香榭丽舍大街、塞纳河畔共奏和美乐章。

从前期拓展销售渠道和建立完善的供应链体系，完成市场铺垫，到中餐厅开播以冠名植入的方式，在海外重点市场集中释放品牌声量，五粮液借综艺营销突破渠道，整合资源将产品与线上线下消费场景深度绑定，为五粮液在法国甚至海外其它城市破圈，创造了积极的条件。

相较于只依靠综艺节目输出价值和意义来吸引消费者，五粮液在节目之外的人货场协同策略，通过体验式营销、场景化种草，把用户体验的惊喜创造出来，搭建起一条品牌拉近与消费者距离且形成有效转化的快速通道，不仅挖掘出了综艺营销的长期价值，更能直接带动转化形成销量的闭环，无疑为综艺营销提供了更有效率的解法。

CRUSH年轻化五感塑造

与白酒国际化一同出圈的，还有年轻化。五粮液在中餐厅的目标受众培育路径，更像是一个筛选、塑造、强化的过程。中餐厅此次常驻的六位艺人粉丝群体偏年轻化，与白酒出海用户群体重合度高，且艺人形象活力满满、爱玩有梗、喜欢尝试新鲜事物、综艺感十足，增加了节目观赏性的同时再次强化了五粮液年轻化形象。从年轻消费群体，到利用明星效应吸引潜在消费者，再到塑造海外KOL，目标清晰，直指年轻化。

跳出白酒行业来看，其他行业无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔等，都是通过品牌年轻化获取了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。麦子谈到，大量使用年轻元素的营销行为并不能吸引年轻人，只有以“酷感、真实感、独特性、认同感和幸福感”这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品推广互动和渠道等组合策略，才能整整抓住年轻用户，实现品牌的突围。

在中餐厅节目中，“香水用五粮液，酱香味的香水”等嘉宾主动造梗，带来了全新的化学反应，让五粮液在中餐厅的营销区别于传统的冠名方式。

麦子谈到，成功的营销不仅要让受众看到、参与更要让他们说出来，这就要求营销必须抓住受众的需求点和兴趣点，与其产生情感共鸣，让受众产生表达和分享的欲望。在小红书等平台上，关于“五粮液中餐厅”的讨论热度居高不下，年轻人喜欢的“Crush五感”得以充分展现。

在综艺之外，五粮液还通过微博、抖音、小红书等社交平台,发起与节目内容紧密结合的话题互动，进一步借助节目实现品牌受众圈层突破，后端品牌搭建丰富的销售网络，能够方便消费者一站式购买，五粮液打出一系列的组合拳，实现品牌爆发式增长。这种双向赋能的合作关系不仅为节目增添了更多看点，也为五粮液的海外市场推广注入了新的活力，实现了品牌传播与市场占有率的双重提升。

而五粮液本次能在综艺破圈的另一个重要原因，正是五粮液依托于千年酿艺传承与深厚历史文化底蕴，拥有着极强的品牌影响力。在国际舞台上，五粮液作为中国白酒文化的代表，有着“中国文化”和“白酒”的双重符号，在当下文化自信浪潮下，这样的标志显得尤为珍贵。这也证明了，以五粮液为代表的中国白酒，想要做新、做好文化价值，除了“新”，更要“稳”与“强”。

“品牌是企业对消费者的承诺,产品是消费者对承诺的验证,营销是加速整个过程的时光机器，能够让更多的消费者穿越时间和空间了解产品。”麦子进一步讲道：“这一切的前提是产品的品质足够扎实。”白酒品牌出海第一步，是产品品质足够扎实。五粮液凭借着其独特的酿造工艺和杰出的品质，造就了其能够在中餐厅这个平台上，实现营销价值的最大化。

综合来看，平台的流量、内容优势加上明星、KOL在节目内外的影响力，五粮液与消费者之间也逐步形成了强互动、完整的营销循环体系的长效搭建。五粮液通过与节目的内容共创,展现了其在年轻化、国际化道路上的坚定步伐，为其海外消费土壤培育和市场拓展打开了窗口，也为白酒品牌的冠名植入，提供了一套独特的营销范本。