高速光环消失，周遭暗潮涌动，抖音电商如何强冲3.5万亿？

“抖音宁愿少赚钱，也要把货架电商做起来。”

作者 | 应梅 聪飞

编辑 | 林觉民 姚凯飞

2022年，抖音电商GMV突破 1 万亿规模，增速接近100%。从抖音正式入局电商行业算起，不过三年。作为对比，成立三年即上市的拼多多突破万亿 GMV 关口，用时也有四年。

抖音所以能实现这一宏伟目标，首要“功臣”当属其庞大的流量池。但其带来的快速增长，也为抖音电商眼下面临的问题留下了隐患。

当流量用之殆尽，行业又进入存量厮杀，抖音还能祭出什么样的杀手锏？是价格力？是货架电商？

过去两年间，抖音电商投入了数百亿的人力物力来维持 GMV 的高增速，给“同行们”带来了一点点字节式震撼。告别高增长后，抖音将如何搅动“电商圈”？

01

1 万亿到 3 万亿

提起抖音电商的“关键先生”，康泽宇自然必不能少。现在的他虽然重心在TTS（TikTok Shop），不过抖音电商总裁魏雯雯依然向康泽宇汇报。

关于康泽宇带领抖音电商团队从“1”做到万亿 GMV 的故事，雷峰网在 曾有过详尽描述。这里不再赘述，仅补充一个细节，进一步还原当时的情形。

从未参与过电商业务的康泽宇，刚开始对于抖音电商的未来多少是有些看不清的。康泽宇履任不久后，一位字节高层找到他，并给他讲述了“四个一万亿”的远景规划。

具体来讲，抖音电商GMV做到1万亿；抖音导流到其它电商平台（淘宝、京东、拼多多等）的GMV达1万亿。海外还有两个1万亿目标，TikTok电商GMV达1万亿；TikTok导流到亚马逊等电商平台的GMV同样达1万亿。

康泽宇

这是一个当时看来几乎天方夜谭的目标。然而，不到一年后，截至2021年底抖音电商GMV超7000亿。很快，2022年抖音电商GMV突破万亿，在1.4万亿左右；据报道，2023年抖音GMV为2.7万亿。

这其中抖音电商经历了一个什么样的过程？欢迎添加微信66630347进群讨论。

康泽宇上任一年后，抖音电商逐渐走向正轨，他本人重心开始转向国际电商。2021年5月，魏雯雯被任命为抖音电商总裁，向康泽宇汇报。

魏雯雯进一步强化了抖音作为内容公共平台的特点，认为抖音电商把商品内容化了，把传统的“人找货”逻辑变成了“货找人”。

基于这一策略，抖音电商完成了一次超级进化，两年内完成万亿GMV的宏伟目标。2022年，抖音电商GMV增速近100%，大约1.4万亿。

如果说拼多多拓宽了电商的区域限制，抖音毫无疑问突破了电商的场景空间。尽管此前，淘宝、快手等平台也有直播电商的探索，但从未发掘出如此大的市场潜力。

然而，“硬币”的另一面是，抖音对货架电商的探索很快提上日程。

这或许有两方面原因，其一是由于内容创作成本问题，商家端在寻求更低成本过程中开始尝试从达播转向店播；其二是，抖音发现直播电商的天花板有限，属于冲动型消费，探索更多模式成为必选项。

有媒体曾报道称，2022年上半年，抖音进行了多次测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%用户留存、使用时长等会受到明显的负面影响。结合多项数据，抖音预判直播电商GMV天花板在2万-3万亿元间。

上述数据虽然被抖音官方否认，但一个明显的事实是，自2022年起，抖音电商开始大规模推进货架电商。临近天花板，抖音电商却依然需要增量。

魏雯雯

当年5月31日，在第二届生态大会上，魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。同期，抖音首页开设“商城”入口，试图构建一个完整的“内容+货架”电商生态，并在随后向其投入了大量补贴，意在建立用户通过抖音自主搜索购物的心智。

上线一个商城容易，但牵一发而动全身，新的商城由谁负责运营，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音电商要做的一系列配套工作。

起初，抖音电商运营团队并没有专门的商城运营团队，相关工作多由内部行业运营人员兼顾。上线商城一年多后，抖音电商将原有的运营架构重新拆分为品牌组（A 组）和非品牌组（B 组），分别由木青和赵睿负责。这次拆分不久后，抖音便进一步拆分出C组，负责抖音商城的活动运营。欢迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音电商的故事。

据雷峰网左林右狸频道了解，2024年，抖音 GMV 目标3.5 万亿+，其中货架电商占比能够达到40%。接近抖音电商的人士林海向左林右狸频道透露，2023年底，抖音电商曾通过大量倾斜补贴将货架电商占比提升到 38%~40%。

2023年5月16日，魏雯雯披露过一个数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比为30%。

也就是说，抖音电商今年还要再将货架电商的比例进一步提升。

02

切分传统电商蛋糕，卷入低价

怎么实现超3万亿GMV目标？抖音瞄准了退货率更低的货架电商。

为了做货架，抖音电商推行商城订单免佣，以此吸引更多商家入驻。内部员工程辉曾向左林右狸频道透露，2023年，这一策略使得抖音电商少赚了超过90亿元。

以2.5万亿的GMV来估算，来自商城的比例大约30%，也就是7500亿，再扣掉40%左右的退货，实际为4500亿元，按2%的佣金来算，刚好90亿。

抖音宁愿少赚钱，也要把货架电商做起来。

不过抖音的投入也换来了一些成效，根据抖音电商公布的数据，618期间抖音商城成交额同比增长85%。第三方平台易观分析显示，今年618期间抖音电商交易额排名第四，同比增长26%。

在抖音电商整体增速放缓的情况下，其货架电商是一个新的增长点。

接近抖音电商的人士瑞星在去年底曾告诉左林右狸频道，抖音商城新拆分出的C组规模相对A、B两组较小，但从内部视角看，就C组业务量而言，人员投入已经非常多。同时，C组不缺资源投入，包括各种补贴都倾向货架电商。商城内设有超值购、秒杀等诸多频道，与拼多多百亿补贴类似。

做货架电商，不可避免要卷入低价之战。

左林右狸频道了解到，2024年，抖音电商P0级OKR包括低价率、MAC（月活跃用户买家）和服务，其中低价率被列在第一位。

2024年以来，抖音电商内部不少商品都会被打上价格标签，突出低价。

但据左林右狸频道了解，抖音电商的高层想做低价，但是不想要拼多多的货盘。因此抖音电商的方向变成了“好物低价”。

抖音电商今年上线新的比价系统，将商品分成3类，即 “全网低价”“同款低价”和“同款高价”，按“价格力”分配对应流量。

比价时，抖音电商将品牌产品和白牌产品作出区分。品牌旗舰店的商家只跟旗舰店店铺比价，而不会跟拼多多个人店比价，以此来维护品牌店不破价的底线；白牌方面，抖音则选择全网比价的方式，不过抖音人为把单价较低的商品剔除在比价范围外。

但是，抖音电商要想真正实现低价并不简单。低价的根本是，平台能够发挥作用，将购物链条上每一个环节的成本降到极致，这是拼多多实践多年给出的答案。

熟悉电商的投资人王晓亮称，拼多多的同款比价已经做到相当精确的地步。拼多多对白牌类非标商品的识别非常细，不只价格，用的面料质量怎么样都能识别到。拼多多同一个SKU或同一个商品用户看到的价格都会不一样；甚至同一个商家，有的商品他能看到，你看不到，背后是通过千人千面的优惠券来实现，超出了其他电商公司的一般意义上的千人千面。

另外，拼多多还做好了防御，它能抓取到全网最低价，还能确保淘宝、抖音等平台比价时抓不到拼多多的最低价。拼多多的商品页面一般显示的是最低价，但点击链接推荐购买的却可能是同一个商品里不同规格的。例如，拼多多商家用5块钱的低配版（比如10ml）地板清洗液引流（只能用一次），但链接推荐用户购买的是30块500ml的SKU，这时候比价就非常难，还需要识别SKU的毫升数和价格。

一位试过抓取拼多多商品的行业人士称，拼多多反爬虫在全球电商平台里已经数一数二，相当难抓取到商品数据，而且每次抓取价格还会有变化，因为这其中又有用户因素影响。

抖音也全力进攻，除了上线比价系统，还有系列动作。抖音低价有机会匹敌拼多多吗？欢迎添加微信66630347进群讨论。

2024年初，抖音发力做低价，进行了大量招商。一位接近抖音电商的人士刘凡告诉左林右狸频道，抖音内部有一套非常详细的挖拼多多商家的策略。

抖音也将低价策略延伸到品牌方层面，像蓝月亮洗衣液定价是全网不得低于20元，抖音要求商家做到16元，且抖音保证补货。作为补充，抖音为对方提供更多流量。抖音商城“超值购”频道里的“百亿频道”除了自专营店等经销渠道，也有抖音超市和在抖音开设旗舰店的商家货源，例如优衣库、蓝月亮等入驻品牌。

今年，抖音更是多番尝试推出独立商城版 App。

2021年的抖音盒子沉寂后，抖音在今年3月再度推出抖音商城版试水，结果仍然不尽如人意。左林右狸频道在七麦数据官网看到，抖音商城版 APP 从今年3月份上线后吸引了不少用户尝试，但在随后下载量很快趋缓。

抖音商城累计下载量 数据来源：七麦数据官网

七麦数据显示，截至6月27日，抖音商城版 APP 累计下载量超过4.34亿。但实际并非如此，这个下载量极大概率包含了同一备案号的“火山极速版”下载量，后者是字节早前推出的一款短视频App。

03

被狙击的对象

抖音既有流量，又想切分传统电商的市场。传统电商平台又怎会不忌惮。

一个行业共识是，抖音和拼多多正在成为各大电商平台狙击的对象。

淘天经过一系列组织架构调整，以及针对性政策，今年618重回两位数增长，整体GMV增长开始回温。行业似乎看到淘天重新活过来了。

实际上，即便抖音电商在不断学习拼多多，但从左林右狸频道获悉的情况来看，至少到目前，抖音电商和淘宝的货盘重合度更高。

一位商家告诉左林右狸频道，过去，他们能通过淘宝预售提前测出潜在的爆款产品、文案或者话术等。再根据预售情况去抖音做大笔投放，这相当于淘宝的预售被抖音截流了。

今年做过618调研的投资人康佳莉提到，淘宝预售都是比较提前的，因为预售是消费者的第一波触达，可以让商家先积累数据。之后的半个月或者一个月后，抖音才开始预热618，且抖音都是现货。“淘宝取消预售后，它的搜索广告波动较小，但是抖音的投放波动较大。”换句话说，今年618淘宝取消了预售，对抖音数据很可能产生一定影响。

如今电商平台都卷入了低价竞争，这样的结果是用户对低价的敏感度越来越高。

刘幸是网络购物的常客，近期他打算购买一款洗手液，选定品牌后还会对比所有平台售价。意外的是，他发现，此前在拼多多标价14.9元的商品已经提高到16.9元，淘宝和抖音的价格则是15.9元。最终他选择在最常用的淘宝平台下单。

可见如果没有低价加持，抖音、拼多多要撼动其它电商平台的老用户依然困难。

熟悉拼多多的投资人王凡认为，现在抖音电商扩张很猛，但后续的关键是留存住用户。基础的电商服务—物流、售后服务以及平台信誉等依然是消费者留存的重要条件。

多位圈内人提出类似的观点，想要做好货架电商，低价是前置条件，最重要的能力还是搜索推荐。

就当下情况来看，不管是抖音内置的商城还是独立的抖音商城版 APP，都是在内容基础上加电商，搜索购物便捷度远达不到传统货架电商的程度。在此基础上，抖音货架电商交易额能做到整体交易额的30%其实已经非常不错了。要往上增长对抖音来说将是一个更大的挑战。

2022年，抖音电商主要对标的是淘宝。2023年，抖音内部开始更多地对标拼多多。方向调转之快，简直不像一个互联网大厂的作风，但放在字节上，似乎又显得那么符合它的风格。

04

流量之困

上文提到各家电商平台都有自己的壁垒，抖音货架端要再拉高增长并不是那么容易。

更为值得关注的一点是，当下的抖音还需要防守内容侧的用户流失。

截至目前，抖音 DAU 超过 7亿，吸纳了大量流量。

但随着抖音从单纯为电商平台提供导流服务到亲自下场，双方关系不再仅仅有合作关系，还有竞争关系，这当然引起了电商平台们的警惕。结果是，电商平台纷纷加码直播带货和短视频。

稍加留意下，我们就会发现短视频已“跻身”各大电商平台首页入口，并且包含的内容形态越发丰富。以淘宝为例，淘宝首页几乎每段时间就会调整，首页直播入口整合了直播、视频、短剧等栏目，都是抖音当下最热门的流量内容。另外一边，京东采销直播间步入正轨。

近期，多家媒体报道中提到电商平台的界面正在拼多多化，这源自平台竞相追随百亿补贴的结果。但从另一面看，短视频几乎已然成为每家产品的标配，由此来看，传统电商平台的界面或许更像一种抖音化。

现在回过头来看这些平台对短视频的流量争夺，一个有意思的事情是，谁对流量最“饥渴”，谁就处于下方，它对内容的把控似乎就会更加宽松。抖音能否挡住各大平台内容攻势？各大平台做内容有何不同？欢迎添加微信66630347进群讨论。

一个例子是，快手早前曾给拼多多提供过相当的导流用户，后来快手发现用户去了拼多多后不回来了。这是在多多视频上线后发生的。后来快手终止向拼多多导流。

一位拼多多人士如此分析道：“多多视频和快手的用户画像多偏向下沉市场。这种情况下，两边谁的擦边内容更多，或许就能吸引到更多用户。拥有 3 亿多DAU用户的快手在审核尺度上，往往比多多视频更严苛，这大概是部分用户从快手转向多多视频的主要原因。”

前述熟悉拼多多的投资人王凡对左林右狸频道表示，拼多多做视频最重要的是不折腾，上线四年多，一直是那个样子，不折腾改版。多多视频一开始在拼多多平台只有一个 icon（图标）入口，并在之后更进一步被放进 Tab 栏（页面标签栏）就再也没被动过，这种定力很难想象。

左林右狸频道还了解到，多多视频是拼多多国内最出色的业务之一，ROI（投资回报率）所有项目里较好的。拼多多的考核标准一般是投资回报率达到1.3，很多项目只能做到1.2，但多多视频遥遥领先。

不过，多多视频对拼多多整体的GMV和利润的贡献没那么大。这也在于多多视频主要是靠广告来赚钱，而对拼多多GMV贡献最大的是百亿补贴等大项目。拼多多经过衡量之后，选择留下多多视频，但缩小了团队规模。更多细节，欢迎添加作者微信zymcfip交流。

此前屡屡试水直播挫败的京东也正不断在短视频领域加码。

今年4月10日，京东宣布投入10亿现金补贴和10亿流量补贴扶持内容生态。吸引更多商家和创作者在其APP首页的内容频道“逛”种草带货。

左林右狸频道获悉，京东在今年上半年还从外部引入一名短视频“骨灰级”元老加盟，其大概率是刘强东亲自邀请。

有意思的是，这位“骨灰级”元老还曾是字节最早的短视频业务负责人之一。离开字节后，他也一直身在圈内，此次加入京东，大概率负责的正是京东的短视频业务。

各大电商平台在内容布局上一个不落，其本质基本都是防守型业务，阿里吴泳铭曾在内部明确表示，“货架电商” 是进攻型业务，要保住市场第一的位置；“内容电商” 则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家粘性。

每一个竞争对手几乎都是来势汹汹，很不好对付。

抖音自己也有流量焦虑，也面临用户增长停滞的问题，之前一直不停去尝试推出新APP。小红书这几年作为内容生态增长较快产品，被大厂们死死盯着。字节内部做产品的人，几乎都研究过小红书。

为了进一步作多流量，抖音在2022年上线了图文频道，取得了不错的成绩，一度帮助抖音突破了DAU的增长瓶颈。据左林右狸频道了解，抖音图文的成功，很大程度上，源于抖音找到了原小红书的1号产品经理。有抖音人士透露，这位产品经理颇受字节产品副总裁朱骏信任。

朱骏曾在内部会中提到，他后来跟小红书创始人毛文超聊天，毛文超还有些耿耿于怀地说：“你们把我这边最好的产品经理都招走了，还有啥好说的。”关于抖音的更多内幕故事，欢迎添加作者微信Congc_a畅聊行业。

但在存量用户和时间面前，抖音图文的效果始终是有限的。互联网行业人士姜建飞告诉左林右狸频道，抖音的流量接近见顶，现在的关键是流量到底分给谁，是广告、电商还是本地生活？毋庸置疑，电商是抖音最想做的，这个市场盘子大，有吸引力。

从淘宝、拼多多到抖音电商，都曾创造出电商奇迹，在行业里做出令人叹为观止的增量，而非基于存量的厮杀。

但现在，当流量越来越稀缺，整个行业增速逐渐趋缓，这三家本没有交集的平台终究还是要交汇。

注：文中瑞星、姜建飞、王晓亮、程辉、林海、刘幸、康佳莉、王凡、刘凡均为化名。

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