雷达财经鸿途出品 文|肖洒 编|深海
在这个热浪滚滚的夏天，一款名叫冰杯的产品突然火了。
一杯食用冰，兑上一款咖啡、橙汁或气泡水“就地取材”，只需花几分钟，一杯夏日特饮DIY就这样做好了，这成为今年夏天年轻人的解暑新宠。社交平台上，各种冰杯调饮的省钱DIY攻略教程，更是收获极高人气。
据了解，目前在盒马、中百罗森、today、7-11等多个便利店中，有农夫山泉、冰力达、鑫果小萌等多个品牌冰杯有售，价格在3.5元-9.9元不等。
其中，农夫山泉跨界制冰，并不是心血来潮。早在2023年，农夫山泉就开始为它的制冰计划筹备。眼下，这家饮料巨头正以罗森便利店、7-11等为主要铺货点，大面积抢占终端市场。
巨头入局的冰杯赛道，是一门好生意吗？在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，今年，冰杯成为火起来的细分赛道。随着头部企业介入，对于冰杯热度的提升有一定的价值，行业也有望迎来百花齐放的周期。
然而，对推出新品的农夫山泉而言，近期其股价却遭遇了一轮猛烈下跌。行情数据显示，5月3日以来的45个交易日，农夫山泉已累计下跌近三成，市值蒸发达1500.28亿港元。在业内看来，今年的饮用水市场“卷”出了新高度，6月份以来各大品牌打起了价格战，投资者并不愿看见农夫山泉因降价促销而损失太大利润。
农夫山泉推出冰杯
入夏以来，盛满冰块的冰杯成为了社交媒体上的热议话题。有许多网友分享用冰杯DIY配方，把各种果汁、咖啡等加入冰杯，就能自制一杯夏日特饮。连日来，多条与冰杯相关话题先后登上了微博热搜。
社交平台上的热度，传导到了消费端。据盒马方面向媒体表示，去年盒马推出了咖啡冰杯，今年又推出了百香果风味冰杯、葡萄风味冰杯，整个冰杯系列销量同比去年增长60%，且有较高复购率。
所谓冰杯，是指一个一次性带盖密封塑料杯，里面装满了可食用冰块或冰球，撕开密封即可使用。
目前在售的冰杯大致可分为两大类，一种是纯净水冰杯，即配料表里只有水；另一种是带味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯、茶饮冰杯等。
公开信息显示，冰杯并非新鲜事物，早在2019年就开始在国内便利店售卖。但到了去年，随着这一产品销售场景从咖啡店、酒吧等转向直接面对消费者，其销量开始飙升。
奥纬咨询和美团闪购共同发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示，2023年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%，售卖“食用冰”商家数量同比2022年增长近90%。
业内分析认为，巨头的加入，对冰杯走火起到了很大的助推作用。据悉，去年5月，农夫山泉就申请了标贴（冰杯）专利，此后在小红书小范围试水，并在今年2月份开始大面积进入市场。
目前，农夫山泉冰杯的销售渠道除了在便利店系统大量铺货，还在美团等外卖平台上有出售。雷达财经在小象超市上发现，一款规格为160g的农夫山泉食用冰，售价为4.9元/杯。
此外，近期有消息称，新茶饮品牌蜜雪冰城也宣布推出雪王冰杯，大杯价格1元，远低于目前市场上冰杯单价普遍3元以上的价格。
而在这一市场上，冰力达是当前冰杯销量势头较好的企业之一。据媒体报道，其年销量一度从2022年之前的100万杯、200万杯翻番至2023年的5000万杯，客户主要来自便利店和商超。
在饮料市场各个领域均高度内卷的今天，消费品牌、茶饮品牌纷纷入局的冰杯赛道，是否会形成一个全新的细分市场，成为大单品？
对此，朱丹蓬认为，今年冰杯成为火起来的细分赛道。随着头部企业介入，对于冰杯热度的提升有一定的价值。
他也提到，冰杯行业涌现新入局者，行业也有望迎来百花齐放的周期，“从整体来看，冰杯的花样、款式和口味将更加丰富多元。当竞争格局呈现，价格这一块，应该还有回落的空间。”
包装水赛道激战正酣
除了推出冰杯产品，农夫山泉今年还在遭遇舆论风波之后，在自己的基本盘饮用水领域打响了一场反击战。
此前，娃哈哈与农夫山泉的舆论风波持续发酵，后续演变成对公司和创始人钟睒睒的种种质疑，对此农夫山泉数次进行了公开回应。
随着此事件逐渐平息，农夫山泉在产品端发力。首先，在5月初，农夫山泉纯净水正式开卖，这是这家公司时隔24年再推纯净水产品。
只是，与其他纯净水品牌不同，农夫山泉饮用纯净水打出“天然水”的水源概念，其官网显示：饮用纯净水选取优质天然水源为原水，不使用城市自来水，坚持水源地建厂、水源地罐装，喝起来有点甜。
在农夫山泉的官网介绍中，天然水是源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等。饮用纯净水是来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素。
农夫山泉推纯净水新品，被视为是向主打纯净水的娃哈哈、怡宝等品牌宣战。有业内分析人士指出，农夫山泉主营的饮用水增长乏力，所以推出新品来弥补市场的空缺，本质上来说是与竞争对手展开全方位、全品类的竞争。
根据农夫山泉披露的2023年全年财报，包装饮用水产品同比增长10.9%至202.62亿元，占总收益比为47.5%。对于农夫山泉来说，拓展纯净水赛道，可为公司带来新的增长点。
而农夫山泉祭出的第二招，便是降价促销，打响价格战。据媒体报道，在“618”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。
这一降价促销活动，持续至今并延续到了线下。雷达财经财经注意到，目前农夫山泉官方旗舰店中550毫升24瓶装绿瓶纯净水，折后价27.9元，折合1.16元/瓶。
线下方面，在长沙某商超，农夫山泉展开了“饮用纯净水550ml规格，12瓶装，会员专享价9.9元”的限时促销活动。
相比之下，5月初农夫山泉官方旗舰店上架550毫升装饮用纯净水，24瓶售价36元，折合1.5元/瓶。
从推出饮用纯净水，到打破1元价格带，农夫山泉只用了不到两个月的时间。酒水行业分析师肖竹青认为，农夫山泉推纯净水上市，会直接挤压纯净水赛道头部品牌怡宝和娃哈哈的市场份额。
此前的4月底，怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书。根据灼识咨询报告，华润怡宝母公司华润饮料为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。
众所周知，水的毛利大、成本低，而纯净水的生产成本相比矿泉水则更低。浙江大学城市学院文化创意研究所秘书长林先平表示，纯净水的生产成本通常会低于矿泉水，因为矿泉水在生产过程中需要处理和处理设备，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。
更低的生产成本，或许是农夫山泉掀起价格战的底气。但如果低价策略持续下去，公司还能剩下多少利润空间，仍然值得关注。
两个月股价跌近三成
在纯净水市场打价格战的农夫山泉，其营销效果如何还有待观察，但公司的股价却抗不住了。
今年5月3日，农夫山泉的股价一度达到近48港元/股的阶段高点，在此之后一路向下，并在7月8日创下32.4港元的新低，在此区间公司累计跌幅近30%。
7月9日，农夫山泉小幅反弹1.35%，股价为33.75港元/股，总市值为3796亿港元。
而自5月3日以来的45个交易日，农夫山泉市值累计没了1500.28亿港元。
有观点分析认为，市场竞争的加剧和价格战的打响，对农夫山泉的基本面和股价都构成了考验。投资者对降价促销天生反感，因为这意味着公司的利润受损。
从估值角度看，目前农夫山泉经历一轮下跌后，仍有28.66倍的市盈率，对比贵州茅台约19倍的市盈率，谈不上便宜。不过对比业绩增速，农夫山泉去年高达28%的营收增长率，比茅台18%的营收增速更为亮眼。
同时，价格战背后反映出的市场竞争格局不稳定，或是市场抛弃农夫山泉的另一个原因。有资料显示，在当下的饮用水市场中，农夫山泉仍保持着领先的地位。但在细分的纯净水赛道，其并未拔得头筹。
海通国际研报显示，2023年包装水在软饮总市场占比为35.6%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
且农夫山泉希望攻入的纯净水市场，恰恰是目前市场规模更加庞大，增长更为迅速的赛道。
华润饮料招股书援引灼识咨询报告称，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。并且，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。
7月9日盘后，农夫山泉在港交所发布公告称，公司接获控股股东养生堂通知，基于对公司价值的认可和对公司未来整体业务发展及增长潜力的信心，养生堂计划自本公告日起的约六个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。
此番增持能否让农夫山泉止跌回升，还有待进一步观察。
责任编辑：张倩
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