作者 | 杨典
编辑 | 乔芊
每年的FBIF论坛，都是国内食品饮料行业一次盛大的线下party，一定程度上也反映了食品饮料工业演进的方向。36氪到现场逛了逛，尝了尝，也听了听食品人的所思所想。
食品饮料行业创业还会有机会吗？在经历过增长困境、极度内卷之后，食品饮料品牌该往哪走？逆势增长到底是活在别人口中的神话，还是努力想一想总有办法？
以上这些问题，在FBIF论坛都能找到答案。
无糖茶，卷起来了
如果在论坛区逛一圈，会发现面积最大的、最为中心的位置是伊利的展台。一瓶巨型的饮料从展台中央倾泻而下，这次伊利强调的产品并非牛奶，而是伊刻活泉现泡茶。
36氪摄展台工作人员介绍，伊刻活泉现泡茶于去年7月推出，陆续进驻了全国的便利系统。伊刻活泉现泡茶主打无糖茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，茶叶藏在锁鲜瓶盖里，扭动瓶盖，茶叶才会落下与水融合，尽显“现泡”理念。
过去一年，无糖茶风头正盛，不仅孕育出东方树叶这个百亿大单品，也让果子熟了、让茶等新锐品牌不断冒头。康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团瞄准无糖茶赛道，纷纷跨界。
根据马上赢品牌CT监测到的数据，2024年4-5月，光是农夫山泉和三得利两个品牌就占据了超过75%的市场份额，农夫山泉市场份额在一年中有所上升，对身后包括三得利在内的所有集团造成了一定的挤压。
伊利的入局意味着火热的无糖茶市场又迎来了一个有实力的新玩家。
咖啡，降温了吗？
上一届的饮料创新论坛，主题之一是“第三次咖啡浪潮”，参与的咖啡品牌不在少数。今年参与饮料论坛的咖啡品牌肉眼可见的减少，但我们仍然找到了雀巢和隅田川的身影。
“卷”是所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇，咖啡液、咖啡胶囊各种形态推陈出新，9块9、8块8价格不断下探，这个市场好像已经很难听到让人乐观的新消息。
隅田川身上虽然有新品牌的标签，但从创立时算起已经有九年的历史，经历过咖啡市场一个完整的起伏周期，创始人林浩相信“再卷的咖啡市场，也能找到自己的蓝海”。
隅田川目前的两个解法是向上游探索和向海外探索，做胶囊咖啡机、出海。隅田川创始人向36氪介绍，隅田川胶囊咖啡机，从去年到现在已经卖了6万台；而隅田川海外线上渠道在去年下半年翻了3倍，日本市场表现尤佳。
林浩用乐观的心态看待市场竞争，感谢竞争对手们做了咖啡的市场教育。现在新品牌要做的是创新和顺势而为，快速适应市场变化，而这也是作为新品牌的隅田川在过去创业历程中积累的优势之一。
新消费，没有死
每隔一段时间，“新消费活得怎么样”这个问题就会被反复拉出来遛一圈，流量越来越贵、资本不再输血、进入线下遇阻……很多现实问题成为围绕在新品牌心头的隐痛。
但消费总有韧性，创新仍有价值，我们在FBIF上看到了很多充满生命力的新品牌。
线上起家的轻食品牌「暴肌独角兽」持续抓住货架电商、直播电商、内容电商的新红利，在2023年营收突破10亿；做“运动人群”生意的「ELECTRO X 粒刻」，把水铺向核心消费人群所在地，在今年三月获得了红杉中国的数千万元融资。
此前和36氪的交流中，「ELECTRO X 粒刻」创始人李宇表示，做品牌的初心是希望能创造一个优质的饮品公司，就像Nike早期那样，在满是日本跑鞋的市场中创造一双优质的跑鞋给美国的跑者，“美国的佳得乐、日本的宝矿力，每个国家都有自己很强势的电解质饮料，中国也应该有自己的。”
「暴肌独角兽」创始人郑国煜对36氪说：“暴肌独角兽之所以是新消费品牌，只是因为我们年轻，假如20年后暴肌独角兽还在，更新的品牌也会叫我们传统品牌。任何一个企业都会有更成熟、更稳重的阶段，我们也希望能走到那个阶段。”
到下沉市场去
错过拼多多的徐新后来总结说：“我们不太懂低线人民群众是怎么生活的”。时至今日，已经没有人会怀疑拼多多的增长潜力了。
拼多多的增长和低线人民、下沉市场有关，下一个属于消费的时代，也许就来自广阔的地市和县城。
就拿最稀疏平常的牛奶来说，伊利执行总裁刘春喜援引凯度消费者指数表示，县市级销售额增速已经高于城市级。2023年前三季度地市级和县市级液奶消费占比分别是32.2%和36.4%。
伊利的线下渠道像毛细血管一样深入下沉市场，拼多多、抖音、外卖等线上渠道也在为品牌进一步下沉提供线上基建。
更多的品牌让五环外的人通过消费获得了更好的生活，比如那些万店连锁。背靠强大的供应链和对下沉市场的洞察，锅圈食汇用7年的时间突破万店，70%门店数量集中在一般意义上的三四五线。
锅圈食品则分享了自己对下沉市场的洞察：人情社会，品牌意识在觉醒，对价格敏感，线下渠道依旧为王。在锅圈食汇，净含量一斤四两的毛肚组合，包含牛肉卷、羊肉卷、虾滑等11款产品，只需要99块钱。
消费下沉不等于消费降级，就像黄铮所说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”
“送水人”，焕发新生
逛完三个展厅，直观感受是品牌少了，“送水人”多了。
为全球巧克力提供加工解决方案的布勒，为香水香氛和食品工业提供香气的奇华顿，以及站在乳企身后的隐形巨头利乐，分别在三个展厅中有着面积不小且颇为醒目的展台。
在人们的印象当中，利乐总是和四四方方的牛奶盒绑定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中发生，让印刷有更好的货架表现力，让包装材料更环保，让饮用口更贴合人体工学，看似简单的一步背后可能是一整个产业链的革新。
采用利乐包装的常温冰淇淋，36氪摄利乐的版图也早已不局限在牛奶盒，营养功能性饮品、常温预制菜、小包装产品等都有利乐创新的成果。36氪获悉，2023年底，专注主食湿粮的新锐品牌「一口小方」，就采用了利乐佳®100毫升迷你型包装，仅仅两个月线上渠道销量就超过5万盒。
消费需求在变，变化不会只在下游发生，为食品饮料企业提供解决方案的企业们也在迸发出更多新可能。
好喝的风味，不止一种
通常情况下，大单品的诞生需要找到那个人类口味的最大公约数，比如可乐的甜蜜和气泡，总能让人感到快乐。
随着消费变得细分和个性化，一些过去被视为小众的口味也在逐渐长大。在展厅随处逛一逛，会发现很多人手上拿着一杯鲜红的番茄饮料，番茄味正在以不可抵挡的势头成为新趋势。
番茄味并不是什么新口味。在海外，番茄酱早已经是百亿美金的大赛道，也许番茄在中国离爆发只差一个大单品。
在这次展会上我们认识了新品牌「一颗大™」，在成立不足两年的时间，靠一颗小小的番茄，打造出一款大单品，实现农产品品牌化。去年的618，「一颗大™」登顶天猫番茄品类TOP1，复购率超40%。
图源「一颗大™」小红书除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火锅底料，颇受消费者欢迎。新希望味业总裁王铁军在分享时提到，传统渠道很“卷”，但是新零售渠道增长很快，例如山姆、奥乐齐、盒马等都是非常好的。
从田间地头到饮食餐桌，消费品牌可以改变的事情还有很多，首先从“制造”一个新口味开始。
时髦食品人，都去哪营销？
与往年不同的是，今年的营销论坛多了两个新角色，B站和小红书。
用户年轻是它们的共性。小红书3亿月活人群里有50%是90后，有35%是00后；B站35岁以下用户占比达到86%，全站平均年龄只有24岁。
年轻人总是充满活力，为平台注入新鲜感。热爱鬼畜和造梗的B站用户让一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背后的趋势是年轻人更需要品牌和他们玩在一起。
小红书则把那些喜欢尝鲜的人称为“美食早鸟侠”。现在的小红书，正在流行着“地中海式饮食”和“拒绝反季节食品”，健康、清淡、顺势而为，这为品牌捕捉消费趋势提供了一种思路。
双双突破1亿日活的B站和小红书，更努力地商业化既是一种使命，也为品牌创造了下一个流量高地。
AI，让食物更赛博
食品这个演进千百年的传统产业，也在被新技术所改变。
值得一说的是，AIGC目前对食品工业产生的影响，主要集中在创意、数据支持和优化消费体验方面。比如通过人工智能生成食品包装，降低成本的同时，让人们对产品更有购买欲。
在生产端，可以通过AI进行数据分析，把海量的信息和数据转化为下一个商机，而AI数字人和购物车助手也可以在销售端解放一部分人力成本。
AI指导生产，听起来像赛博世界的产物，已经照进现实。
给食物做点加减法
饮食早已不是满足果腹之需，人们选择食物的过程也是选择一种期待中的美好生活，或是变得更健康、更轻盈。
低碳、控糖、减盐、益生菌、药食同源都是由消费新需求衍生出来的概念，对品牌来说，这也代表了实现溢价和增长的新方向。
36氪摄因而品牌们一边让配料表变得更干净，减少盐糖脂，减少防腐剂添加，一边给食物增加一定的功能，比如促进记忆、消化更佳、睡得更好。
Innova 市场洞察数据显示，功能性食品正在高速狂奔，预计 2023 年市场规模将达到3214.6亿元。随着市场的愈加规范以及越来越多的玩家入局，研发正在成为行业的内卷中心。
一些在今天听起来还稍显陌生的原料，也许会在不久的将来走向台前。
摸着日本过河
在本次论坛议程中，“日本”是一个高频词汇。拥有112年历史、稳居日本糖果市场第一的「甘乐」，在20多年前就顺应日本老龄化推出产品的「丘比」，覆盖约87%日本人口的本土电商平台「乐天」，都在展会上带来了自己的日本经验。
1990年之后，日本经济平均增速降低到1.2%左右，由此开启了漫长的“失落三十年”。但在这一过程中，日本市场仍然孕育出了稳定发展的消费冠军，在「优衣库」买衣服，去「堂吉诃德」血拼，喝「Doutor咖啡」，勾勒出一代日本人的消费生活。
启承资本很早就开始研究日本，创始合伙人张鑫钊表示，日本人口虽然比我们更少，但门店数更多，CVS这类小业态最多开了5万家，大大小小的食品超市接近2万家，日本市场的连锁化率和集中度很高。在未来的中国市场，“一个比较明确的趋势是小业态的占比在整个业态会很高，连锁化率也会很高。”
启承资本的投资理念也贯穿在被投企业的选择上，「钱大妈」、「锅圈食汇」、「零食很忙」、「新佳宜」等消费企业身上或多或少都能找到小业态、社区化的影子。
消费品牌们用好这本“日本零售启示录”，也是提前感知下一个消费时代的脉搏。
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