来源 创业邦
作者丨潘磊
编辑丨海腰
图源丨Midjourney
每个时代有每个时代的汽车“媒体”
“说真的还得懂车帝”。
这是字节跳动旗下汽车资讯平台“懂车帝”的Slogan，早期以引导车主发布用车心得而走红，现在则是汽车垂类内容平台的顶流，有短视频和直播两大撒手锏。
有资料显示，懂车帝早在差不多4年前就已经是国内第一大汽车直播平台。
投资者也关注到了懂车帝颠覆老牌汽车垂直网站带来的赚钱机会——诸如汽车之家、易车都均已在美股挂牌。
最新消息显示，包括红杉中国、KKR、泛大西洋投资（General Atlantic）在内的投资机构，已经准备为懂车帝提供至多8亿美元资金，以支持其完成IPO。
红杉中国将领投这轮融资，并出资4-5亿美元。
这让懂车帝的估值高达30亿美元。
考虑到懂车帝App迄今为止上线还不到7年，这是一个惊人的估值爆炸。
作为对比，目前在纽交所上市的汽车之家市值大约为35亿美元左右。
这也符合汽车类资讯网站的迭代规律——每一次新的汽车资讯巨头出现，基本都意味着一场残酷的洗牌。
根据字节内部人士的说法，懂车帝的日活用户数早在2021年10月开始，就已经超越了汽车之家和易车。
这也让投资者掷下重金追捧懂车帝符合逻辑。
从“汽车频道”到行业头牌
懂车帝的雏形是字节跳动旗下“今日头条”的汽车频道，这其实和早期门户网站时代的汽车频道比较接近。
据称经过字节跳动商业化部门的孵化后，2017年8月，正式上线懂车帝App。
背靠今日头条这个巨型“流量池”，懂车帝的用户增长堪称迅猛。
根据移动互联网数据机构“QuestMobile”当年10月份发布的《2017秋季大报告》，懂车帝App上线仅仅2个月，活跃用户数据就已经跻身行业TOP5。
当时排在第一的是汽车之家，其活跃用户规模高达1737万，懂车帝则以128万用户排在第五。
从那时开始只用了4年时间，懂车帝就又把多年的行业头牌汽车之家踩在脚下。
这种超速发展显然让字节对分拆懂车帝颇有兴趣。
2023年初，传出了字节把懂车帝员工迁往一个新成立的全资子公司的消息。
另外，据称懂车帝员工拥有独立办公场所。
这让外界相信，字节可能正在为懂车帝引入外部股东，直至分拆上市做准备。
第三方企业查询机构提供的信息显示，2023年12月21日，懂车帝的企业法人由今日头条变成了“厦门懂车族科技有限公司”。
这表明懂车帝正式从字节跳动独立。
资料显示，厦门懂车族大股东是何戬（持股60%），其同时也担任懂车帝总裁。
直到现在爆出以30亿美元估值寻求融资，表明懂车帝距离最终的IPO又近了一步。
抓住短视频风口
“我们非常想投你们，毕竟这么多年，报社在传播方面一直非常支持我们的工作，但遗憾的是，客户根本没有给平面媒体任何预算”。
这是十多年前，北京某报社一位高层亲自带队拜访4A公司时，得到的反馈。
4A公司表示，车企客户把大多数预算都给了网络门户，没有为包括报纸在内的平面媒体留下任何预算，这也导致根本无法完成投放。
这家4A公司对报社寻求广告合作的态度，正是以搜狐、新浪、腾讯、网易、凤凰等几大门户网站在当时成为主流汽车资讯平台的一个缩影。
这些网站的“汽车频道”，流量大、传播速度快、形式多样（已经有了一些试车试驾视频），完全颠覆了平面媒体时代的信息传播方式，同时也让传统平面媒体难以获得商业合作机会。
在门户网站汽车频道红火的时代，员工忙得连轴转。
一位曾经在某门户网站担任“汽车编辑”的人士表示，他曾经连续数周在外出差，参加车企举办的各种试驾和发布活动，“我不得不让我老婆把换洗衣服送到机场，我换好衣服后飞往下一个目的地”。
但几乎与门户网站汽车频道火爆同时，汽车垂类网站因为能够提供更加聚焦且专业的内容，受到越来越多用户的追捧。
2000年，易车成立，5年后汽车之家成立。
这两个代表性网站的成立，预示着流量细分化时代的到来。
换句话说，这两个网站能够提供更加专业的内容，且用户更加精准，对于车企来说也更有价值。
于是流量的天平又开始逐渐转向易车和汽车之家等垂类网站。
网络门户的汽车频道，又被汽车之家和易车颠覆了。
从2005年汽车之家成立开始，到2017年懂车帝APP上线，基本都可视为汽车之家和易车的黄金时代。
2017年，汽车之家净营收62.102亿元，同比增长4.2%，净利润达到了20.016亿元，同比增长63.0%。
另一个垂直网站巨头易车同年营收为人民币87.51亿元，同比增长51.6%，全年毛利润为人民币55.17亿元，同比增长49.3%。
汽车之家的论坛更是划时代的产品形态，为车主提供了交流互动的平台。
这也表明，用户自主生产的内容正在成为汽车资讯平台的价值核心。
当移动互联网兴起，懂车帝以UGC（用户生成内容）的短视频形式爆火后，又打了汽车之家和易车一个措手不及——后两者基本都是PC时代的产物。
事实上，汽车领域几乎没有哪个论坛式产品被成功复制到移动平台上。
懂车帝通过短视频风口，做到了这一点。
这让其成为汽车资讯平台的最新颠覆者。
目前门户网站的汽车频道基本丧失了影响力，就连汽车之家也遭遇了业务增长放缓——2023年全年营收71.8亿人民币，同比增长3.5%，调整后净利润21.596亿元人民币，同比微降。
懂车帝并未公布具体营收，但其在用户增长方面继续高歌猛进。
2023年10月，根据QuestMobile的数据，懂车帝在近两年日活增长速度最快达到57%。
这可能跟今日头条的“赋能”有关——用户在今日头条上发布的汽车类内容，会被自动同步到懂车帝。
“网红”正在动摇懂车帝的财源
跟汽车资讯平台的迭代相对应，其和车企（经销商）之间的关系也经历了从合作到博弈的变迁。
在门户网站早期，车企和“汽车频道”的合作多数都是广告，以及活动合作（各种汽车论坛或者峰会）。
但随着门户网站的影响力越来越大，其在新车销售线索方面的商业价值开始凸显。
换句话说，汽车频道的文章下方如果带上4S店的地址或者联系方式，就能为相关店面“引流”。
这可能是有关汽车资讯平台最早的“销售线索”售卖方式。
不过真正把这种商业模式发扬光大的，则是易车和汽车之家。
其中原因在于，它们拥有比门户网站更多的精准流量。
基于此，这些垂直网站开始围绕销售线索”打造专业产品。
在十多年前，汽车垂类网站向4S店推广的销售线索类产品，光是产品说明书就高达上百页，详细列明了线索获取、转化等所有细节。
这也是汽车之家等垂类网站最大的财源。
根据汽车之家2023年报，其在当年合作经销商数突破2.6万家。
今年Q1，汽车之家线索服务收入为7.26亿元，占到了全部营收16.09亿元的45.1%，超过媒体收入（3.27亿）和在线营销及其他收入（5.55亿）。
现在懂车帝成为汽车资讯平台的流量王者之后，也“继承”了线索生意模式。
“屠龙少年终成恶龙”的桥段由此循环上演，懂车帝成为最新一个“屠龙少年”。
但这种商业模式的有效性，越来越受到车企质疑。
今年年初，华为鸿蒙智行旗下问界、智界等品牌，停止与懂车帝、汽车之家、易车的“会员合作”。
这种充值“会员”，实际上就是销售线索类产品。
有资料显示，易车和汽车之家售卖给经销商的2024年度会员费用均超过20万元。
在2019年，因汽车之家会员费涨价20%，包括运通集团、中升集团等多个汽车经销商集团暂停了合作，汽车之家市值一度蒸发18亿美元。
当时运通集团总裁李竑通过社交媒体表示，“一个靠汽车经销商起家的垂直网站羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食”，矛头直指汽车之家。
2023年，懂车帝则把会员这种合作模式升级到按成交量支付线索费用的CPS模式（Cost Per Sales），又引发了经销商的不安。
有经销商认为这种结算模式导致预算不可控，拒绝合作。
懂车帝后来发布了《致广大经销商伙伴的一封信》，称要为经销商提供补贴，为行业减负，这件事才慢慢平息。
鸿蒙智行暂停和汽车垂类平台的合作，凸显了线索费用的昂贵属性。
一些推行直销模式的车企或者品牌，甚至自己花费巨资打造线索获取和转化体系。
在几年前，北方一家车企孵化的新势力品牌，就曾经花费数千万元，根据企业特点打造了一套直接面对用户的线索系统。
这套系统的初衷倒不是为了“去懂车帝化”，而是想通过直接服务用户，以提供差异化体验。
但在客观效果上，这种模式相当于摆脱了汽车资讯平台的线索束缚。
而且随着线索费用越来越昂贵，也让相关车企不堪重负。
近日在粤港澳车展上，华为常务董事余承东谈及车企CEO打造个人IP时表示，这跟节省营销费用有关。
其他车企也证实这种模式确实能带来转化。
根据哪吒CEO张勇的说法，哪吒L上市以来订单供不应求，“一半功劳是老周的”——老周即周鸿祎，其在最近一段时间通过批评张勇、推动哪吒汽车学习雷军、推动哪吒汽车改名等形式，引发了网络热度，也证明了“网红”效应确实能够转化为销售线索。
这让以懂车帝为代表的汽车资讯平台的“线索”价值下降。
另外，甚至连“说真的还得懂车帝”也正在遭遇质疑。
2023年底，懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》显示，问界M7增程版在严寒情况下续航达成率仅为31.6%，在所有测试车型中排名倒数第一。
余承东则表示这是“坑人的测试，误导民众！”
吉利、长城也质疑懂车帝的测试结果。
相关车企表示，懂车帝的测试在出发前进行了长时间预热，这消耗了大量电能，跟用户的真实使用场景并不符合。
有资料显示，懂车帝的相关测评多次被质疑造假。
这侵蚀了懂车帝的内容优势。
但汽车圈第一流量平台的地位、高达30亿美元的估值，以及至多8亿美元的融资表明，至少在正式挂牌资本市场之前，懂车帝都对投资者具有足够吸引力。
责任编辑：江钰涵
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