超级体验店终落地线下再造京东不靠谱_新浪财经

　　来源华尔街科技眼　

　　重庆两江新区保税港区水港功能区，眦邻宜家家居和奥特莱斯购物中心京东的电器超级体验店正式开门迎合。店中一个憨态可掬的机器人缓步向消费者走来，此款AI机器人是京东家电为线下店配置的AI机器人。点击机器人“脸部”的显示屏，消费者可以了解产品的性能、厂家信息等，比如“松下电器创立于XX年等。”

　　2019年年末，京东家电的线上计划终于靴子落地。自从2018年以来，线上已坐拥超六成家电销售市场份额的京东商城，开始宣布扑向线下。

　　按照2018年的规划，京东要开出3万平方米体验店，此次在重庆开出的店面规模宏大，建筑面积近5万平方米，设有7大专区、55个互动体验区。此体验店不仅展示和售卖包括家电、数码、电脑、通讯等在内的各种尖端、智能的带电商品，同时还包含最全的零售场景以及众多餐饮娱乐项目，全面满足消费者逛、玩、触、买的不同需求，线上线下的全面融合也让产品的深度体验和购买不再受时间和空间的限制。

　　据京东家电提供的信息显示，这是全球最大电器体验店。目前该体验店。已经实现5G全覆盖，旨在能够打造沉浸式全场景体验。

　　产销对应掀翻线下底牌

　　按照2018年京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵的说法，京东对在其线上拥有官方旗舰店的家电品牌提出要求——必须全品类供货，产出和销售100%对应，即须把所有产出品类同时供。给京东的线上和线下，不仅是通用机型，连特供机型也不例外。

　　承诺落地，目前该线下店已经实现“产销对应”，即各家电品牌凡有“官方旗舰店”字样的店铺，已经全品类铺货。也就是说家电品牌在线下有的货，京东线上渠道也得有。

　　一直以来，家电渠道厂商难以解决线上、线下产品的一致性问题。家电电商兴起后，家电生产企业通常以区分型号的方式实现差异化定价，即在线上电商渠道销售标准化和价格敏感型商品，在线下销售高端和体验性商品。

　　格力电器市场部相关人士此前向媒体透露，无论京东、天猫还是国美，家电生产企业都会针对以上渠道生产专供机型，“A渠道拿不到B渠道的专供机型是正常现象”。京东线下店则会打通一切，不仅包括京东商城线上所有产品，还售卖苏宁、国美卖场线下渠道售卖的高端家电。

　　“京东的线上线下同产品同价的产销一致性战略，相当于釜底抽薪，戳穿了家电厂商的差异化供货策略，也直接攻击苏宁、国美这类传统家电渠道商的线上线下套利模式。”一位市场观察人士指出。当然，在利益错综复杂的家电线下零售市场，“鲇鱼”京东的理想有多颠覆，它在落地执行过程中就有多难。

　　更多的家电品牌根据用户需求和平台要求定制专供产品。京东家电内部人士坦承，京东上述战略的推进在循序渐进的摸索中，也不敢过于激进。事实上，因为京东手上也没有惩罚性措施，家电供应商绝不会看到一纸通知就主动调整线上线下的产品供货方案。“我们明白这是牵一发而动全身的事，品牌商若按京东的指令行事，势必伤害其他渠道商的利益。渠道政策推进是一个长期的博弈过程。”他说。

　　线下店是否具备可持续能力

　　“到线下去”被京东视为燃眉之急。为了不断扩大GMV（平台交易总额），京东从自营为主走向第三方平台模式，仍然感受到了线上业务的“天花板”。伴随着从去年底以来AT（阿里腾讯）之间的线下零售资产收购大战，“到线下去”已成互联网公司共识。在听到闫小兵对于线下超级体验店的汇报后，刘强东对所有的高管说，“这（超级体验店）就是京东的未来”！

　　家电、3C（计算机、通信及消费电子产品）向来是京东重镇，零售线上市场逐步饱和，线下门店作为吸引消费者体验的场景被重估价值，成为电商搏杀的新战场。

　　按照京东的构想，京东家电业务的线上渠道和未来线下体验店的产品品类将大幅增加。表面上看，京东是给供应商提要求，实际一系列动作直指线下家电卖场龙头苏宁、国美。苏宁、国美多年来以基于供应链控制的精细化运营和基于账期时间差的类金融模式，通过控制市场、决定生产及坐收进场费，放大线下门店销售网络渠道价值，一度联合占有七成市场份额。直到2012年京东以价格战异军突起，逼迫苏美亦开始往线上布局。

　　苏宁在2015年与阿里天猫在资本层面绑定利益，双方开始线上线下渠道融合的O2O模式，三年来苏宁以线上线下品类和定价差异化策略基本守住了线下利益，线上在天猫流量支持下增长迅速。一直未与巨头联盟的国美没有走“平台型电商”道路，而是采取自建网上商城和到第三方平台开旗舰店的方式，但数度冲击GMV目标不得，加上新零售反应迟缓，国美与苏宁之间的差距已明显拉开。

　　2017年，国美全渠道GMV为1338亿元，线上交易额占比36%，净亏损4.5亿元；苏宁同期GMV为2432亿元，线上占比52%，净利润达42.12亿元（包括当年阿里股权套现所得）。

　　京东的线下扩张计划十分宏大，一方面，京东要和家电品牌联合开线下体验店；一方面要在一线市场开设单体面积超过3万平方米的超级体验店，主打沉浸式体验；此外，京东还将在百万人口以下的三到六线区域市场增加家电专卖店数量。这是京东2018年渠道战略的“三板斧”。

　　通过与区域经销商线下合作的方式，京东希望打破电商平台的限制，拿到更多过去自营渠道无法直接获得的产品。京东线下店主要承担引流和体验功能，并不直接卖货。在线下店扫描商品二维码，最终订单导流到京东商城线上成交，线上线下同价。

　　京东方面称，京东体验店是可复制的城市科技新地标，成为消费增长的新动力，但实际上，若是线上线下同价，体验店无法独立承担房租、水电、人员费用等实体店成本。京东线下体验店能够实现的目的仅仅是掀翻苏宁、国美的底牌。

　　但这样店面的可持续性业内持怀疑的态度，电商即便包括物流配送等人员成本也远远小于线下店，线下店的存在一方面是与苏美对峙，另一方向是产品形象展示，但真正要持续扩大，成本压力不容小觑。

　　京东缺乏线下店运作经验

　　据了解，京东超级体验店将由五星电器来操盘，五星电器是一家年营业额接近200亿元的家电渠道运营商，2017年12月，京东家电和五星电器达成了战略合作。五星电器早在1998年就成立于南京，在2005年之前和国美、苏宁并称为中国家电连锁三强，后因市场策略保守而被苏美远远抛在身后，到电商时代也因为觉醒较慢错失时机。不过五星电器一直坚持精耕细作的渠道运作风格，在南方市场耕耘较深。

　　五星电器总裁潘一清曾经向媒体，2018年计划开设60家以上自营店，试点以五星电器和京东双品牌背书的方式进入新区域开设实体店。五星电器将拿出最优质的实体店资源进行试点。按照双方计划，京东家电和五星电器将打通既有渠道资源，五星电器将专职运营京东线下体验店；而五星家电实体店所销售的专供产品，也纳入京东商城平台销售。

　　“为什么京东选择在2018年大举扩张线下，与五星电器建立合作关系是重要的一步。之前京东家电缺乏线下操盘经验，需要找到合适的渠道商进行深度合作。”

　　对线下的认知转变也就在此两三年间。在2015年以前，时任京东商城家电事业部总裁的闫小兵还认为线下店是“包袱”。电商在兴起之时，就是凭借低廉的价格、快捷的配送抢占线下零售商的份额，但电商渗透率经过几年的飙升后，家电网购市场增长势头已经明显减弱。

　　闫小兵也在各种场合承认“这是京东现阶段的短板所在，渠道只有线上是不完备的。”但是京东短时间很难提升实体渠道运作经验。京东家电的业务人员长于电商、营销电商与电商匹配性更高。能否能吸纳到有足够线下店铺运营经验和实操能力的人才，能否给线下店人员足够的政策激励，不让他们产生给线上做陪衬的感觉，以及这些人才能否与京东的模式、运营理念相匹配，是十分严峻的考验。

　　突破自我原有模式，并不是领导人自己的改变就可以达成的。需要全员的认知认可和趋同，并且协调利益、吐故纳新、求同发展，任何一点解决不好，在“线下再造一个京东家电”就只能是一个美好的口号。