审视今世缘的省外战略 使命在身不要扭捏

　　来源：金叫唤来了 

　　什么是使命？管理大师德鲁克认为，使命就是一个公司存在的价值和理由。

　　而现在“使命”前面加上了“政治”二字，对一个企业掌门人意味着什么，不言自明。

　　一、现实太残酷

　　十年了。江苏今世缘酒业股份有限公司（603369）终于将省外市场销售占比干到了7.2%。

　　今世缘酒业新近披露的年报显示，2023年该公司实现营收100.98亿元。其中，在江苏省以外的市场，它实现营收7.27亿元。

　　省外市场，之于今世缘酒业的意义，非同一般。

　　两年前，在接受微酒专访时，刚出任今世缘酒业董事长的顾祥悦透露：省外市场的“突破”，是今世缘人在新时期、新阶段的“重要任务和政治使命”。

　　看到“使命”的前两个字没有？

　　早在2014年上市之时，今世缘酒业就提出了全国化发展的战略布局，并喊出“精耕省内、突破省外”的口号。

　　如今十个年头过去了，它的省外收入占比确实达到了一个历史新高。但从进步幅度上看，呈现出的尴尬，又是“赤果果”的！

　　要知道2014年时，今世缘酒业的省外收入占比就达约5.3%。

　　十年时间，占比仅提升了2个百分点，不说是龟速，也可以说是进展奇缓无比。

　　根据过去五年的省外收入占比，你也可窥豹一斑。

　　2018年5.3%；2019年6%；2020年6.45%；2021年7.01%；2022年6.6%。

　　在省外市场的开拓上，今世缘酒业就像一个步履蹒跚的老人，颤颤巍巍，趄趄趔趔。

　　别看这些占比不起眼，但它是今世缘酒业下足血本才取得的。

　　以2023年的7.2%为背景，今世缘酒业当年的销售费用接近21亿元，同比大涨51%。对此，年报解释，主要系销售增长及广告投入等增加所致。

　　在经销商和销售人员的配置上，今世缘酒业也是费劲心思。

　　截止2023年底，其省内经销商有499家，而省外有562家。

　　去年，它还招了366名新员工，金哥注意到，其中近300人为销售人员。

　　一切为了增长，一切为了尽早迈入百亿白酒企业的阵营。

　　但高费用投入的代价，也是显而易见的。2023年末，今世缘酒业经营活动产生的现金流量净额为28亿元，同比增长不到1%。

　　还有一个让人担忧的问题是：如此激烈的市场拓展动作，都还没能让今世缘酒业的省外收入占比突破两位数——未来要持续提升占比，这还得加投多少费用？市场行情若陡转下行，现在的占比又能保多久？

　　根据公开资料，到2025年，今世缘酒业给自己定了三个目标：营收150亿元；市值超千亿；省外收入占比达20%以上。

　　而目前今世缘酒业的营收刚破100亿元、市值在700亿左右——与营收、市值的目标相比，要力争在2025年实现省外收入占比20%以上，看上去难度更大。

　　如果2025年今世缘酒业营收达150亿元，这意味着省外营收要实现30亿元。

　　而2023年其在省外市场仅实现了7.27亿元，省外收入占比只有7.2%。

　　金哥只能说现实太残酷。这差距犹如鸿沟一样，直挺挺横亘在那里。

　　二、时间已不多

　　在此背后，很多投资者也在不停地追问：江苏市场竞争很激烈，今世缘能在省内做好，为什么省外市场就开拓不理想呢？

　　今年3月在接待投资者来访时，今世缘高层为了答复这个疑问，特地打了个比方：“我们家门口就有非常肥沃的小菜园，为什么不去种好，非要去找一块不毛之地展现自身的拓荒能力？”

　　这个比方，让人有点哭笑不得。而且，“种好家门口”与“拓荒”，并不是一对矛盾关系。

　　小朋友都知道：小小的花园里，开小小的花；大大的花园里，开大大的花……

　　更何况今世缘酒业一直存在着主销市场过于单一的问题。在2023年年报中，今世缘酒业就写有这段话——

　　如果江苏市场竞争过于激烈……若公司未能有效应对或及时拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利，从而影响战略目标的实现。

　　一边提示省内竞争风险，一边却津津乐道于家门口的“小菜园”，这嫌“卷”得还不够吗？

　　更重要的是，“政治使命”在身，目标时间迫在眉睫，不全力以赴突破省外市场，又能扭捏到何时？

　　去年此时，今世缘酒业高层曾专门到安徽古井集团考察交流。

　　同为江淮区域酒企，古今贡酒在2019年营收破百亿后，开始加强全国化布局。

　　如今，在网点的覆盖率上，古井贡酒已覆盖全国90%以上地区，省外销售占比接近4成，绝对值每年提升较大。

　　当时，古井集团董事长梁金辉介绍说“要加强浓香型白酒自信”，不知道今世缘人听了会作何感想？

　　今世缘酒业以浓香酒起家，但它现在的超高端产品国缘V9，却是一款酱香型白酒，52度500ML京东价1359元。

　　今世缘酒业将其定义为“清雅酱香型”，在营销上，则将其包装成为“新一代酱香标准制定者”。

　　殊不知，相对于“酱香”的国家标准，“清雅酱香”只有团体标准。

　　换而言之，在“清雅酱香”赛道上，今世缘酒业是唯一玩家。

　　就这样的一款“差异化”的高端产品，你觉得它能被市场广泛认可吗？它能让今世缘酒业告别本土依赖，杀出重围奔袭省外吗？

　　有些事，可能早已暗含玄机。比如国缘V9选定演员胡军出任形象代言人，就让很多消费者摸不着头脑。

　　众所周知，胡军一直以硬汉形象示人，是个代言大户。曾当过衡水老白干的代言人，像什么牡蛎片、中药破壁饮片、小吃加盟店、燃油宝的广告，他都接过。

　　据公开报道，胡军还曾为玖富集团旗下的悟空理财代言，不过后来“翻车”了。因该理财平台出现严重逾期，胡军为此还被网友送上过热搜。

　　现在国缘V9请胡军代言，金哥很好奇：国缘V9要传递“敢为人先，永不止步”的品牌精神，但消费者会认可胡军的演绎吗？

　　而且同一个行业的企业，请同一个明星代言，又如何体现自己的独特性？会不会让消费者认为国缘V9与衡水老白干是“一样的”？

　　会不会让消费者困惑于这位明星代言的产品到底属于哪个品牌，进而影响到国缘V9的市场定位和认知？

　　天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。今世缘酒业要坚定走出省外，不下硬功夫，难啃硬骨头。

　　留给它的时间已不多！但只有走向全国化，今世缘酒业才有未来，这一点是毋庸置疑的。

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责任编辑：刘万里 SF014