小马宋2024年度演讲全文：一次讲透营销、品牌、推广和广告

内容来源：2024年4月13日，杭州西溪喜来登大酒店举办的小马宋案例发布大会（2024），根据演讲意思，略有删改整理。

主讲人：小马宋，小马宋战略营销咨询创始人。

大家好，我今天演讲的题目，叫做《一次讲透营销、品牌、推广和广告》。

其实，我原来取了一个很朴素的题目，叫做《营销、品牌、推广和广告》。前面没有“一次讲透”这四个字。

其实，一个小时怎么能够讲透呢，我也没有那个能力，但我们同事跟我说，加上“一次讲透”效果会比较好。

但我昨晚最后一次修改PPT，我还是觉得这个题目不太符合我们朴实的风格。所以我又加了两个字，叫做《“争取”一次讲透营销、品牌、推广和广告》。（现场笑）

接下来，我们一个一个概念看。

01

营销是什么？

1.营销，本质上是干这3件事情

咱们先来说说营销。

营销是什么？其实大家对它的理解，是不一样的。

翻开菲利浦·科特勒这本经典的、全世界商学院都在教的《营销管理》，它是这么说的：营销其实是为顾客创造价值并获得回报并维持关系的过程。

我的理解呢，营销本质上，是一系列的经营活动，是一系列的事情。

营销本质上，是干这3件事情：

第一，创造价值；第二，传播价值；第三，传递价值。

① 创造价值

营销不只是请名人拍广告，找一些网红做推广，如果你的价值不够，仅仅做推广的话，那只能算一锤子买卖。

今天很多短视频的平台，就有大量这样的产品，靠骗、靠吹嘘、靠夸张了很多内容让你相信。然后呢，买完它就再见了，你也再不来了。这也是为什么很多人不理解，我说做营销要先讲产品。

本质上，我们追求的是长期生意，如果你产品的价值不够，你推广做得再好，长期看来也没什么用。

再比如，往前推10年，（10年前）其实有大量网红品牌产生。但是为什么这些网红品牌大概三五年时间，甚至一两年时间，就慢慢消失了？

很简单，因为它一定是在这3件事情上出了问题。

那为什么它还能够红？是因为它传播做得好。传播做得好带来的顾客叫做尝鲜：我听说这个牌子很红，我一定要去试一下。

当顾客知道“你很红”，那“很红”就是你的购买理由，但是顾客会不会第二次消费？不会。

吃完了觉得不好吃，他们就不会复购了。因为第二次消费是由产品、由体验决定的。

这些品牌，之所以能够坚持一段时间，也正是因为中国人太多了，中国市场太大了，光尝鲜的用户，也能维持很长一段时间。

你说英伟达需要做广告吗？不需要。

当产品做到足够牛逼，几乎就不需要做广告，顾客会求着你买。

那你可能会说：我做不到，世界上只有一个英伟达，只有一个特斯拉，只有一个苹果...那看看我们另外一个客户，三胖蛋瓜子。

它的瓜子高达150块钱一斤。为什么可以这么贵？因为三胖蛋掌握了关键的种子技术。

炒制原味瓜子的种子叫做SH363，是由它的上游公司三瑞农科发明的，相当于三胖蛋瓜子掌握了种子，其他家做不出来，这就是创造了独特的价值。

包括爸爸糖的手工吐司，1949豆腐脑的黄油油条，椒爱的椒盐水煮鱼，都是价值足够高，所以卖得好。

归根结底，我们还是要创造出对顾客有价值的东西。

② 传播价值

当创造出产品的价值以后，你要告诉别人你有这个东西，要向别人展示你的产品，要让别人知道，要去增加你品牌的知名度。

无论是请网红带货，小红书种草，还是投通广传媒的户外大牌，都是向外进行传播，告诉别人你有这个东西。

传播价值，我们过去可以学习娃哈哈、可以学习农夫山泉，今天，我们也要学习网红品牌是怎么做传播的，以及今天做传播很优秀的品牌。

比如，瑞幸的社交裂变，江小白的表达瓶，爱玛电动车（小马宋客户）的短视频矩阵，酣客公社的社群传播等等。

③ 传递价值

传递价值，就是你在工厂当中生产出来后，怎么才能够交付到顾客手中。

这里有非常多很伟大的公司，比如说可口可乐，可口可乐终端到什么程度？

从可口可乐的工厂到消费者之间，有很多可口可乐的代理商、业务员、各个终端门店，都要去把它做到效率非常高。

你不要以为可口可乐卖得很好，只是因为品牌很好，如果没有（比如500万个）终端网点的管理能力，也是做不到今天这样的。

一个标准的可口可乐的终端网点，它至少有28个SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事无巨细的。

比如：小的摆上面；大的摆下边；特大的摆在地上；摆在地上的可乐有提手，可以顺手拿起来，并且要求不要那么整齐，这叫地龙摆放。

因为不整齐地摆放在地上的可乐，会看起来很便宜，反而可以增加1倍销量。

而在冰箱当中的可乐，要求是先进先出的，比如说摆了10瓶可乐，卖了5瓶，你再摆5瓶，怎么摆？把剩下的5瓶拿到外面，把刚刚放的可乐放在里边，为什么？

因为冰箱里凉的可乐更加好喝，所以剩下的5瓶，要放在外面。

可口可乐在终端每一个门口，都要放3箱可乐，而且上面那一箱永远都是打开的......

这么详细的终端管理，你能够做到吗？可能很多人都做不到。可口可乐传递价值的能力非常强。

我们也有一个客户叫做飞鹤（小马宋客户），他们终端一天3000场活动，一年100万场活动，你能够做到吗？做不到。

酣客公社（小马宋客户）让自己的顾客成了它的渠道，生财有术让所有会员成为它的分销渠道，盐津铺子（小马宋客户）很早就投资了零食很忙，而在零食渠道大发展的时期拿到了红利，这些都是做得很好的例子。

如果你做得很好，别人也知道你，但就是买不到，这就是你的品牌在传递价值上，出现了问题。

总结下来，我们理解营销，就要理解以上三件事情：创造价值、传播价值、传递价值。

如果你的品牌在创造价值、传播价值、传递价值三方面，都做得很好，那你就是伟大的企业，比如可口可乐、耐克、苹果...；如果你在某一个方面做得不错，你已经是很不错的一家公司了。

2.营销4P

我们谈到营销的时候，就不得不去讲一个概念，叫做“4P”。

“4P”其实就是四个单词的开头字母P（包括产品、价格、推广、渠道四个单词）组成的。

当年，麦卡锡教授发现一个问题：过去讲营销的书，是说工业品怎么营销、农产品怎么营销、快消品怎么营销，是分类讲的。

麦卡锡教授总结说，其实说来说去，这一系列的经营活动，就是这么四个部分：产品、定价、渠道、推广。这就是我们后来所说的4P。

我的两本书《营销笔记》和《卖货真相》主要是讲这4个P的。

我今天简单来说下我对 4P 的理解。

第一，产品。

产品，本身就做创造价值的事情。

第二，价格。

价格，就是对商品/产品进行定价。

第三，推广。

推广是什么？

推广Promotion这个词，英文的意思是促进销售的所有的方法，比如拍广告、优惠券、找代言、做联名等等...

但在中文语境当中，我们翻译成促销，很多人就会理解成打折。

所以，我们最好重新翻译为“推广”，尽管也不是完全准确，毕竟英文的促销和中文的促销是两回事儿。

第四，渠道。

值得注意的是，渠道和推广，有人觉得好像会重合，其实它们不是一回事儿。

推广是做的一系列活动，渠道是一系列的组织。

你在家乐福，比如说加1元送一支牙膏，这个活动叫做推广，家乐福公司本身是你的渠道。

比如说你在董宇辉的直播间卖货，你找董宇辉去卖，这个活动叫做推广，董宇辉本身、东方甄选本身这个组织，是你的渠道。

渠道，是帮助你把你的商品交付给顾客的那一系列企业和组织，它指的是一系列的人和组织、和企业。

3.营销价值成本论

科特勒曾说，顾客在购买产品时往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即顾客总价值最大化的产品优先进行购买。

那营销的本质，就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。

商家向顾客交付的商品总价值越高，顾客的购买总成本越低，你的竞争优势就越强。这就是我总结的“营销价值成本论”。

① 顾客的3种成本

顾客购买成本有的时候是可以计量的，有的时候这个成本，是无法计量的。

比如说顾客花5块钱买一瓶水，这个成本可以计量。但是那个小卖铺离我500米远，这个成本怎么算？算不了，但是可以相对计量。

比如说那个便利店离我500米，这个便利店离我100米，100米的行动成本就比较低。

具体来说，顾客的成本可以被分为这三类：财务成本、心理成本、行动成本。

这三种成本加起来，变成了顾客购买总成本。

第一，财务成本。

比如，最简单就是你2元买一瓶水。

再比如你买了一个空调，老是坏，你就要修，这也是商品的财务成本，而且这时商品的财务成本，在相对变高。

今天为什么大部分滴滴司机喜欢开新能源？

因为开油车一公里8毛钱，开电车一公里1毛钱，电车的财务成本更低。

第二，心理成本。

比如我们今天在这里演讲，我们的工作人员都在这里吃饭，我们就不会随便找个杭州的苍蝇馆子去吃，为什么？因为第二天我们要演讲，万一吃坏了肚子怎么办。

比起苍蝇小馆，我们更容易相信肯德基这种比较知名的餐饮品牌。因为大概率吃肯德基不会拉肚子，苍蝇馆子就不一定了。

我们买一个大牌，会相信它不会骗你，不会担心安全问题，这样心理成本就会降低。

这个就是心理成本。

第三，行动成本。

什么是行动成本？

比如，我知道寿司之神这个寿司店很好吃，但现在要我飞到日本才能吃到，那我大概率不会去。这个行动成本太高了，我选择不去。

② 商品的3种价值

而商品的价值，也可以分为这3种。

第一，功能性价值。

我有时候买一些东西，我妈会问我：你买这个东西有什么用？

比如花2000块钱买一个手办，能够干什么？好像有的真没啥用，就是看着很爽。

但“有没有用”这件事本身，其实指的就是商品的功能性价值。大部分商品，也都具备基本的功能性价值。

在功能性价值的商品中，只要你的价值足够强，你就能被消费者需要，你就能够胜出。比如英伟达的芯片，比如三胖蛋的瓜子。

第二，体验性价值。

拿吃火锅来说，如果你单身去海底捞吃火锅，海底捞可以找一只熊陪你。

海底捞还可以给你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是愿意去海底捞吃火锅。

这些和吃火锅本身有关系吗？没有。但是客户就是觉得很爽。这就是商品的体验性价值。

再比如，我太太买了一个洗面奶，这个洗面奶一按，可以出来一朵玫瑰花的形状。

按道理，洗面奶的基础功能，不就是把脸洗干净就行了吗？那你别管，老娘看着就是觉得爽，就要这个。这也是商品的体验性价值。

第三，象征性价值。

什么是象征性价值？

象征性价值，就是我们使用了品牌以及它的符号后，它们能帮我们向外传递某些意义，或者这件商品能象征你的身份、圈层、地位、阶层、品味、性格、能力等等...

为什么有些人喜欢哈雷摩托，是因为它代表了豪放不羁的自由精神，或者代表了一个人的性格，这个就叫做象征性价值。

你戴一块劳力士，它象征了你的品味和地位，以及收入情况。

之前我创业的时候，我开沃尔沃，我合伙人开911，这两辆车向外发射的信号是完全不一样的。

总的来说，品牌工作的核心，就是要不断提升商品的总价值，降低顾客的总成本，那我们就能够获得越来越多的优势。

02

品牌是什么？

1.品牌的定义

前面我们讲了营销是什么，接下来，我们讲讲品牌是什么。

我今天并不是想和大家争论品牌的真正定义，而是不做一个互相认可的定义，我们就无法进行探讨。

很多的时候，一个单词就是有很多种定义。比如，“孙子”这个词，有很多种含义。

一个是指儿子的儿子；

一个是指叫孙武的人，它写了一本书叫做《孙子兵法》；

还有一个解释，在北京话里，孙子也指骂人......

同样地，品牌也是有很多的解释。过去几十年，有据可查的品牌定义，多达300多个。

我今天拿出来讲的这个定义，是《新华字典》对品牌的一个解释：品牌，指产品的牌子，特指知名产品的牌子。

品牌过去是指什么？品牌的英文是 brand，brand 这个词，它来自于古挪威语。

过去西方的牧民，家里养牛，他们往草地上一放，就分不清是谁家的牛，所以拿一个烙铁，在牛屁股上印一个记号，进行区分。

你们家是三角形，我们家是圆形，然后我就分出了这是你的牛，那是我的牛，这个就叫brand，这是品牌的起源。

你认得你家的牛，这是识别；你认得你家的牛和别人家的牛不一样，这就是区分。品牌就是为了识别和区分的。

我们经常会说，你看这个牌子，你看那个牌子，这其实就是所谓的品牌，是为了做区分、区隔和识别。

2.品牌力

区分之后，就会产生一个问题：有人说，我们要做品牌了，以前我们从来没有做过品牌，我们仅仅是有一个商标。

在这个语境下，他认为，品牌就是很好的东西。但其实，品牌这个词是中性的。

那好品牌和坏品牌的差别，由什么体现？由品牌力体现。

品牌力是什么？品牌力就是品牌能够影响目标市场（或者顾客）的能力。

我们要打造的不是品牌，我们要建设的、要打造的是品牌力，我们要塑造越来越强的品牌力。

建设品牌的关键，是提升品牌力，而提升品牌力的最终目的是获得优先被购买权。

你的品牌力越强，顾客就越愿意买。

3.品牌力四要素

① 知名度

我们今天给大家总结了一个评价品牌力强弱的四要素。

问大家一个问题：冻干咖啡是谁最先做出来的？过去谁做得最厉害？

再问问大家，今天冻干咖啡谁做得最大？是瑞幸。

去年找我们的时候，瑞幸希望我们帮它们为它的冻干咖啡做咨询，在我们接手它的时候瑞幸还是这个市场当中的第四、第五名（全网）。

三个月后，当我们去提案的时候，瑞幸说我们已经做到第一了。

我完全可以出去吹牛逼，说我们帮助瑞幸从全网第四打造成全网第一，但其实我们这中间没有干任何事情。我们只不过摘到了一颗低垂的果实，瑞幸厉害，跟我们没有半毛钱关系。

说远了，那为什么做得最大的是瑞幸？因为瑞幸品牌力强。

瑞幸在中国市场已经是超过星巴克的品牌了。

就算你原来没有买过冻干咖啡，你知道瑞幸多一点，还是知道其他的品牌多一些？肯定是瑞幸。

你说如果你买冻干咖啡的话，你买不买瑞幸？反正我会。

同样的价格我就会买瑞幸，牌子这么大，为什么不买？

这叫做获得了优先被购买权。

所以衡量品牌力强弱的第一指标，就是品牌知名度。

如果品牌知名度是0，其他的任何指标都不存在。

② 美誉度

其次，如果你只有知名度，但是名声很差，也不会买，因为没有好感。

品牌力的第二要素是美誉度，就是被认同。

有少数人尽皆知的品牌，名声很差，比如今年就有个知识网红翻了车，虽然出了名，很多人知道了，但没有人再买他们的知识产品了。

③ 权威度

第三是权威度。

权威度就是在这个行业当中、在这个社会上，是有地位的。

大家可以想一下，如果提奶茶，你觉得最厉害的那个品牌？是喜茶，你觉得它最权威、最厉害，这个叫做权威度。

其实比喜茶门店数多的品牌有很多，但你觉得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家会更关注喜茶的一举一动。

尽管华莱士比麦当劳门店数多，但麦当劳却更有行业号召力。

④ 关注度

第四是关注度，你品牌也很知名，但不一定就有关注度。

比如说QQ，QQ依然还有非常高的知名度，但相比微信，它关注度是低的。因为大家更加关心微信。

再比如说沃尔玛，它也是一个很知名的品牌，但是为什么大家更加关注山姆？好像山姆有什么事儿我都去报道，沃尔玛发生什么，我好像不太关心了。

你有知名度，但是没有关注度，其实说明了品牌力也不够强。

所以，品牌力由这四个部分组成：知名度、美誉度、权威度和关注度。

知名度是品牌力的核心；权威度越高，品牌发言权越高，越有权威；美誉度越高，品牌越被认同；关注度越高，品牌的存在感越强，品牌力越强。

这也是品牌力打造的三角模型。

我们品牌要做的所有工作，其实就是为了不断地提升自己的品牌力。

4. 品牌建设菱形结构图

接下来讲“品牌建设菱形结构图”。

这个结构图也不是我们发明的，都是在前人的基础上总结的。

第一，我们建设一个品牌，首先要确定一个品牌人格，或者叫做关键词。

你确定这样一个关键词，你才有了准则。我们再做所有关于品牌的事情，就要围绕这些关键词来做。

比如菲诗蔻的关键词是一个“澳洲植物女探险家”，瑞幸的关键词叫做“专业、年轻、时尚”。

有的时候要确定一个品牌的人格，有的时候要确定一个品牌的关键词。

关键词是对品牌的约束。

第二，产品。

你是什么样的人格、什么样的关键词，你的产品的呈现就应该是什么样的。

苹果为什么解散了电动车的团队？苹果如果出一辆电动车，会不会有人买？一定会。但我猜测，可能苹果觉得自己做不出一辆与众不同的电动车，那它宁愿不赚这个钱。苹果要做，就做颠覆性产品，这是苹果的品牌人格。

你做什么产品，体现了你品牌的人格。

第三，符号。

符号和产品的道理一样，你设计什么样的LOGO，做什么样的视觉，就体现了你是一个什么样的品牌。

为什么瑞幸大家觉得还挺洋气的，而有些咖啡品牌就很土气？

那是因为瑞幸给自己的定义是时尚，我们在帮他设计LOGO和物料的时候，就要根据它的品牌人格，去设定它的符号系统，设定它的视觉风格。

不是土气不好，而是品牌定位为“土气”和“洋气”的时候，是完全不同的两种呈现风格。

第四，话语体系。

就像是一个人，你是什么样的人，就说什么样的话。

话语体系，除了口号之外，还有你的公众号、视频、广告，包括你的企业的使命、价值观、企业文化等，都是话语体系的一个部分。

我们公司，算是国内比较会写口号的一个公司了。

比如我们为半天妖烤鱼写的话语“烤鱼不用挑，就吃半天妖”，比如我们为中国门店数第二的奶茶品牌古茗写的话语“每天一杯喝不腻”。

再比如元气森林的“0糖、0脂、0卡”，南城香的“为北京人民做好一日三餐”，智博的“升本就一次，当然选智博”，苏阁鲜果茶的“只爱鲜水果，不爱乱添加”等等...这些都是我们过去创造的一些内容，包括我们自己的口号“真的懂生意，方案能落地”。

所以，你是一个什么样的品牌，你有什么样的品牌人格，你就应该做什么样的事情。

昨天有一个自媒体大v跟我说，她说她见了很多人，提起小马宋这家公司，大家都有一个关键词，叫实在。我听了还挺高兴的，因为这是我们希望贴上的一个标签。

那其实我们公司还有一个标签，因为我原来是 4A 出身，我是创意总监，我们其实也愿意做一些特别营销活动，就比如说我们做了这样的一个活动：花5万块钱，在中国西北的无人区，树立了一块空白的广告牌。

那我们也在这边投放了一个广告，花了5万块钱。就是在一个没有人看的地方，进行了传播。那为什么我会去做这样的一个项目呢？因为我们觉得这个项目，很有意思。我愿意投5万块钱放在这里边，我愿意成为他的联合营销顾问。

换句话说，我们去做这件事情，也是想要让别人知道，小马宋这家公司，不光是去设计一些logo，不光是为了赚钱，我们也要去做一些有意思的事，让大家觉得这个这家公司，还是蛮有创意的。

这就是我们为什么要在无人区做这样一个营销活动。同时我也是一块广告牌这个项目的营销顾问和联合发起人之一。

既然说到这个广告牌了，我们接下来我们去讲一讲广告的作用。

03

广告的作用

广告有什么用呢？

1.广告的作用原理

大家思考下，我们一直在投放广告，广告有什么用？广告起作用的原理是什么？

其实，它是一个很简单的原理，叫做“曝光效应”。

刚才刘老师说，在高速路上看着好多擎天柱，那个擎天柱上写着可口可乐，写着农夫山泉，却连一瓶水没有放上去，就觉得它有用。

为什么？

这就是心理学的“多看效应”。

你听得越多、看得越多，你就会觉得它越好。

我们生活当中也有这种体验。

比如说我们大部分人都长得很普通，当一些同事来的时候，我们觉得挺普通的，为什么一年后我们发现他好看了？

这个就是多看效应。因为你看多了，就觉得好看了。

广告其实也是一样的，你想一想你的购物经历：你在货架上拿到一个产品，当你听说过的时候，你就愿意买它。

但你说这个东西我没听说，没听说过指的啥意思呢？就是没看过广告。 

这个就是广告的基本的作用原理，其实也是品牌的知名度，知名度越高，你就会觉得它越好。

2.广告的4种作用

广告还有4种作用：

第一种作用，匹配需求。

这种就是你有病，我有药，你需要什么，我这边给你什么（解决方案）。

比如说我被蚊子咬了就需要蚊子药，当我看到一个广告卖蚊子药物，我就会买，这个就是很简单的广告作用。

我这个人消费比较理性，但是我有一次在手机上看到一个广告，我立马下单了。为什么？

因为我特别喜欢采耳，那个广告给我推的是一个可视采耳的工具，就是它能够在手机上看着去掏耳朵，我立刻就下单了。

因为我遇到了我的需求，给我推送了一个广告，匹配了我的需求，我就买了。

第二种作用，提示消费。

什么叫提示消费？就是你知道半天妖、可口可乐、海底捞、椒爱，但是呢，就是好久没去吃了。

那忽然有一天路过那个商场的时候发现这边推新品了，那要不去吃一个呢？你已经知道我了，但是你已经忘了我，看到广告后，你就想：好久没去了，去吃一次吧。

于是你去吃了一次，这时的广告，就叫做提示消费。

第三种作用，塑造形象。

所有的广告都是一个品牌对外形象的展示，也是在塑造品牌，这个叫做塑造形象。

第四种作用，释放信号。

什么叫做释放信号？

在高铁的站台上，什么品类的广告最多？

一种是白酒广告，一种是家居广告。

白酒我还是可以理解的，因为你日常要喝酒，但是我不能理解为什么家居品牌要在高铁站做广告？难道坐高铁的人爱买家具？需要买床？

不是的，本质上叫做释放信号，是家具品牌的总部，释放了一种信号：我这个品牌，找了知名女明星代言，在高铁站有广告位，我很厉害，你可以加盟我。

这些广告，其实是给它的经销商看的，给它的经销商释放信心的信号。

再比如，我们在无人区做了一块广告牌。很多人说，这有什么用？有用，它告诉你小马宋这家公司还挺会玩的，它释放了一种信号。

这个就是广告的四种作用。

3.品牌和符号

我们接下来讲讲品牌和符号。

我们经常会听到有人说符号这个概念，其实符号是一门专门的学问，叫做符号学。

那符号学里边，对符号的解释是什么呢？

赵毅衡老师在《符号学：原理与推演》一书中说：符号是被认为携带意义的感知。

这里有几个关键词。

第一，叫做被认为携带意义。

不是事物本身有意义，是事物被认为有意义，它才有这个意义。

以玉为例。

玉在中国，我们中国人会认为玉养人，会认为玉能够帮主人挡灾，认为玉是君子风范的象征。所有的人都这么认为，它才具有这样的意义。

但在西方文化中，玉就是一块普通的破石头，没有什么特殊意义。那玉在西方，就不被认为是有这些意义的。

第二，叫做被感知。

在东方人眼里玉是携带意义的，所以玉就是一个我们认为的那个符号，它被感知了。

再比如红绿灯。

全世界的人都认为，红灯就应该停下。那红灯就是有意义的，而且它能够被感知到。

这个就叫做符号。那最终品牌都会成为符号。

每一个独立的品牌，最终都会被社会集体赋予某种或者某些意义，从而携带携带某种特定的意义。

我们为什么会说有的品牌有象征性价值呢？就是因为它携带了某种意义。

比如说你看一个人吃了一碗燕窝。

其实燕窝其实挺贵的，一公斤要一万多，吃了有没有用？不知道。但就是要吃，那他/她向外传达的意义是什么？就是传达老娘吃得起。

所以这个燕窝本身，其实就携带了某种意义。

再比如，这个女生穿的什么裤子，有没有人知道？

她的这个裤子叫lululemon，这一条裤子大概卖八百到一千块钱。

如果你到义乌小商品市场，可能会有一个人告诉你，我可以用 80 块钱给你造出一条一模一样的裤子。

但是你也不会买，为啥呢？因为上面没有lululemon的logo。 

她穿着lululemon logo 的裤子，它就是在向外释放了某些信号。

那释放的信号包括什么呢？ 

首先这个女生是很爱很自律的，她喜欢健身；其次，通常穿 lululemon 裤子的女生身材很好；再者，就是穿lululemon裤子的女生，收入都还不错；然后，她是一个比较时尚的人。 

看，带这一个logo的裤子，你就能够立刻感知到这么多的意义。

这是因为lululemon在长期的品牌建设过程中，形成了这样的认同。

这个，就叫做品牌的符号意义。

如果一个顾客乐于对外展示自己使用商品的商标（也就是品牌符号），那他一定是喜欢这个品牌携带的那些意义，从而让这个品牌向外释放某种信号。

品牌代表了某些意义，而这个意义，正是由我们刻意设计和集社会的集体认同带来的。

04

关于推广

1.推广三要素

我们做一个推广的时候，只需要考虑三件事情：第一，场景；第二，内容；第三，形式。

这也叫做“推广三要素”。

你要做一个推广，首先要知道你推广的场景是什么。

比如说一个咨询公司，我在北京的国贸做一个分众的广告，这个就是一个场景，这个场景包含了分众和国贸这两个要素。

你推广的目标人群对不对？对。因为从事高端商业的人都在国贸，这是很好的。

但是同样也有这个目标人群出现的地方，你可能也不会去传播。

比如说在国贸厕所男生小便池当中，有一块广告牌，小马宋咨询公司做不做推广？不做，因为场景不对。

虽然目标人群对，但是场景不对，这个场景，不是适合我们公司投放的场景。

我们选择一个场景，首先是我的目标人群会出现，你才能够和他对上信息。

其次，做推广，本质上我们要提供一种信息服务，我们要考虑场景。

然后，场景，又决定了你的形式和内容。

比如我们去发一个传单，你要去考虑什么？

你要考虑这个场景里可能很多人，是要急匆匆下班赶地铁，很多人可能要去急着去逛街...

这时你要发传单，他会接吗？他不会接。因为你跟我没有关系，我为什么要接？

所以你要考虑推广的形式和它的内容。

2.一个出圈的推广，究竟是什么样的？

很多人做推广都喜欢出圈，一个出圈的推广，究竟是什么样的？

我曾经做过很多出圈的内容，比如2010年我们做过世界杯期间最牛的公司制度，当时这条信息被转发了300万次。

在当年是一个年度事件。因为王菲离婚的那条信息，只被转发了100万次，我们比他们还要多3倍。

比如，罗辑思维做甲方闭嘴活动，72小时拿到1500家企业的报名，一个公司交5万块钱。

但是我依然会告诉你，即使是我们做过这么多的出圈的内容，下一次，也不一定能够出圈，因为确实还有运气的成分。

当然了，除了运气，出圈的推广，本质上应该具备三个要素：

第一，启动量。

和病毒传播的道理一样，你感染一个病毒的初始浓度越低，你的身体好得越快。

如果进行病毒式的传播，首先得有一个启动量，花10万块钱启动还是100万块启动，决定了你未来出圈的程度。

第二，裂变度。

用户看了这个内容，会不会去讨论，会不会去分发，如果启动量很高，但大家都不愿意转发、不愿意讨论，也很难第二次传播。

第三，刺激度。

顾客觉得这个东西，新奇不新奇，会不会引起他们的关注，这就叫刺激度。

比如说茅台和瑞幸联名做了酱香拿铁，请问如果今天另外一个咖啡再次和茅台联合，再去做一个酱香美式，行不行？

不建议做，因为它的刺激度会急剧下降，为什么？

因为不刺激了，顾客有耐药性了。你第一次做的传播和第二次做的传播，量级也会是两个数量级的区别。

所以，一定的启动量，一定的刺激度，加上有裂变，就能出圈。这就叫做出圈三要素。

这也就是为什么很多抖音博主、短视频博主会故意设计一些引起讨论的内容，就是因为要形成讨论、形成裂变才可以。

当然了，除此以外，运气也很重要。

05

关于企业经营、营销

和品牌的5条基本定律

我刚才说过，营销本质上只是企业经营的一部分。

真正做得好的企业，本质上是因为这个企业经营得好，而不是品牌做得好，或者说，品牌做得好只是企业成功的一个部分原因。

所以，最后，我讲一下关于企业经营、营销和品牌的五条基本定律。

第一，企业经营、营销和品牌建设都是一种商业经营活动。

当然他们所处的层级不一样，它的重要性是不同的，谁更重要？我们认为企业经营更加重要。

第二，企业经营是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。

英伟达企业经营很好，产品做得很好，你说它做过什么品牌宣传吗？也没有，但是人家很牛逼。

比如说华莱士，好像也没有怎么做所谓的品牌建设，但是人家是中国门店数最多的汉堡店。

所以企业经营，是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。

第三，低一个层级的经营活动始终要服务于更高层级的经营活动。

低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

比如说爸爸糖原来做吐司的，要不要破坏这个定位做面包？你去想一想这个对你的企业经营有没有利，有没有发挥你企业经营的优势就行了。

比如说戴森，戴森最早是做吸尘器的。

根据所谓的品类定位，你不就应该是吸尘器吗，怎么又想做另外一个品类的吹风机？

但是为什么他们做吹风机也做火了，而且还做了干手机和电风扇？

有一些人解释因为它在某一个细分领域做到很强，所以可以向外拓展一层做小家电，听起来有一些道理，但是它是一个非常模糊的判断。

什么叫足够强？做到第一算足够强，还是做到多少销售额算足够强？没有判断标准。

如果做小家电，那为什么它不做电饭煲？为什么不做豆浆机？为什么就做电风扇和吹风机？

很简单，就是做电风扇和吹风机，能够发挥它的企业优势。

它的优势在于高速数码马达，戴森拥有6000项专利，做吹的和吸的是一样的，有优势。

所以才有吹风机、电风扇、干手机、吸尘器等。这是他们的核心优势。

小米为什么什么都做？

我本人在小米生态链的谷仓孵化器工作过两年，小米为什么能够起来？

很简单。一开始小米在线上卖手机，但是华为、OPPO、VIVO都在线下，小米拥有巨大的线上流量。

但是卖手机很亏，因为手机两年买一次，最快一年买一次，雷军说能不能让客户一个月买一次？

我给你做一个电风扇，给你做一个洗衣机，给你做一个净化器，给你做一个充电宝，我就让这些客户买一点不就可以了？所以就出了无数个产品。

因为它的流量有优势，华为没有华粉，但小米有米粉。

所以，小米就可以卖很多东西。

你看小米培养出了好多个上市公司，云米、华米、石头、九号等等，全都是行业第一。

因为小米有流量优势。

所以，低一个层级的经营活动，始终要服务于更高层级的经营活动。低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

第四，某个企业的经营活动该不该展开的判断标准，就是能不能由此获得竞争优势并不断保持和强化这个优势。

这就是我刚才说的，大家知道丰田和本田是不同的企业，丰田和本田有什么区别？

丰田的优势是制造，精益生产；本田的优势是发动机。

所以丰田全部做车，因为集中在一个行业做制造有优势；本田做发动机有优势，所以本田做车、做摩托、做汽艇、做割草机、做火箭发动机。

但是这两个企业都发挥了各自的优势。

第五，在品牌建设和营销领域，有许多彼此矛盾的理论和方法，只是因为企业经营所处的环境和前提条件不一样，并没有绝对的对错之分，究竟采取哪一种理论和方法，以能不能让企业经营获得优势为判断标准。

就像今天我和大家讲说的这些方法和理论，不一定就是最好的，不一定就是无往而不胜的方法。

我们做所有的事情，都要以解决企业实际经营问题为标准。

以上就是我今天演讲的全部内容，谢谢大家！

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