文章来源：腾讯新闻酒韵频道
作者 镁经小组
顺鑫农业（000860.SZ）甩掉房地产“包袱”后，又有了新动作。
在选择回归主业后，面对同样失速的白酒业务，顺鑫农业又一次打出“提价”牌。
提价，并非顺鑫农业的救命稻草。另一款正在培育的单品，被视为是顺鑫农业扭转业绩的契机。
可是，这款被寄予厚望的单品，虽然口号喊得很响，表现却不是很乐观。而且，它似乎有些进退两难了。
主业失速，牛栏山面临多重困境
白酒、地产、猪肉，曾被认为是拉动顺鑫农业业绩增长的“三驾马车”。
如今，地产业务因亏损严重，被彻底抛弃；猪肉业务受困于猪周期，处于下行状态；其支柱产业——白酒，也出现了滑坡。
财报显示，2022年，顺鑫农业白酒业务的营收为81.09亿元，同比下降20.70%，跌出百亿酒企阵营。2023年上半年，顺鑫农业白酒收入同比下滑约7.3%，白酒业务毛利润基本持平。其中，公司中档酒、低档酒收入分别同比下滑了6.03%、13.75%。
顺鑫农业的业绩萎靡，更多的是其自身的原因，而并非行业原因。
这些年，牛栏山所在的光瓶酒市场鏖战正酣。2013年-2021年，光瓶酒市场规模从352亿元升至998亿元，年复合增速13.8%。中酒协预测，2022年至2024年，光瓶酒将保持16%的增速，2024年规模将达1500亿元之上。
光瓶酒向上，“光瓶酒之王”牛栏山却向下，背后有多重原因。
首先是牛栏山的核心大单品42度牛栏山陈酿酒（简称白牛二），越来越卖不动了。
财报显示，2022年，白牛二的销量为30.15万千升，同比下滑了23.72%，相较于2022年“白牛二”销量少卖了近2亿瓶。库存量同比增长695.52%，根据测算，库存量也达到了惊人的约2亿瓶。
在光瓶酒行业，有一个历史规律——总是高价打败低价。
以前，光瓶酒的主流消费价位在10元左右，之后主流价位又上升到15元-20元，如今更多品牌在挖掘20元-40元价位，乃至更高价位的市场。原来低价位的光瓶酒，虽然不会被彻底消灭，但处于逐渐被边缘化的态势。
这一趋势背后有多重原因，一方面，是因为成本的攀升倒逼低毛利产品被淘汰；另一方面，随着名酒加入光瓶酒之争，低价位光瓶主流的酒企如果不能完成产品革新和升级的话，生存空间会大大收窄。
另外，这一趋势多少也跟白酒新国标有关。白酒新国标实施后，光瓶酒的门槛就是纯粮酒，从成本来看，15元-20元的光瓶酒很难保证是纯粮酒，30元将成为纯粮酒的新门槛。
其次，牛栏山的市场正在被竞争对手瓜分。
按照顺鑫农业的划分标准，牛栏山的市场分为北京市场和外埠市场。自媒体“酒周志”在《牛栏山的光瓶酒，被谁瓜分了》一文中指出，不管是在北京市场，还是外埠市场，牛栏山面临的竞争压力都很大。
在北京市场，牛栏山正面临着众多二锅头品牌的“围剿”，例如红星二锅头、永丰牌北京二锅头等。据“酒周志”的调研，许多专卖店、烟酒超市、餐饮店的老板反馈，这两年牛栏山没有以前卖得好了，反而是红星、永丰牌北京二锅头等比较畅销。
在北京市场以外，光瓶酒的竞争更加激烈。
光瓶酒老牌势力玻汾价格在50元左右，增长势头正劲，按照招商证券的预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。光瓶酒新势力光良覆盖目前光瓶酒主流价格带，即20元至100元。高端名酒也纷纷下场布局。例如，五粮液推出“尖庄·荣光”光瓶酒，售价59元；泸州老窖推出黑盖光瓶酒，售价98元；古井贡酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售价99元。
在激烈的竞争中，作为“光瓶酒之王”的牛栏山，似乎有些跟不上行业前进的步伐了。
如今，顺鑫农业已经甩掉了房地产“包袱”，聚焦主业后，它能否扭转困局吗？
效果存疑的提价策略，为何还在用？
聚焦主业后的顺鑫农业，在2024年再次采取了提价策略。
据牛栏山母公司顺鑫农业公告，鉴于生产经营成本的增加，酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。
此次价格调整计划从2024年2月1日起执行，对公司未来经营业绩产生的影响尚存在不确定性。
产品涨价，有利也有弊。
好处是可以缓解成本压力、提高利润空间，特别是临近春节，涨价也是白酒企业的一种市场策略：可以倒逼经销商打款，争夺渠道资金。
不好的地方是，牛栏山本就是低价产品，消费者对价格敏感，有可能不买账。
顺鑫农业历次提价的目的基本一样——对冲成本的上涨，提升业绩。
梳理公司公告可知，这是自2021年以来，顺鑫农业第六次提价了。涨价能否提振业绩，关键要看其中有两次是针对其核心产品牛栏山陈酿系列的涨价，分别是2023年1月1日和2024年2月1日。
▲顺鑫农业近3年的提价历史，镁经制图
从业绩来看，涨价虽然改善了产品毛利率，但并没能拉动营收的增长。
财报显示，2023年1月执行提价后，2023年上半年，顺鑫农业的低档酒毛利率为41%，同比增长了3.99%。白酒业务的营收为45.53亿元，同比下滑约7.26%。同时占公司营收大头的中档酒、低档酒收入分别同比下滑了6.03%、13.75%。
从产品销量来看，此次涨价覆盖到的主要产品中，42度500ml、42度265ml两款产品的销量均下滑，仅52度500ml销量增长7.17%，主力产品“白牛二”的销量也下滑了3.93%，库存大增269.22%。
▲2023年上半年牛栏山主要产品销量，图片来自公司半年报
既然效果不明显，而且它的客群对价格也比较敏感，那么，顺鑫农业为何还要涨价？
或许是出于无奈。顺鑫农业如今的困境是，短期内找不到新的业绩增长来源。
核心大单品“白牛二”的产量和销量双双下滑，从2023年半年报披露的数据来看，42度500ml牛栏山陈酿酒生产量同比下滑45.57%，销售量同比下滑3.93%，库存量则同比增长269.22%。“金标陈酿”等许多新品还在培育阶段，定位高端的“魁盛号”短期内难成大器。
也就是说，除了涨价，顺鑫农业已经别无他法了。若选择不提价，业绩可能会更难看。
只是，提价策略也不可能一直用下去。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着光瓶酒赛道入局者越来越多，牛栏山已经没有涨价的空间和能力了。
而且，提价并非顺鑫农业的“救命稻草”。
被寄予厚望的金标，业绩反转的契机？
金标陈酿，被认为是顺鑫农业实现业绩反转的契机。
在白酒新国标实施后，为了补足“白牛二”的短板，牛栏山推出纯粮固态的“金标陈酿”，售价39.9元/500ml，是“白牛二”的两倍之多。
从增长势头来看，在牛栏山的主要产品中，金标陈酿的增长速度确实很快。2023年上半年，金标陈酿的产量和销量分别为4342.39千升和4140.98千升，同比增速分别为96.56%和86.60%。
金标陈酿的增速很快，但体量还很小，其产量和销量分别占白牛二的4.4%和2.3%。
顺鑫农业对金标陈酿寄予厚望，打算用四年时间（到2025年），将金标陈酿打造成中国白酒30元-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品。
根据计划，牛栏山金标陈酿2022年目标销售200万箱、2023年预计销售500万箱、2024年预计1000万箱，2025年力争完成1500万箱。
若按40元/瓶计算，2023年，牛栏山金标陈酿将实现24亿元的销售额，此后每年几乎翻番。
野心很大，只是，这个销售目标能实现多少呢？
财报显示，2022年，金标陈酿的销售量是11233.67千升。金标陈酿一箱12瓶，每瓶500ml，那么一箱酒就是6升。由此推算，2022年金标陈酿的实际销量在187万箱左右，距离200万箱还有十多万箱的差距。
然而，顺鑫农业的年报却显示，2022年已经完成了200万箱的销量。德邦证券认为，这十多万箱的差距预计在合同负债中。
▲牛栏山主要产品的销量，图片来自公司财报
按照上述计算方法，2023年500万箱的销量，对应的就是30000千升。2023年上半年，金标陈酿的销量是4140.98千升，仅完成全年目标的13.8%。因此，2023年金标陈酿要完成500万箱的销量，估计有点悬了。
可见，金标陈酿似乎没有顺鑫农业预期中那么好卖。
归根到底，还是金标陈酿的产品竞争力不强。尽管它在定价上已经避开竞争比较激烈的价格带了。
从定价来看，金标陈酿定在30元-40元价格带，这个价格带尚未出现具有现象级影响力的白酒品牌。如下图所示，其他价格带，已经有一些现象级品牌，竞争格局相对稳定，不易突破。
▲各价格带的主流品牌，图片来源申港证券研报
然而，在白酒价格普遍倒挂的情况下，40元-60元价格带上各大品牌（五粮液、郎酒、汾酒等）的实际售价下探，大概率会对金标陈酿形成冲击。
当人们把消费标准提高到30元-40元后，选择更多了，不乏品牌和质量更好的产品，在这种情况下，牛栏山的低价优势荡然无存。
在消费者心中，牛栏山本就是低端酒的代名词，质量算不上好。
朱丹蓬认为，金标陈酿定在30元-40元这个价位，与原有的价位相差甚远，而且口感并没有太大的提升，这也是导致整体销售情况及回购率不高的核心原因。
金标陈酿或将陷入进退两难的境地。
如果选择控量稳价，那么就要与各大品牌展开一场持久的拉锯战，这并不是顺鑫农业想看到的画面。如果选择降价，那么金标陈酿可能会跟频繁涨价的白牛二竞争，陷入内卷之中。
综上所述，金标陈酿能否成为顺鑫农业业绩反转的契机，还很难说。
责任编辑：江钰涵
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