「新消费观察」净利润涨超五成背后：江南布衣“割粉丝韭菜”不手软，毛利率高达65%|江南布衣_新浪财经

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者周梦婷黄兴利北京报道

2023年的江南布衣应该“笑弯了腰”。根据2月27日发布的业绩中报，2024上半财年（截至2023年12月31日止6个月），该集团无论营收还是净利润都获得了较高速的增长。对于此次业绩增长，江南布衣方面对《华夏时报》记者表示，离不开其在品牌力方面的投入及各项运营策略的迭代升级。

除了业绩层面斩获佳绩，资本市场同样受益颇多。截至3月1日记者交稿，其股价跌3.34%，收报14.48港元/股，但今年以来，其股价涨幅已达38%。江南布衣崛起背后，离不开对粉丝经济的精准把握，但不可否认的是，在“割粉丝韭菜”方面，江南布衣则是毫不手软——2024上半财年其毛利率水平已升至65.5%，在一众服饰上市企业中，仅次于高端品牌比音勒芬。

业绩增长背后

在经历2022财年（截至2022年6月30日止一年）的低迷后，江南布衣再次缓了过来。2月27日，其发布业绩中报显示，2024上半财年，该集团总营收为29.76亿元，同比增长26.1%；实现净利润5.74亿元，同比上升54.5%。

对于2024上半财年业绩增长，3月1日，江南布衣方面对《华夏时报》记者表示，主要是2024上半财年，内需市场逐步回暖，为企业高质量发展创造了新机遇，同时江南布衣自身坚持对设计持续投入，并随着零售环境、消费者行为的变化，迭代升级了各项运营策略及业务动作，以及从2021财年开始，加大在品牌力方面的投入，通过店铺形象升级、提供购物体验、委任代言人等措施，提升品牌知名度、美誉度等。

财报显示，该集团的销售及营销开支包括劳动力外包开支、推广及营销开支及折旧及摊销等。2021财年至2023财年，该集团的销售及推广费用分别为14.29亿元、15.11亿元、16.95亿元，销售费用率分别为34.6%、37%、38%。不过，2024上半财年，其销售费用同比增长13.3%至9.26亿元，销售费用率同比降了3.5个百分点至31.1%。

对于销售费用率下滑，江南布衣方面对记者解释，主要是整体销售规模增长更快，所以销售费用率会有一定的摊薄下降，但整体的费用投入并没有缩减，下半财年也一样，公司会根据整体的业务规划，有节奏地进行销售费用的投入。

即便2024上半财年江南布衣销售费用率已有所缩减，但在一众服饰企业中依旧不低，仅次于比音勒芬。2023年上半年，李宁、比音勒芬的销售费用率为28.2%、38.7%，波司登2023/2024上半财年（截至9月30日的6个月内）为27.2%。

在部分业内专家看来，2024上半财年，江南布衣业绩的增长还包括季节的优势。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者分析认为，“2023年的下半年，秋冬季时间持续较长，带动了江南布衣的业绩增长，同时江南布衣作为一个设计师品牌，旗下拥有多个副品牌，多品牌矩阵也发挥了一定的作用。”

需要注意的是，江南布衣之所以能在服装界崛起，离不开对“粉丝经济”的精准把握。截至2023年末，其会员账户数已超过740万，2024上半财年，其会员所贡献的零售额占零售总额逾八成。

毛利率超65%

江南布衣创立于1994年，2016年在港交所上市，总部位于杭州，主营业务为设计、推广及销售时尚服装、鞋类、配饰和家居产品。一直以来，江南布衣都较为赚钱，但此前一段时间也颇受争议，2021年、2022年，江南布衣曾多次因“暗黑画风”的童装登上热搜榜。

而在那段时间，江南布衣业绩表现也出现了波动。2022财年，该集团无论营收还是净利润皆处于下滑状态，其中净利润减少了13.6%至5.59亿元；2023财年该集团业绩开始恢复，其中营收同比增长9.3%至44.65亿元，净利润为6.21亿元，同比增长11.2%。

江南布衣旗下品牌包括成熟品牌JNBY女装，成长品牌速写（CROQUIS）男装、jnby by JNBY童装、LESS女装以及新兴品牌蓬马（POMME DE TERRE）童装、JNBYHOME等。其中，JNBY是其营收的中流砥柱，2024上半财年，JNBY的营收为17亿元，占总营收的57.1%。

作为一家设计师品牌时尚公司，江南布衣的毛利率并不低，自上市以来，基本在60%以上，在国内一众服饰类上市企业中，仅低于高端服饰品牌比音勒芬。2024上半财年，江南布衣毛利率较2023上半财年的64.7%上升0.8个百分点至65.5%；同行中，李宁2023年上半年的毛利率为48.8%，波司登在2023/2024上半财年（截至9月30日的6个月内）的毛利率为50%；2023年前三季度，定位高端的亚玛芬体育毛利率为52.2%，2023年上半年，比音勒芬毛利率水平为77.15%。

根据江南布衣方面的解释，其毛利率较高主要源于两个方面。江南布衣方面告诉记者，“一是随着加强品牌力建设投入的效果开始显现，我们的产品溢价能力、品牌美誉度都持续提升，因此毛利率有所改善；同时过往几年我们的渠道相对稳定，2024上半财年线下门店恢复迅速，占比比去年同期略有提升，这对毛利率提升也有所帮助。”

回看近几年江南布衣线下门店的变化，主要分为两个阶段，以2019财年为界限，之前其大力发展线下实体门店，之后经历一次大规模闭店之后，门店呈现小步慢跑式增长。根据财报，截至2017年6月30日，该集团门店总量尚为1591家，2018财年末、2019财年末，门店总量分别增至1831家、2018家，2020财年末则降至1855家，以后以每年几十家的速度增长，当前其全球经营的独立实体零售店总数由2023年6月30日的1990家增至2023年12月31日的2036家。

江南布衣门店主要分为自营店和经销商店，但根据财报可知，近几年其直营店门店数量占比在逐步下滑。2018财年末的时候，其直营店占比尚且达到29.5%，2024上半财年末，已降至27%。对于在门店层面的规划，江南布衣方面向《华夏时报》记者表示，“近几年在开店方面我们较为理性，主要聚焦在提升单店业绩和拓展优质渠道上。2024财年会延续目前的策略，注重提效和提质，不会去刻意追求店铺数量的规模，开店会随整体商业环境和消费者行为变化来动态决策。”

责任编辑：黄兴利主编：寒丰