德尔玛：小家电“黑马”的挑战与突围_新浪财经

　　德尔玛：小家电“黑马”的挑战与突围

　　授权品牌和代工业务是德尔玛近年来业绩腾飞不可缺少的因素，但过于依赖则会影响到主营品牌的发展前景。在发展的过程中，企业如何实现多业务均衡发展是很大的考验。

　　文|沈思涵石丹

　　“中国家电看广东，广东家电看顺德”。作为社会公认的“家电之都”，佛山顺德的家电产业链完整而又发达，也正是基于如此肥沃的产业土壤，才培育出科龙、美的、格兰仕等知名的家电企业。如今，伴随着一个年轻品牌的走红，顺德的家电产业再次得到业内的认可。

　　近日，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）正式递交注册稿，拟在深交所创业板挂牌上市。在这份新递交的注册稿中，德尔玛更新了其上半年的业绩。2022年上半年，德尔玛营收为15亿元，同比增长21.6%；归母净利润为6086万元，同比增加33.7%。

　　近年来，德尔玛获评“2020年佛山市标杆高新技术企业”“2020年国家专精特新‘小巨人’企业”“2021年德国红点设计奖”等荣誉，其产品得到海内外市场的认可。

　　但小家电市场向来品牌林立，无论是哪个细分品类都有强手提前抢占市场。德尔玛作为一家年轻的小家电企业，如何能在强敌环伺的小家电市场中脱颖而出？

　　根植顺德

　　德尔玛是近年来涌现出来的小家电自主品牌的代表之一。2007年，20岁的蔡铁强在顺德这片创业热土开始了人生的第一次创业，由于当时电商购物迅速兴起，他组建了一支名叫“飞鱼”的设计团队，专门为家电企业提供电商代运营业务。但这一商业项目随着客户纷纷选择自营，开始逐渐陷入沉寂，此时的蔡铁强也意识到代运营业务的不可持续性，决定转型创立自己的品牌。由于身处家电重镇，蔡铁强自然将目光投向了家电行业。

　　2011年，积累了丰富的电商运营和家电资源的蔡铁强，选择二次创业，开始打造自己的小家电品牌“德尔玛”。由于没有强大的研发背景，蔡铁强决定从技术门槛较低的小家电作为切入口，接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯和加湿器等小家电品类。令人意想不到的是，这些看似平平无奇的小产品却在电商平台上成为爆款，使得德尔玛在成立当年的销售额就突破了2亿元。

　　回顾公司成立初期的成功时，德尔玛相关人员向《商学院》记者表示，这与德尔玛本身自带的电商基因密不可分。“从成立以来，公司就有着丰富的电商运营思维，也对小家电行业发展趋势有着精准的把握，从而可以通过产品贴近细分用户人群，更好地触达消费者。”

　　2014年，在积累了丰富的小家电供应链管理能力后，德尔玛决心自建产能，深度参与产品生产环节，在研发、生产、销售等环节形成自有的体系。经过三年多的发展，到了2017年左右，德尔玛的营收已经达到了6.54亿元。

　　伴随着公司规模的日益增长，蔡铁强开始谋求扩大德尔玛的业务布局。恰逢当时进入国内市场十余年的荷兰品牌“飞利浦”为谋求自身业务升级，将旗下中国市场的“传统业务”剥离，其中包括飞利浦的水健康业务。

　　对于这一难得的商业契机，德尔玛不愿错过。凭借对飞利浦品牌的理解和有吸引力的发展规划，德尔玛最终在2018年以5亿元成功收购飞利浦水健康业务。

　　拿下飞利浦水健康业务，给公司带来更大的知名度和影响力，并吸引了行业多家品牌商的目光。在这之后，德尔玛接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作，拿下了多个家电品牌的授权，这也让德尔玛的业绩突飞猛进。招股书显示，2019年至2021年，德尔玛营收从15.17亿元上涨至30.38亿元，同比实现超翻倍的增长。

　　在资深产业经济观察家梁振鹏看来，在行业整体低迷的情况下，德尔玛业绩仍能有较快增长主要有两方面因素：“一方面，德尔玛在一众小家电企业中属于年轻品牌，其基数小所以增长空间较大；另一方面，其依靠飞利浦、华帝等知名品牌授权合作，可以快速扩大营业规模。”

　　ODM的利与弊

　　德尔玛的营收构成除了四大品牌之外，还有比较重要的ODM业务。2019年，德尔玛与小米集团达成战略合作，开展米家ODM业务。

　　此后，ODM业务在德尔玛业绩里的占比逐年上升。2019~2021年间，德尔玛通过米家ODM业务实现收入分别为0.72亿元、2.71亿元与6.44亿元，分别占当期主营业务收入的4.74%、12.19%与21.23%。也就是说，德尔玛超20%的营收依靠米家实现，并且小米已成为德尔玛的第一大客户。

　　在IPO之前，德尔玛的控股股东为飞鱼电器，实际控制人为蔡铁强。其中，飞鱼电器直接持股36.97%，系德尔玛的控股股东，蔡铁强则是通过控制飞鱼电器、佛山鱼聚及珠海鱼池，间接控制公司16472.75万股股份，占公司本次发行前总股本的44.61%。除此之外，小米通过旗下的金米投资，在2020年拿到德尔玛2.37%的股份，使双方的合作关系更为深入。

　　由于小米产品主打性价比，且采用利润分成的模式，所以德尔玛以成本价将代工产品卖给小米，小米实现对外销售后，双方再按照约定的比例分成，而这部分代工业务的毛利率低于德尔玛自有品牌和授权品牌产品。

　　数据显示，2019年至2021年，米家ODM业务毛利率分别为25.36%、19.5%及12.69%。相应同期的综合毛利率分别为36.33%、32.27%及29.19%。除去用工成本、原材料采购成本提高之外，米家ODM业务占比的增高，也拉低了德尔玛整体毛利率。

　　报告期内对小米集团的销售金额及占比持续上升，这也直接导致德尔玛陷入增收不增利的问题。2021年，德尔玛营收同比增长36.35%，而净利润却同比下降1.86%。

　　对此，德尔玛在招股书中表示，2020年和2021年度，公司主营业务毛利率较上一年度减少，主要原因包括一是受新冠肺炎疫情影响，用工成本、原材料采购成本整体有所提高，单位成本上升；二是米家ODM产品收入占比逐年提升，米家ODM产品毛利率较低，对公司整体毛利率有所影响。

　　在资深家电行业观察人士刘步尘看来，德尔玛为米家ODM业务代工有利有弊，这需要客观看待。“从好的方面看，ODM业务可以有效扩大营收规模，毕竟多一个米家多一条增加营业额的路径。虽然目前为米家代工产品毛利率较低，但仍然是德尔玛同期净利润率的3倍以上，所以并不能简单地认为代工是拉低企业盈利能力的罪魁祸首，实际上，代工的产品在销售时不产生营销推广成本，毛利率很大程度上就是净利率。”

　　“当然，ODM业务的弊端同样显而易见。其无法对自有品牌发展形成支撑，企业不能完全自主地掌控企业的命运，当然也无法形成高利润率，从长远看对企业发展不利。因此，德尔玛还是要重点聚焦自主品牌的发展，降低对授权品牌和代工品牌的依赖。”刘步尘补充说道。

　　应该看到，授权品牌和代工业务是德尔玛近年来业绩腾飞不可缺少的因素，但过于依赖则会影响到主营品牌的发展前景。在企业发展的过程中，如何实现多业务均衡发展是很大的考验。

　　对于公司未来的品牌规划，德尔玛相关人员向记者表示，“从发展战略来看，一方面，公司将以自有/授权品牌为核心，打造符合新消费需求的创新家电产品；另一方面，公司将通过发展一定规模的ODM业务，来快速打磨自主生产能力和供应链协调能力。因此，公司未来发展重心为品牌家电产品，并将ODM业务占比保持在合理比例。”

　　技术达人

　　创新是小家电行业最重要的命题之一，如何通过深刻的消费者洞察、持续的研发投入，带动产品创新迭代，这是小家电企业必须思考的问题。

　　在过去，传统家电企业的产品从立项到上市是以年为单位，但德尔玛这一周期最短只要三个月。每年德尔玛都要上五六十款新品，而且每款产品都在持续迭代，可谓家电行业的“技术达人”。

　　能够如此快速地推出新品，很大程度上考验着公司的产品设计和开发能力。据德尔玛相关人员介绍，德尔玛通过大数据对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析，研发出了一系列契合消费者需求的新技术同时，得益于互联网运营优势，德尔玛积累了大量交易数据，能通过发现并解决消费者的需求痛点来打造爆款。其中，最具代表性的产品之一是2018年推出的“二合一”毛球修剪器，在上市之初便上榜淘系毛球修剪器销售额TOP10单品，更在2019年获得“K-design设计金奖”。

　　在刘步尘看来，“德尔玛给外界留下的一个深刻印象，是它的产品多数具有原创属性，这一点难能可贵。有无创新能力是判断一个企业有无可持续发展能力的关键指标，从这一点讲，德尔玛的未来前景是受到看好的。”

　　事实上，在收购飞利浦水健康业务后，德尔玛就通过原有研发体系与飞利浦研发体系的交互学习，持续提升自身研发能力，保持“系统化”的同时实现“敏捷化”，促进产品快速迭代。目前，德尔玛在研发上的投入逐年增长。根据招股书显示，2019~2021年，德尔玛的研发费用分别为0.54亿元、0.75亿元和1.1亿元。

　　此外，德尔玛的营收和利润也在连续增长。2018~2020年，德尔玛营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元和22.28亿元，归于母公司净利润分别为0.4亿元、1.11亿元和1.73亿元。

　　总的来看，德尔玛探索出了一套适合自身业务结构的盈利模式。“公司以消费者需求为中心进行研发和产品创新，生产端以自有生产和外协生产相结合，品牌端通过德尔玛和飞利浦‘双核心’品牌驱动，通过向消费者提供高性价比、高颜值、创新型的家电产品驱动盈利。”德尔玛相关人员表示。

　　加速“出海”

　　从全球竞争格局来看，中国自主品牌小家电出海正呈现蓬勃发展之势，一些小家电企业借势开展出海布局。同样，德尔玛也在依托自身的供应链和线上经营能力，以及多品类、高性价比和飞利浦全球渠道布局优势，实现品牌“出海”。

　　值得一提的是，基于在珠三角地区天然的小家电产业链集群优势，以及自身的自主生产能力，德尔玛的产品现已覆盖中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等国家和地区。2019~2021 年，公司自有品牌和授权品牌境外销售分别为0.64亿元、2.32亿元和4.41亿元，复合增长率为162.47%。

　　“借助飞利浦这张‘全球通行证’，我们正在快速扩大海外市场，比如在东南亚地区，德尔玛已经建立起很好的美誉度。未来，公司将继续推进国际化布局，借助飞利浦全球品牌优势和多品类优势，积极拓展包括跨境电商在内的境外销售渠道，利用高效的供应链能力，实现品牌‘出海’。”德尔玛相关人员对此表示。

　　目前，德尔玛在家居环境、水健康、个护健康、生活卫浴等多个领域进行了业务布局，实现了从电商公司到制造业公司的跨越，而德尔玛的下一步，则是要努力成为一家“全球化的智能制造企业”。

　　根据海外调研机构Statista的数据显示，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。可以看来，小家电在全球市场规模庞大，这对于众多国内小家电品牌来说是一个不可错过的机遇。

　　不过，家电企业出海并非想象中那么简单。如果出海品牌不在产品本身和品牌营销方面谋求新出路，等到海外消费者的新鲜感消退后，出海品牌将会陷入到“有品无牌”的困境。

　　梁振鹏指出，“中国的家电市场处于一个严重产能过剩、市场极度饱和的状态。家电市场在中国发展多年已经非常成熟，如果小家电企业想要保持增长的话，还是需要通过不断涌现的一些新兴品类，以及稳健的品牌出海策略来驱动市场。”

　　毫无疑问，从贴牌加工到自主品牌，再到成为国际品牌，这是德尔玛的进击之路。不过，小家电市场仍在快速迭代，德尔玛所面临的挑战或许才刚刚开始。持续建立品牌“护城河”，将品牌推向全球市场，德尔玛需要打造出第二条增长曲线。