“银发经济”，企业如何“掘金”新赛道？_新浪财经

　　“银发经济”，企业如何“掘金”新赛道？

　　对于老年人，最大的不确定性是突发重大疾病。失去保障的担忧极大影响其消费偏好，加上成长年代所限，导致多数老年人的消费观念是相对保守的，这也是扩大“银发经济”规模的瓶颈和“掘金”的难度所在。

　　文|李婷石丹

　　中国社会正在快速步入老龄化，由此催生的“银发经济”也正在升温。

　　2022年9月20日国家卫生健康委老龄司司长王海东在新闻发布会上指出，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿人，占总人口的18.9%；65岁及以上老年人口达2亿人以上，占总人口的14.2%。据测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿人，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿人，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

　　随着国内人口老龄化进程的加快以及相关政策的不断实施，我国未来养老产业市场前景广阔。

　　根据艾媒咨询数据，2021年中国养老产业市场规模为8.8万亿元，比2020年增长22.3%；预估2022年市场规模为10.3万亿元，比2021年增长16.7%。预估未来五年年平均增长率为15%。中国或将成为全球“银发经济”发展潜力最大的国家。

　　“银发经济”崛起

　　在经济学上，“银发经济”是随着社会老龄化而产生的，与老年人群相关的经济和专门为老年人提供各种服务的经济的总称。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，随着“银发一族”人数日渐庞大，“银发经济”如老年医疗（包括医疗器材、生活用品、护理服务等）、家居适老化、出行适老化、养老服务等细分市场和基础刚需品类正在为企业带来广阔市场。

　　同时，国家政策利好也在为“银发经济”的发展带来契机。2022年2月21日，《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》（以下简称《规划》）提到，要构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系；要大力发展“银发经济”，推动老龄事业与产业、基本公共服务与多样化服务协调发展；积极推进老年用品制造业和服务业加快转型升级，教育培训、文化娱乐、健康养生、旅居养老等融合发展的新业态不断涌现。在更早些时候，从2019年开始，国家就在发展“银发经济”上做出部署安排，之后在2020年和2021年的相关文件中，更是对发展养老及培育“银发经济”，发展养老相关产业融合的新模式、新业态等一系列工作做出鼓励和支持措施。

　　据泰康健投调查数据显示，截至2021年11月，保险机构在全国34个城市布局养老产业，累计将超过13万张床位，国内布局的养老人身险公司比例达47%。天眼查与百度财经联合发布《大健康时代新机遇：未来生活的前置思考》报告也显示，近五年养老产业融资60亿元，养老相关企业数量持续增加，共计超过23万家；智慧养老企业数量达5300余家，超7成人愿意在未来生活使用智慧养老设备。此外，天眼查数据显示，2019年、2020年、2021年中国新注册的养老相关企业分别为28000家、37000家、47000家，年注册量增速在33%~36%之间。

　　除了人口结构的变化和国家政策的持续推进，罗兰贝格全球合伙人刘畅指出，这同时也得益于银发群体的消费升级。“2020年，中国第一批60后正式步入退休阶段，他们是第一批享受到改革开放红利的人群，有一定的财富积累和消费能力，经济收入的提升让该群体有消费升级的经济基础存在；第二，他们的受教育程度和对新鲜事物的适应度较40后、50后更高；第三，老年群体消费已经有了从基本的物质需求向精神需求转化的态势，包括渐强的自我认知、自我形象追求等，消费结构和需求的不断多元化使得他们在消费倾向和支付意愿上较以往有明显的提高。”

　　供需不平衡

　　在人口结构改变及政策利好的助力下，亿万级别的“银发经济”赛道正在成为不可忽视的趋势之一。其中，互联网成为“升温的助推器”。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，中国60岁及以上老年网民规模达1.19亿人，互联网普及率达43.2%。普华永道《2021年全球消费者洞察调研》中国报告指出，中国老年消费者与全球同一年龄段的消费者相比，表现出更高的数字化能力，其中许多人跳过了传统的电脑，直接使用移动平台浏览互联网进行消费或观看视频。

　　据京东平台数据显示，“银发族”在2021年前三个季度网购销量同比增长4.8倍，他们正在成为消费市场的重要增长动力。此外，2021年前三个季度，“银发族”在旅游度假方面的成交额同比增长超过10倍。安全扶手、颈椎枕成交额同比增长超过1.5倍；电子锁、智能马桶成交额同比增长超过70%等。56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过8倍；健康体检、在线问诊的成交额同比增长210%和71%。

　　然而，需求端的旺盛却与市场供给端不匹配。刘畅指出，“由于银发群体的消费需求相对较独特，普遍消费倾向弱、价格敏感度高、位置较为分散等因素导致该人群需求度低，而DTC（直接面对消费者的商业模式）要求的线上购买模式渗透率不足，传统的商业模式没有办法覆盖全部需求。因此，需求支付意愿较低但服务成本较高导致市场满足‘银发族’需求的经济模型不太友好。如全球6万多种老龄产品中，我国市场可见的仅有2000多种，而我国老年人的总服务需求满足率不足16%。”

　　《商学院》记者走访大型商场中发现，与商场中满目琳琅的时尚服装、商品品类专区相比，老年用品专卖店明显匮乏，老年人比较难买到合适满意的服装鞋帽产品，老年食品研发也很少。二甲医院的护士李希（化名）告诉记者，“医院内很缺乏专门为老年人服务的专业医护和服务人员，而对很多家庭来说，私人的老年医护价格昂贵，外面的保健机构也缺乏上门服务的项目。”

　　对于“银发族”需求端旺盛但供给端不足的矛盾，张毅表示，“‘银发经济’市场内的供需不平衡是必然的，因为过去的市场结构是年轻群体消费比重相对较大，老年群体比重较小。但目前这个市场结构的天平在逐渐倾斜，供需关系和市场配置问题正在适配阶段，就会产生相对应的不平衡。”

　　在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，“银发经济”市场供需不平衡在于老人和年轻人的需求存在本质不同，有些数字化应用对老年人不够友善。随着数字经济的发展，老年网民在上网时受到视力衰退、繁细操作能力下降、新科技和技术适应能力减弱等因素影响；另一方面，很多线上渠道对于老人来说也并不通畅。在供给上，对于老年人消费的产品也有一定的思维定式，诸如手机市场的老人机，都是以低性能为卖点，而没有去发掘老年人真正的需求。

　　香颂资本执行董事沈萌指出，所谓“银发经济”的消费群体规模仍是少数，甚至是极少数，消费数据高成长的基础并不是需求规模大而是基数低，多数老年人还不能更好地享受互联网服务带来的便捷。中国的“银发经济”还处于概念阶段，并没有做到真正从老年人的需求特征角度开发设计产品和服务。

　　“掘金”银发族

　　一方面，国内老龄产业发展较为滞后，另一方面，银发经济崛起，市场空间不断扩容。对于企业而言，养老相关市场正是一片“蓝海”。但是，在这片“蓝海”中“掘金”容易吗？

　　在沈萌看来，“掘金”并不容易，“银发经济”受消费意愿的制约明显。“‘银发经济’规模或消费群体集中，就说明现阶段的‘银发经济’还只是极少数人或极少数产品的经济，对广大老年人的覆盖范围极其有限。此外，对于年轻人，最大的不确定性是没有工作，而对于老年人，最大的不确定性是突发重大疾病，失去保障的担忧极大影响其消费偏好，加上成长年代的消费观偏保守，以及身体条件、精力等原因，消费意愿本就不如年轻人强烈，导致多数老年人的消费观念是相对保守的，这也是扩大‘银发经济’规模的瓶颈和‘掘金’的难点所在。”

　　“银发群体普遍的消费欲望以及市场经济模型对该人群环境不友好让‘银发经济’并不容易‘掘金’。”不过，刘畅也表示，“目前银发群体的消费能力、需求和消费倾向正在提升，同时该群体感兴趣的电商渗透率提升，交互模式易激发需求，电商使用习惯逐步形成，DTC触达模式使得市场对该群体原本的服务成本不断下降，需求端和供给端有进一步靠拢的趋势，新节点‘风口’正在扩大。”

　　张毅则认为，“银发经济”不能简单停留在传统的日常起居和所需要的产品本身。从大方向来说，物质产品是必须的，但物质也会分基本保障型和享受型、智能型。对于不同学历背景、不同城乡的老年群体都可以从这三大方向进行匹配和进阶。张毅表示，“目前，中国老年人在精神方面远比物质方面要空虚和缺乏，企业要洞察这部分细分市场的空缺和空间，及时切入。另一方面是来自医护需求方向。老年人很重视身体健康，因此如何针对老年人在健康长寿方面需求的研究，是有巨大思考空间的，相适配的商业物质逻辑也可以由此开展，这是整个“银发经济”的巨大机会。”

　　盘和林在接受《商学院》记者采访时表示，“‘银发族’之所以给人不容易‘掘金’的印象，一方面是老年人需求很难发现，另一方面是老年人本身比较节俭，追求简朴生活，但这并不是说老年人没有需求。比如，数字化之所以不能被老年人接受，是因为数字化改造还没有让场景应用简洁到极致水平，未来要针对老年人使用习惯主动创新，比如，很多老年人并不是不会用APP，而是不愿意接受过度复杂的APP。”

　　《2021年全球消费者洞察调研》中国报告建议，企业如何将适老化产品进行有效推广，通过售后服务建立信任感，也是企业制定适老化策略的关键。“企业针对不同地域的银发群体应当制定不同的营销策略；其次，企业在营销时需要找到触达老年消费者的有效方式；同时，企业方还需厘清营销的具体对象是针对‘银发族’自身，还是针对‘银发族’子女。此外，对于老年群体而言，营销之后的售后服务是至关重要的‘最后一公里’，企业需要加强售后服务和人员培训，形成良好的售后服务体系，帮助老年消费者解决‘最后一公里’的难题，从而建立品牌与老年客户之间的信任感，提升客户忠诚度，为企业带来长期的正面口碑和效益。”