2021年，上市白酒企业花了多少钱“做市场”？|费用_新浪财经

文 / 高金河

随着各大上市白酒生产企业2021年年度报告全数发布，上一年白酒企业营销投入变化趋势也逐渐清晰。

在二十份白酒生产企业的年报中，顺鑫农业、金种子、岩石股份、*ST皇台四家企业因其非白酒业务占营收比例超过10%，尚无法判断其白酒营销投入的具体规模。其余16家企业在2021年共投入销售费用305.03亿元，同比增长24.27%，总体销售费用率10.54%，比上年减少0.98个百分点。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

营销工作的稳步推进，带动上述企业在2021年共实现营收2894.66亿元，同比增长26.38%，高出销售费用增幅2.10个百分点。

论规模，五粮液首屈一指，酒鬼酒成效显著

年报显示，2021年，白酒行业10家上市企业投入销售费用超过20亿元，其中规模最大五粮液销售费用达到65.04亿元，较上年增长16.57%，销售费用率9.82%，均低于上述16家均平均水平。

年报显示，2021年占五粮液销售费用比重最大的是促销费用，共投入37.87亿元，同比增长14.66%，占销售费用比重的58.23%，与上年（59.20%）基本持平且略有下降。其次是形象宣传费，共12.18亿元，同比增长6.10%，但占总销售费用比重有所降低。

年报注称，2021年，五粮液广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，线上1.61亿元、线下5.52亿元、电视广告5.05亿元。

图表来源：五粮液年报

五粮液销售费用中，增长幅度最大的是仓储物流费，达4.11亿元，同比增长58.20%。年报表示，这主要是因为酒类产品销售规模扩大仓储物流费相应增加，同时为了持续提高配送效率增加了仓储投入。

销售费用规模最小的是伊力特酒业，2021年，其共投入销售费用仅1.56亿元，销售费用率8.03%，仅高于贵州茅台。但与此同时，伊力特今年的营销费用增幅达到20.93%，比其营收增幅高出13.40个百分点。

伊力特年报表示，其销售费用大幅增长，主要系销售增加相应的运输费用增加，广告费用投入以及薪酬费用增长所致。

图表来源：伊力特年报

2021年，伊力特共支出运输装卸费1764.12万元，同比增长39.82%，同比增长39.82%，占总销售费用11.34%，同比提升1.53个百分点；广告宣传、商超、促销费1.16亿元，同比增长13.45%，占总销售费用的74.74%，同比减少4.93个百分点。

2021年，酒鬼酒销售费用达到8.60亿元，同比增长102.93%，但由于其营收规模增长亦高达86.97%，销售费用率相应降至25.18%，相比上年减少70.04个百分点。

图表来源：酒鬼酒年报

酒鬼酒年报称，其销售费用大幅度增长的原因“主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致。”2021年，酒鬼酒广宣及市场服务费达6.81亿元，同比增长123.61%。2021年，酒鬼酒在品牌推广方面的巨大投入业内共睹，成为拉动其销售费用和业绩增长的重要引擎。

广告促销费用增长

中高端酒企品牌竞争加剧

2021年，十六家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元，占总销售费用的69.15%，占比提升0.29个百分点，普遍是各企业销售费用的最大支出。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

十六家企业中，广告宣传及促销费用占销售费用比最大的是口子窖，2021年，这家公司共投入广告费和促销及业务费5.63亿元，同比增长19.00%，占其销售费用的88.13%，占比上升1.44个百分点。

广告宣传及促销费用增长幅度最大的是酒鬼酒，另外舍得酒业、山西汾酒和水井坊在广告宣传和促销方面的费用增长也超过50%。

舍得酒业2021年共投入广告宣传及市场开发费5.00亿元，同比增长58.67%，但占总销售费用比则相对2020年降低1.62个百分点，占比为57.08%。其在年报中表示，在报告期内,舍得继续坚持“老酒、双品牌、年轻化、国际化”战略，实施老酒“3+6+4”营销策略，坚持长期主义和利他的客户思维，全面加强生产及营销管理，走高质量可持续的发展之路

山西汾酒2021年共投入广告业务宣传费和展览费共20.36亿元，同比增长58.07%，占总销售费用的64.44%，相比2020年增加7.84个百分点。

水井坊2021年投入广告费及促销费10.31亿元，同比增长53.27%，占总营销费用比重84.01%，相比去年上升4.04个百分点。水井坊年报表示，2021年，其以体育艺术美学为平台，落实品牌高端化战略，践行品牌使命；同时，水井坊还建立专注高端业务团队，积极拓展高端白酒消费圈层。

十六家上市白酒企业中，广告宣传和促销费用增长最为显著的七家企业，均为全国化高端、次高端白酒企业，中高档白酒品牌竞争日益激烈。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

2021年，天佑德酒和迎驾贡酒广告宣传和促销费用有所降低。其中，天佑德酒广告宣传及市场费用投入1.23亿元，相比去年降低25.19%，占总营销费用比降低6.55个百分点。

天佑德年报表示，2021年，是该公司“三年绩效管理战略”的第一年，天佑德通过强化消费者运营思维，创新企业营销模式，深挖品牌价值内涵，极大提高了营销效率。在营收增长38.00%，业绩扭亏为盈的同时，销售费用同比减少14.72%，销售费用率降低22.39个百分点。

迎驾贡酒上年共投入广告宣传费用2.26亿元，同比减少4.17%，占总销售费用比减少5.39个百分点。2021年迎驾贡酒销售费用增幅仅为6.00%，营收增幅却达到32.58%，销售费用率减少3.89个百分点。

年报显示，迎驾贡酒通过开展“生态白酒新文化行动”“融媒体平台合力行动”“消费者体验行动”，大力推进品牌建设。同时，通过设立安徽、江苏、直属、外围四大管理中心，强化营销管理。

年报认为，其凭借生态优质的白酒产品和较为成熟的销售渠道，在上述区域内具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，已成为区域优势品牌，有助于迎驾贡酒开拓全国市场。2021年，迎驾贡酒在安徽省内外分别实现营收27.34亿元和15.71亿元，增幅分别达到36.79%和27.05%，销售投入回报进一步增效。

销售人员涨薪超两成

市场开拓力量壮大

截至2021年末，上述16家酒企销售人员共达2.33万人，同比增长7.73%。除茅台外，其余十五家企业销售费用中的人员薪资或劳务支出共5.17亿元，同比增长30.99%，2021年人均薪酬19.34万元，同比增长20.49%。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

同期，我国城镇居民可支配收入涨幅为8.2%，上市酒企销售人员收入明显领先于城镇居民平均水平。2021年，16家上市酒企销售费用的薪资或劳务支出占总销售费用比达到16.98%，比上年增加0.87个百分点。

2021年销售人员数量最多的企业是洋河股份，为6087人，销售费用中职工薪酬数额为19.12万元，销售人员人均薪酬17.51万元，相比去年增长52.92%。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

除洋河股份外，舍得、酒鬼酒、五粮液、老白干、天佑德等企业销售人员薪资上涨超过25%，其中舍得销售人员薪酬涨幅领先全行业，达到65.95%，人均收入19.96万元。

销售人员人均薪酬有所降低的企业分别是水井坊、山西汾酒和口子窖，分别为32.51万元、26.33万元、和20.48万元，同比降低27.31%、17.06%和1.98%。但与此同时，三家企业销售人员数目分别上升78.80%、26.28%和5.65%。配合渠道改革进程的推进，大量新鲜血液的加入，提升了上述企业市场开拓的动能。

数据来源：公司年报制图：糖酒快讯

2021年，销售人员数量降低的企业分别是天佑德酒和贵州茅台，分别比去年降低22.13%和9.67%，五粮液、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒四家企业销售人员增减比例都在1%以内。

十六家上市酒企中，2021年，人员薪资占销售费用比重最大的是天佑德酒，占比达到40.95%，同比去年增加5.83个百分点。另外金徽酒、迎驾贡酒、老白干、舍得酒业、洋河股份五家企业销售费用中人员薪资比例占到三成以上。泸州老窖、口子窖、五粮液、伊力特该项支出占销售费用比在一成以下。

但与此同时，泸州老窖与五粮液两家企业销售人员人均薪资却冠绝全业，分别达到50.73万元和40.69万元。2021年，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒四家全国性头部酒企销售人员人均薪酬达25万元，全国化次高端企业舍得、水井坊和酒鬼酒三家企业销售人员人均薪酬23.54万元，东西部区域品牌销售人员人均薪酬则分别为21.84万元和16.75万元。

酒类销售日益成为一项既能服务消费者、带动企业业绩增长、推动和谐社会关系养成，同时又能提升个人生活水平、扩宽个人发展空间的热门职业。

时至今日，随着市场竞争日益激烈，上市白酒企业不断投资扩宽市场，提升销售效益，推动酒业生态进一步完善发展，成为拉动消费、助力宏观经济和居民消费水平加速恢复的重要力量。

而这个行业，也在各类企业不断“做市场”的努力中不断焕发出新的生机与活力。