庹先国：建立品类标准后，清香型会有质的进步_新浪财经

　　庹先国，四川轻化工大学校长，中国白酒学院院长。

　　近年来，清香型白酒发展趋势逐步上升。汾酒、牛栏山先后跻身百亿俱乐部，二锅头光瓶酒持续畅销，劲酒、江小白的崛起，清香型白酒市场份额越来越大。那么清香型白酒作为一个品类，它上升的原因是什么？未来的发展方向又在哪儿？清香型龙头企业，如汾酒，未来发展趋势如何？就此问题，新浪财经独家对话四川轻化工大学校长庹先国，请他来解析清香型白酒快速发展的成因，以及未来的发展趋势。

　　清香型究竟是一种怎样的白酒？

　　关于清香型白酒，庹先国介绍道：它是中国白酒三大香型之一，由于其出酒率高、产量大的品类优势，成为中国白酒发展过程中衍生流派最多的香型。其流派包括大曲清香型、小曲清香型、麸曲清香型，而其中以大曲清香型的汾酒最具代表性。

　　庹先国进一步解释道：大曲清香型白酒是经过原料清蒸、辅料清蒸、清茬发酵、清蒸流酒工艺酿造而成，口感略似苹果香气。与酱香、浓香酒相比，它清香纯正，入口绵甜，醇厚爽冽，喝起来非常清爽柔顺，余味干净，给人“一清到底”的感觉。而“一清到底”风味最具代表性的产品，就是山西杏花村的汾酒。

　　因为以上工艺特点，清香型白酒尤其是汾酒比起其他香型，具有更鲜明的花香和果香，且口感没有杂味，“纯净、清雅”。这让它可以任意加冰，加水，加冰红茶。这些更具国际化的饮用方式，让清香型白酒更易于和世界潮流接轨，让它在年轻化、时尚化方面更具优势。

　　而这些口感特点，让汾酒等各清香型白酒企业都在不断探索创新。这推动了其品质、品牌影响力的提升，最终造就了清香型白酒如今的快速发展。而在未来，庹先国认为清香型白酒的发展，还会呈现出高端化、多元化、全国化的特点。

　　高端之路，清香型该如何走？

　　庹先国认为，当前中国白酒产业呈现出三大显著特征：酒企显著减少、产能显著降低、利润显著增加。这三大特征表明，高端产品迎来了巨大的历史机遇。

　　长期以来，清香型白酒在大众认知里都以主打中低端产品为主。庹先国认为要走好高端化之路，最关键的在于改变消费者对清香型白酒的中低端共识，从重塑共识开始，将“清香也能高端化”的共识植入人心。

　　在建立高端消费共识的过程中，可以邀请国际、国内不同领域的知名学者和专家，共同阐述清香酒的价值、讲好清香酒的故事。同时清香酒企也应多参与国家性、国际性商业大会。

　　在销售渠道层面，清香高端产品在营销上应该多走核心圈层营销，主打稀缺性，多在高端体验、品鉴、会员制上下功夫，而非只着眼全渠道运作。

　　最终，清香型白酒必须去占领高端传播资源，做好文化类传播。如今清香白酒企业在高端产品上也做出了许多范例，比如青花汾酒•30复兴版等。未来清香型白酒应该加速去打造自身超百亿的高端单品。给消费者植入“清香也能出高端、超高端产品”的共识。

　　清香型白酒的“容”与多元化

　　庹先国认为，从口感到文化上，清香型白酒都具有一种“容”的气质。例如，清香型白酒可以调制各种颇受欢迎的鸡尾酒，也可以和其他香型进行勾调，还可以当做药材配制的首选基酒，且能够保证药效不变，药香悠远。而这种“容”的气质，是其他香型白酒难以复制的。

　　也就是说，清香型白酒相对其他香型产品，具有更强的可塑性。例如汾酒，在清香风格多样化上就做出了很多的探索，像竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒，都是在汾酒清香型口感的基础上做出的创新。

　　这个“容”字，让清香型白酒在未来产品创新、多元化发展上都拥有了更广阔的的天地。

　　全国化，是清香型白酒的必然之路

　　在过去二十年里，清香型白酒主要是在各品牌省内更加强势，它能否走出地域界限、迈向全国呢？

　　庹先国认为，在消费认知越来越理性的现在，清香型白酒打破地域化局限只是时间问题。根据今年山西汾酒半年年报显示，汾酒省外、省内的销售占比已达到6：4，而且近几年来，二锅头、劲酒在外省的发展也非常迅猛，这些都说明消费者正在逐渐认可清香型白酒，全国清香型市场也已初步形成。

　　但清香型白酒要成为全国风行的品类，则还有一段不短的路程。究其原因，一来清香型白酒风格流派很多，因为粮、曲、地方风土等的不同，其呈现出的风味也是不同。二来清香型白酒地域分散，产品风格各异，品牌定位模糊。其三是清香型白酒当前的发展，并不是以香型而著称，而是以汾酒、二锅头、江小白这些品牌著称，品类合力尚未形成。

　　所以对于清香型白酒，当务之急应该是抱团发展，建立相对统一的品类标准。“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。庹先国认为清香型白酒要尽快构建完善的标准体系。通过系统地构建产品质量等级表达体系，系统地建立分类、分型、分档标准，让消费者明白清香型白酒的原料、工艺、类型、贮存年限、质量等级，最终重塑清香型白酒形象，获得消费者的认同感。

　　清香型白酒要实现高端化、多元化、全国化，建立品类标准是最首要的任务。

　　香型竞争的本质是什么？

　　庹先国表示：中国白酒的香型之争有很长一段时间了，在1979年之前，中国的白酒是没有香型之分的，在1979年第三届全国白酒评酒会上，首次提出用香型来区分全国各地特色白酒的差异，于是才有了香型，从三种香型，逐渐发展为了十二种香型。

　　但香型只是技术工艺和品质风格，或者是品类旗帜，它并不是企业所追寻的目标，企业真正要发掘的是自身成功的品牌传播方式。庹先国进一步解释道：白酒的传播，始终离不开主、次两大路径。第一个路径是精神价值诉求，即“酿造高品位的生活”。第二个路径，是品质个性诉求，即独特生产工艺和地理环境。在现阶段，香型概念正好能为这两大诉求提供助力，或者成为它们的载体。

　　例如某香型代表了更高的生活品位，某香型象征着独特工艺和原产地文化，这样的观念一旦深入人心，该香型就能高效地推动品牌传播。所以庹先国认为，当前市场上各香型竞争的本质，就是文化（“酿造高品位的生活”）和独特品质（独特生产工艺和地理环境）的竞争。

　　而在这个竞争过程中，清香型白酒正在渐入佳境。文化上，例如汾酒，2020年提出“中国酒魂，活态为魂”的新战略定位，就是以文化为核心，构建起结合清香历史文化和现代消费体验的表达新体系。

　　而在独特品质上，各清香型白酒品牌也越来越重视原产地、以及自身工艺特点。随着清香型白酒行业标准逐步确立，在独特品质层面，清香型白酒必然会有一个质的提升。

　　所以在这轮香型竞争中，清香型白酒应该会迎来新的发展机遇。