华润啤酒侯孝海：“刀尖向内”决战高端

原标题：华润啤酒侯孝海：“刀尖向内”决战高端

长江商报消息 ●长江商报记者 蔡静 综合报道

侯孝海正以前所未有的“转变”思维，带领华润啤酒（00291.HK）冲击中国高端啤酒“第一”。

2017年，华润啤酒确立“3+3+3”战略，刀尖向内，进行彻底改造。如今第一个“3年”已经完成，华润啤酒完成“甩包袱”“强基础”“蓄能量”，也已不复往昔形象，盈利水平跳跃式提升。

接下来，侯孝海表示，要继续“决战高端”，希望能够通过未来3-7年的努力，在高端啤酒市场的占有率至少能够翻倍，更快地接近对手。

冲击高端净利预计同比增长50%

截至2020年，华润啤酒稳坐“销量第一”宝座已经14年。

2020年，华润啤酒取得新突破，2020年1-9月份，归属于公司股东的综合利润约为36.5亿元。继上半年净利润超过百威亚太后，华润雪花前三季度的综合利润又一举超过青岛啤酒，成为名副其实的国产啤酒龙头。

1月22日，华润啤酒发布2020年业绩正面盈利公告，预计公司净利润同比增加至少50%。

上述成绩对华润啤酒而言，实属不易。这意味着其“决战高端”首战告捷，即将告别长久以来的“低端”品牌形象。在外界看来，“主流”“低价”在很长一段时间里，都是华润啤酒的核心战略，目的便是跑马圈地。

华润啤酒的前身是沈阳雪花啤酒厂，1993年，华润集团将其收购并增设啤酒业务，并在随后行业收购浪潮中，借助华润集团雄厚的资本优势进行扩张，在大举收购区域型酒厂实现版图扩张的同时，加大投入与区域竞品打消耗战夺取市场。

在此期间，华润啤酒执行沿江沿海中心城市的发展战略，陆续进入了湖北、浙江、江苏、广东、上海等人口多、消费力强、啤酒容量大的市场。 2019年其销量达1143.4万千升，占据市场份额28%。也因此，“同比增加至少50%”显得更加不易，它映射出的是“更大”背后那个“更强”的华润啤酒。

侯孝海打响“最后一战”

华润啤酒从“更大”到“更强”，背后都有着侯孝海的身影。

2002年1月，侯孝海进入华润集团，从华润雪花啤酒销售发展总监干起，因为此前十年在首钢、盖洛普咨询、百事可乐的经验，很快便崭露头角，第二年便被提拔为华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监。

“勇闯天涯”“非奥运营销”等经典案例，便是在这期间由侯孝海主导运作，它们为雪花啤酒赢得了巨大的市场成功，使其品牌地位和产品份额都实现了突破式提升。

2016年，侯孝海重返雪花啤酒总部，当时进口啤酒增势迅猛，精酿啤酒已现“星星之火”……市场营销出身的侯孝海接任华润雪花CEO，华润雪花渴望通过品牌升级增强盈利能力。

侯孝海走马上任总经理的同一时间，华润啤酒以16亿美元（相当于124.4亿港币）回购了SAB Miller手中华润雪花啤酒余下的49%股权，实现对雪花啤酒全资控股。

2018年1月24日，侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文，提出在2018年，华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”，完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标，占领“有利的制高点”。

“3年做了5年的事”

以如今的眼光看，侯孝海这“最后一战”获得了胜利。

2018年，侯孝海提出了未来5年利润翻番、市值翻番“双翻番”目标。

2020年上半年，公司实现营业收入174.08亿元，实现净利润20.79亿元，同比增长11.1%。2020年12月31日，华润啤酒市值冲破2400亿港元。

“大目标”之余，还有若干个“小目标”。

首先，品牌重塑成功，高端产品矩阵形成。在2020雪花渠道伙伴大会上，侯孝海透露，“4+4”的进展达到预期，产品没有一个掉队，都在快速地增长。

其次，产能、人员优化也是这三年雪花取得的重要成果。为了让产能更加优化，华润啤酒果断关闭落后产能提高产能利用率。

最后，组织优化，也为华润啤酒释放了可观的利润。在2020年业绩正面盈利公告，公司称净利润大增，其中一大主要原因便是“产能优化和组织再造相关的员工补偿及安置费用减少”。

将华润啤酒过去三年的成绩，侯孝海总结为甩包袱、强基础、蓄能量。这原本是5年的规划，但“华润雪花在过去3年做了5年的事”。

侯孝海还在规划第二个3年、第三个3年，正以前所未有的“转变”思维，掀起彻彻底底的转变，意图将华润啤酒拉到与国际巨头比肩，甚至超越。

责编：ZB

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP