□本报记者 张家伟 伦敦报道
当那些精明的中国人开始到日本小镇抢购日本陈年威士忌时，远在苏格兰的酿酒商也能感受到这种“消费升级”带来的机遇。威士忌从一种普通的苏格兰“二锅头”上升为如今全球备受追捧的消费精品，不仅要感谢高地上那些历经岁月洗礼的家族酿酒厂，还有大众文化对其形象的推升。
从中国的白酒、英国的金酒到俄罗斯的伏特加，全世界这么多不同类型的烈酒，偏偏威士忌最受追捧，尤其是苏格兰威士忌。无论是普通消费者，还是讲求极质品位的收藏家，对威士忌都有难以割舍的情节。这不得不说是威士忌市场推广策略的胜利——让威士忌成为一种文化精品来打入陌生市场。
其实，上世纪90年代初白兰地这种烈酒在亚洲地区也曾获得过成功推广。当年一句“人头马一开，好事自然来”的广告语风靡港澳和华南地区。那个年代，这些地区的经济还处在高速发展期——香港仍沉浸在亚洲四小龙的兴奋中，华南地区作为改革开放前沿也正经历前所未有的蓬勃。这句广告语恰恰击中了那时众多新兴中产阶级的“甜点”，他们都处在事业上升期，生意越来越红火，在饭局和宴会场合喝人头马干邑是成功的象征。
时过境迁，随着新一代人群成为消费主力，苏格兰威士忌也取代白兰地逐渐成为被追捧对象，这主要源于大量广告、文学作品以及好莱坞电影中塑造的形象。看过电影《007：大破天幕杀机》中那个眼神略带忧伤的邦德，在苏格兰高地庄园中喝下一杯麦卡伦单一纯麦威士忌后，你很容易把这种金黄色液体与高地那令人窒息的荒原魅力以及邦德身上投射的绅士气质联系起来。当你消费威士忌时其实也是在消费这种产品背后的文化内涵。
在这种文化影响力的加持下，威士忌成为苏格兰的支柱产业之一。数据显示，苏格兰威士忌的出口总值与10年前相比已足足上涨56%，尽管近两年经济环境并不好，但去年的出口总值也仅同比下跌2.4%。市场对威士忌的需求依然强劲，尤其是单一纯麦威士忌，这类威士忌目前已占苏格兰威士忌出口总值的近25%，而5年前这个数字还是18%。不仅是出口，每年在苏格兰举办的威士忌节以及各家酒厂的开放参观活动都吸引世界各地游客前去“朝圣”。
单一纯麦威士忌的原料通常只有大麦和水，并且完全由同一家蒸馏厂酿造，而不是像调和型那样会用不同厂家的威士忌原浆勾兑。说起这种威士忌就不得不提到已故的著名酒评人迈克尔·杰克逊——别误会，这不是那位流行乐巨星。
杰克逊早年的著作《麦芽威士忌伴侣》不但确立了他在威士忌行业中的大师级地位，也助推近年来在美国、日本等成熟市场乃至亚洲新兴市场的单一麦芽威士忌热潮。他在著作中不仅对大量来自苏格兰不同产区的单一纯麦以及麦芽威士忌进行评分，还有他用优美笔触写下的威士忌之所以迷人的根源：高地的气候风、给酒体带来独特风味的泥煤、传承多年的酿造工艺等等。他不但写书，还在众多欧美主流报纸和刊物上发表酒评文章，用文字唤醒沉睡多年的威士忌文化。
反观我们源远流长的白酒至今在国际市场认知度还很低，这不但跟我们的厂家在推广策略上难以适应如今年青一代的品味有关，也确实缺少像杰克逊那样能够把品酒这件事儿提升到文化层面的大师。
如果你现在还问我威士忌有什么特别，我会用杰克逊的这段话来回答：“品尝一杯威士忌，然后倾听它的酿造过程，不但长见识且心情愉悦；再跟酿酒师畅聊，显然更佳；如果在当地酒吧与酿酒厂工人边喝边聊，这份愉悦就只有喝下一杯浓烈波本酒或纯正麦芽威士忌后的回味堪比了。”
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