[忠药铺]“高鑫系”的大润发和欧尚联手下架蓝月亮洗衣液，在业内一些专家看来，是供零关系矛盾激化的表现，但笔者认为，实质上却是有着信息技术支撑的消费者消费习惯转变的渠道变局阵痛。也就是说，这背后的推手，不是蓝月亮，也不是“高鑫系”，而是信息技术革命并由此引发的消费革命和渠道价值重构。

　　传统市场结构与生态环境下，大型商超占据着独一无二的位置，而如今，伴随着诸多基于信息技术的新平台的崛起，零售渠道的再次洗牌已经开始。

　　6·18电商大促，蓝月亮就用十分强大的线上销卖成绩，给予了“高鑫系”有力的回敬。依照京东商城[微博]公开数据，在6·18当天0：00到11：00，蓝月亮洗衣液狂销超101万瓶。101万瓶是个什么概念？依照洗护业内人士说法，线下一个大型超市一天估计也就卖出1000多瓶的洗护品，若照此基数计算，蓝月亮半天在京东的销售，可以抵得上2.7个大型商超一年的销量。

　　其实，蓝月亮并非唯一一家在积极寻求线上渠道的大型洗衣液品牌。就在去年，立白洗衣液即以参加天猫[微博]发起的“洗衣液破世界纪录”活动，宣告了其对电商渠道的“加码”。活动当天，立白洗衣液在天猫立白官方旗舰店线上销售18597套，共计133.53吨，总销售额高达135万元，一举创下了由世界纪录协会认证的“世界上单日线上销售额最大的洗衣液品牌”的世界纪录。

　　而促使立白这么做的一个重要因素，就是信息技术尤其是移动互联网技术发展，对消费者消费习惯的改变。消费者行为研究机构凯度消费者指数(KantarW orldpanel)研究显示，全国城市家庭中通过电商渠道购买快速消费品的比例持续攀升，从2011年的18%增长到2013年的30%；其中一线城市的渗透率达到了46%。值得注意的是，在2014年，这一数据又有明显提升，有36%的城市家庭通过电商渠道购买了快速消费品，北京、上海、广州、成都购买家庭比例更是已达到51%。

　　在此基础上，消费者消费习惯引发的渠道价值变化正在被业界重新考量。

　　依照业内公开的秘密，要做好传统商超渠道，关键点多达8个，即活动、促销员、SKU数量、物美、价廉、陈列位置、采购的客情关系、大型商超有专门的驻店业务。而上述8大要素中，至少有6项与费用成本相关。有广州日化企业的一位市场人士就给笔者算过这样一笔账：大卖场要的进场费、陈列费、扣点、DM、促销等费用加总起来，要占到洗衣液销售价格的30%-35%，而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。

　　而在线上电商渠道，一方面没有传统卖场所必须交的进场费用，只有押金和买流量的费用，另一方面，传统日化企业还能通过电商渠道将自己的消费者变成真正能分析的用户，并由此建立用户数据库。

　　也许有人会说，物流成本依旧是制约洗衣液这类产品触网的一大障碍。但笔者也注意到，包括菜鸟网络在内，互联网巨头对物流最后一公里的突围已在提速并成效显著。

　　当然，笔者也认同，可能在一段时间内，线下的大卖场渠道依旧是传统日化企业的核心渠道。线上电商渠道的发展，不代表线下渠道就没有市场了。因为，日化很多产品需要现场感受后再购买，另外，人们还有逛街的需求。此外，商超的流量本身就是一种广告资源，反过来对其它渠道也有促进作用。对那些致力于全国性大品牌的日化企业而言，还必须在大商超有较好的终端陈列和铺市以证明公司实力。

　　所以，在信息技术已经改变消费者消费习惯，且供货商开始“反骨”的情况下，传统商超渠道如何正确认识自己的价值，给自己定一个合理的价码，并创造新的让供应商感兴趣的价值，或许是解决供零关系进一步紧张的可选路径。 南都经济评论员 马建忠