对话鲍师傅创始人鲍才胜：挣更多钱乃至上市，都不是我们的目标

　　亚布力企业家论坛CEF

　　今年国庆节期间，知名糕点品牌“鲍师傅”因“肉松小贝同口味2个起售”等新闻再上热搜，这已不是鲍师傅第一次因“名气”负累。2017年，“鲍师傅”在上海一炮而红，彼时也有人断言：鲍师傅最多半年就会过气。

　　一路走来，鲍师傅的发展并不轻松。“顾客排队7个小时”“黄牛倒卖”“真假鲍师傅”等新闻，从不同侧面印证着鲍师傅的受欢迎程度，也引发“人红是非多”的种种质疑。其中饱受争议的一点是：鲍师傅门口那些排着长队的顾客，是他们雇人刻意营造生意火爆的虚假景象。很少有人愿意相信，扬言不注重营销的鲍师傅，产品能卖得这么好。

　　的确，在数字化时代，坚持手工操作，不打价格战，不注重营销，不开放加盟、坚持自营，不赚快钱．．． ．．．看起来，鲍师傅的这些战略动作，与当前快速的商业节奏格格不入。在当前激烈的市场竞争中，鲍师傅究竟靠什么火起来的？

　　在接受《对话亚布力》专访时，鲍才胜展现了其“大道至简”的经营观。无论是经典的肉松小贝，还是今年一经推出就受到消费者认可的提子酥、豆乳蛋挞等，鲍才胜似乎更希望用产品证明：鲍师傅的“爆红”，绝非偶然。

　　鲍才胜|鲍师傅创始人

　　以下为专访内容：

　　亚布力论坛：“鲍师傅”已经成为香港反向代购清单第一名。作为初代网红的鲍师傅，再次看到这种火爆现象，是否有压力？

　　鲍才胜：没火之前，很多人说我看着比实际年龄要年轻很多，但自从鲍师傅成为网红以后，我的压力越来越大，经常晚上睡不着觉，朋友们甚至说我这几年看起来老了不少。

　　鲍师傅火了之后，不可避免地就会有很多人开始关注你，这就倒逼我要对自己提出更高要求，更加坚定做好产品的决心。 我认为，“爆红” 是源于消费者的信任，为了赢得更多信任，我们必须加倍努力。

　　亚布力论坛：产品越受关注，压力的确会越大。“网红”标签，有没有为鲍师傅的发展带来副作用？

　　鲍才胜：鲍师傅火了之后，我的每一步都如履薄冰。成为网红只是一种偶然事件，如果爆火之后就冷下来了，这种打击对企业发展更不利。现在很多网红公司之所以没有持续性长虹，就是因为基本功没炼好。

　　公司成为网红本来是个成功案例，但如果没能很好地应对成为网红之后的变化，最后导致公司失败甚至消失了，这也会成为反面案例。我当然不希望鲍师傅成为后者。

　　2013年鲍师傅在北京刚火时，就已经有顾客排队7个多小时了，只是我们并没有过多关注。2017年鲍师傅在上海爆红，当时就有人质疑：看吧，鲍师傅最多红半年就过气了。但我心里想的是：你们看着吧，我们只会越来越好。

　　从结果来看，鲍师傅还是坚持下来了。其实最红的时候，也是我最害怕的时候。别人看到的是一种面子，而我看到的是一种责任和担当。成为网红以后，最大的困难还是如何让内部团队，将红了之后的那种飘着的自豪感与愉悦感，及时转化为一种落地的责任和担当。

　　鲍师傅刚火时，我就跟团队说，“昙花一现”的红，不是我想要的。我们要踏踏实实做好产品。与短暂的爆红相比，我更在意的是消费者的口碑和复购率，要好好打磨产品，获得消费者的持续认同。

　　亚布力论坛：你的家乡资溪县作为面包之乡，据说10万人中，有超过一半的人做面包生意。为什么只有鲍师傅火了，你是否总结过成功经验？

　　鲍才胜：从某种程度上来说，鲍师傅的运气不错，可能就是赶上了“天时地利人和”。回顾2004-2005年创业初期，当时我就决定走特色路线，钻研特色糕点。当时这条赛道上的竞争对手还比较少，所以很幸运地脱颖而出了。

　　2004年，烘焙业在台湾还比较发达，我就去研究了台湾的凤梨酥、太阳饼等，观察了各个地区的特色糕点，研究它们的成长史，自己就总结出了一套经验。当时我就在想：我是否也可以在内地尝试走一条特色路线。结果做出来的肉松蛋糕一经推出，就受到了消费者的欢迎。

　　亚布力论坛：你当时坚定地要走特色化路线，是觉得如果不这样做，就冲不出来？

　　鲍才胜：是的，如果不走差异化，就冲不出来。那时国内有味多美、金凤呈祥、好利来等品牌，国外还有韩国的巴黎贝甜等各大品牌，竞争太激烈。我只能走它们的空白之处，走差异化路线。

　　我做这行已经31年了，经历了很多烘焙业的行业周期。通过研究，我发现一个问题：为什么烘焙业平均在五六年就会出现一个周期，一些很火的品牌每隔五六年，就开始衰退甚至销声匿迹？烘焙业虽然是个传统行业，它的创新迭代却很快。随着消费品的提升，消费者的口味也会发生变化。到底要怎么做，才能让消费者一直认同我们呢？

　　我总结出的结论是：首先，企业要规避周期带来的影响，要提前五六年做好规划，避开周期、穿越周期。其次，公司要走在市场节奏的前面，提前布局。我提出“五年结论”：要求公司提前五年布局，开发和创新出更加适合年轻人的产品，想好未来要做哪些创新，做好预案，以实现可持续发展。

　　亚布力论坛：为了应对“五年一迭代”的周期，鲍师傅做了哪些准备？ 

　　鲍才胜：在产品创新上，每年我们大约都要推出五六个新品，在较为密集的产品创新上，再做筛选，进行多品类创新。消费者如果喜欢某个产品，我们就继续推广，不喜欢就及时迭代。

　　在食材选择上，我们严格把控质量。以鸡蛋为例，鸡蛋多放置一天，新鲜度都会有变化，做出的糕点，口感的新鲜度也会受到影响。我们要求从鸡蛋厂出来的鸡蛋，必须在规定时间内到店。

　　在配方和工艺上，我们坚持手工操作，追求精细化。但不可否认的是，这也确实影响到了鲍师傅的发展速度。

　　亚布力论坛：数字化时代，很多企业发展都挺快的，你有为鲍师傅当前的发展速度着急过吗？

　　鲍才胜：我们不会为了刻意追求规模而扩大市场，鲍师傅还是希望稳健发展。我经常跟团队说：不要用这几年来判断我们的发展速度是快还是慢，有时发展速度可以由快转慢，也可以由慢转快，不能简单地用“时间”去换“空间”。如果以未来二十年甚至更长的时间维度来看，鲍师傅的发展速度可能就是快的，不要在乎这一两年。

　　近几年，我们一直在忙着打牢基础，把基本功做扎实，下半年也开始加快开店、加快发展速度。外界看别的品牌一年之内就能做到几百家店，而我们从几十家店发展到一百家店，经历的时间都好像很长。我们难道没有快速扩店的实力么？真要快速开店的话，我们也能开。只是，开店这件事很简单，但如何把消费者留住才是最难的。

　　亚布力论坛：开放加盟，也是加快企业发展速度的一种方式，很多传统餐饮都开设了加盟店，鲍师傅为什么一直按兵不动，坚持自营？

　　鲍才胜：想要做加盟，实现“标准化”是重要前提。鲍师傅的糕点偏重于手工，通过手工做出来的糕点，会更加新鲜美味，口感会更有层次、更加丰富。这就意味着在短期内，鲍师傅的标准化还很难实现。在当前标准化不太完善的情况下，我们还是要保证产品品质，不会贸然去做加盟。

　　我并不想去赚快钱，如果早早开放加盟，可能我早就赚到更多钱，躺在海边晒太阳了，但我没想那么干。之所以一直选择自营，还是因为希望让“鲍师傅”这个品牌能有更加长久的沉淀，一步一个脚印做成百年老店。

　　亚布力论坛：想要达成“百年老店”的目标， 鲍师傅面临的最大阻碍是什么？

　　鲍才胜：想要成为百年老店，还有很多地方需要努力，但我当前最大的困惑是，如何把食品安全做到万无一失。如果食品安全做不好，很多东西都会顷刻化为乌有。我们公司的第一件大事是保障食品安全，它是鲍师傅成为百年老店的根基所在。

　　亚布力论坛：当下市场竞争如此激烈，你认为什么才是鲍师傅的“护城河”？ 

　　鲍才胜：简单来说，鲍师傅的护城河就是“干别人不爱干的活”。鲍师傅的特色主要包含三方面：口感口味的差异、模式大的差异和创新的差异。

　　从口味上看，很多糕点的味道都是甜味居多，我们会打造甜咸味的口感。从模式上看，现在很多企业做的都是机械化、数字化的东西，我们就做手工的东西。从综合创新来看，开店方式、销售方式等方面，我们也会去做一些有别于同行的创新。

　　以产品创新为例，我们做了很多尝试。糕点的地域性特征很明显，有些产品可能南方人爱吃，北方人就不爱吃，销量也会截然不同。现在我们的市场调研团队，在推广产品之前，都会先做好调研，第一时间给消费者试吃，再根据调研情况做局部调整，尽量做出能让全国大众都比较接受的产品。

　　再以手工制作这点来说，很多企业选择直接用工厂机械化替代手工，这样效率确实有所提高，但也会损害口味。想要保证工艺新鲜，不断优化食材与工艺，保证口味品质，就需要在店里现做产品。可别小看坚持手工制作的难度，它其实覆盖了非常高的人力成本，成本这么高，如果其他方面再做不好，就很可能被市场淘汰。

　　上述这些，我认为都是鲍师傅比较难被撼动的“护城河”。未来我们要把“护城河”筑得更高、更牢。

　　现在糕点行业每年都是百分之十几的增长，行业应该要“走出去”。我通过调研走访发现，亚洲国家对中国的食品需求很大，鲍师傅也计划先开拓亚洲市场，再把中国美食一点点传到全世界。

　　亚布力论坛：听你说了这么多，看起来鲍师傅能火，是做好产品之后顺其自然的结果，不是为了成为网红而刻意为之。

　　鲍才胜：你总结得很好，我们就是这样的想法。国外的麦当劳、肯德基刚起步时也是网红，后面变成了长久的品牌，就是因为它们的基本功都做得很扎实。产品口碑做好了，自然而然会成为网红。

　　以前别人一直不相信，鲍师傅的广告花费是很低的，2017年在上海爆火时，我们没有花过一分钱广告费。

　　亚布力论坛：完全没有做营销么？网上有人质疑鲍师傅是雇人排队。

　　鲍才胜：完全没有。或许有的公司会雇人排队，在我们这是不可能的事。

　　我一直认为，营销是一把双刃剑，如果营销过度，跟企业的基础功不匹配，不是好事。企业基本功薄弱，营销做得再好，也很难走远。

　　我不太注重营销，尤其是在吃的方面，口碑的传播才能带来最深远的持续力，产品不好吃，你再怎么营销，消费者都不会去第二次。

　　也许很多人不理解，有必要排那么长的队么？能有这个疑问的人，主要是不了解吃货的心态，其实真正的美食就是靠吃货带起来的。美食可以释放压力、治愈心情。吃货享受美食，不是简简单单地为了填饱肚子，在吃货的眼里，只要能吃到美食就会很开心，哪怕排队也是一种享受。

　　为什么现在餐饮行业变化这么快，就是因为很多人都忽视了打好地基的重要性，基本功没做好，反而在别的方面创新太多。我想的是，别人搞太多创新，我就少搞一点。

　　亚布力论坛：有声音说，鲍师傅缺乏营销思维，没什么营销活动、也没有折扣和优惠。

　　鲍才胜：不打折、不做优惠活动，就是一种高性价比的体现，如果再打折扣，我们公司就赚不到钱，没利润了。挣更多钱乃至上市，都不是鲍师傅的目标，鲍师傅还是希望能成为一个有所传承的企业。把产品做好是最重要的，其他外界的评价我不在乎。

　　鲍师傅成功的一大因素还是源于消费者的认可，消费者的口碑就是最好的宣传。

　　亚布力论坛：你觉得鲍师傅的产品性价比高，有些消费者却觉得价格有点贵。认知出现分化，这是哪个环节出了问题？

　　鲍才胜：我们一直做的都是高性价比的事。比如，鲍师傅的蛋挞里都是顶尖的淡奶油食材，只是我从没宣传过这些。同样的食材质量，我们比别人卖的价格更低。我后来也在想，这么做是不是吃亏了，但回归到“鲍师傅”这个品牌最大的核心点，除了承载美味，“高性价比”也是其中一个定位。

　　消费者真正做过对比就会发现，同样的产品原材料，我们的性价比更高。

　　之所以有些消费者会觉得价格贵，可能还是由于我们自身没有做好，还要从自身找找原因。比如，我们是不是没做出更好的口感，从而让消费者觉得不值这个价。

　　亚布力论坛：你们现在负责产品工艺的专业团队有20多人，大多是积淀深厚的行业老兵，他们有很强的经验优势，但团队总体年龄偏大，会不会在对年轻消费者的口味和洞察的判断方面存在偏差？

　　鲍才胜：这个问题问得很好。公司现在有4000多人，负责产品工艺的专业团队有20多个人，他们对糕点、烘焙很有沉淀，每一位都是拥有十几、二十年烘焙经验的行业老兵。我们也会通过“师带徒”的形式，逐步往团队里注入年轻人。

　　在试吃方面，我们也会吸收更多年轻人。其实传统饮食文化的口味变化并不大，但我们也会针对现在的年轻人偏好进行相应调整。比如，未来消费者一定会吃更健康的食品，我们也会根据这个趋势对产品进行调整。

　　亚布力论坛：你怎么看待实体行业的“内卷”现象，企业要做些什么，才能破解这种恶性竞争？

　　鲍才胜：“内卷”听起来是个新名词，但它本质说的就是“竞争”嘛。竞争无处不在，只是现在确实比以前“卷”得更厉害。但从另一个角度看，它卷的是那些本来就不太好、有可能面临淘汰的公司。如果你的公司做得好，这难道不是一种脱颖而出的好机会么？

　　如果鲍师傅不是一家好公司，那自然会被内卷淘汰；反之，如果我们基本功做足了，再大的风浪也经得起，那被卷的就是别人，跟我们没关系。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：梁斌 SF055