导读:名字,是伴随一个人一生重要的符号。特别是在中国,由于汉字的博大精深,每一个名字的背后都有特殊的含义。古话说“人有名,树有根”。许多父母觉得,一个好名字是成功的基础,甚至为此翻烂了字典。
名字,是一个公司愿景和价值观的浓缩。比如说我们自己的名字“点拾投资”,就是希望能够帮助读者在基金投资上“点石成金”。
名字,也在不同领域有着不同的作用。在某些领域,好的名字不能过于直白(比如说一个人的姓名),要在有限的字数中包含足够丰富的含义。但是在另一些领域,好的名字要简单直观,让用户一眼就能看出产品的本质。
我们发现,基金的投资过程中,产品名字对于用户理解其具体的投资方向和策略是至关重要的。特别是随着基金数量突破上万只后,产品名字的精准能直接影响用户的购买决策和体验。
近期,易方达基金对旗下17只ETF基金做了更名。虽然只是一次产品名字的变更,但这一个举措或许在中长期ETF的发展历程中,留下重要的烙印。
产品名字越清晰越好
对于投资者来说,名字是其了解公司/产品的第一印象。A股市场上有许多公司,名字中清晰呈现了公司的基本业务,比如说中国石油(8.830, -0.17, -1.89%)、中国移动(109.100, -0.19, -0.17%)、贵州茅台(1454.750, 8.37, 0.58%)等等。但是,也有一些公司光看名字,根本不知道公司具体是做什么的。
对于ETF产品的投资者来说,产品名字的清晰度更为重要。许多用户有了某一个投资需求或方向时,就会直接搜带相关名字的ETF产品。比如说当用户想投芯片时,就会搜带芯片名字的ETF;或者用户想买人工智能主题时,就会搜带人工智能名字的ETF。即便在同一个细分领域,也会有一些差异化的ETF。那么,如何在产品名称上更好呈现给用户呢?
首先,产品的名字必须足够清晰,能够让用户第一时间知道产品所投的具体标的。比如说同样是投海外上市的公司,恒生科技和中概互联就是不同的。名字中也能清晰看到差异,一个是投港股的科技股ETF,另一个是投海外上市的互联网ETF。
最好的产品名字,是和其标的指数一样的。比如说中证2000ETF、中证1000ETF等。
其次,名字中要避免出现一些过于冗余的信息。比如说ETF已经代表了指数基金,但很多产品名字同时会有指数ETF。再比如说,许多产品名字会有30、50这样的数字,但这对于普通投资者来说反而会形成理解上的混淆。
最后,名字中如果有基金公司信息,能更好便于投资者进行识别。今天,我们看到几乎每一个指数产品中,都有不同基金公司的产品。基金公司自身的品牌识别度,已经变得越来越很重要。即便是同质化的ETF,用户在决策的时候可能会更倾向于自己认可的公司品牌。
易方达的标准化命名规则
在过去20年的发展历程中,如何科学化的对ETF产品命名,并没有一个很好的规则。从推动产品规模的角度出发,大家更聚焦在如何被记住、被识别。
但是,从投资者的体验出发,名字的清晰度会比识别度更重要。假设用户购买了容易被识别的产品,最后发现和自己所理解的有差异,就会反过来伤害用户的体验。久而久之,甚至会对整个行业的信誉带来影响。
从易方达此次17个产品的更名中,也体现了他们标准化的命名规则。
1)避免雷同,名称中加入了管理人名称。每一个产品都加入了易方达,使得投资者对管理人品牌有更强的辨识度,知道自己买入的是哪家基金公司产品。
2)避免混淆,名称更加贴近指数。
3)避免冗余,去掉了“指数”等汉字,也去掉了行业主题中表示成分股数量的“30”、“50”等数字。比如说碳中和50ETF,变更为低碳ETF易方达、恒生科技30ETF变更为恒生科技ETF易方达。
我们认为,易方达基金的这一套标准化命名规则,会对今后整个ETF行业的产品名字制定带来示范效应,或许会引领未来业内形成统一的标准。
引领ETF行业走向成熟
2024年,国内ETF指数基金的股票持仓市值第一次超过了主动权益基金,实现这个里程碑用了20年。在大洋彼岸的美国,ETF规模超过主动权益用了30年。今天,中国资本市场的ETF规模,无论是存量还是每年的增速,都在全球排名靠前。这也意味着,中国ETF指数基金的发展,必须要从过去的草莽时代,走向专业化和成熟化。
在海外成熟市场,每一个指数产品的名字都会包含重要的信息。比如说著名的iShares S&P 500 Growth ETF,就包含了三个层面的信息:1)ETF的发行商,iShare;2)ETF的跟踪指数,S&P500标普500指数;3)ETF的风格因子,Growth成长因子。
对于资产管理公司来说,ETF产品名字中每一个字符都是宝贵的,需要在尽可能简短的名称中,包含足够全面的信息。伴随着国内ETF产品规模的大爆发,产品名字的定义规则也需要逐渐向成熟市场靠拢。
此次易方达基金对旗下17只ETF产品的批量更名,也是中国ETF基金领域迈向成熟的重要标志。
从销售视角转向用户视角
作为中国资产管理行业的引领者,易方达基金此次的ETF产品集中更名,也代表整个行业逐渐从销售视角转向用户视角。
过去,基金产品的命名规则通常更倾向于如何卖得好,却没有体现具体的产品投资方向。比如说,全市场最常见的名字包括了“价值”、“成长”、“优选”、“竞争力”等词汇。但这些同质化的词汇背后,到底对应了哪些策略?反过来说,用户在几百个带着相似名字的产品中,又应该如何选择。
更重要的是,许多产品的基准并没有在名字中体现和明确,使得最终基金经理本人定义了这个产品的风格特征。如果是一个价值风格的基金经理,就会呈现价值的特点。如果换了一个成长风格的基金经理,又会呈现成长的特点。这也导致我们经常会看到,一旦某个产品换了基金经理,投资风格就会出现180度的变化。
此外,在不同销售平台中,使用不一样的简称也很常见。蚂蚁、天天、银行、券商等渠道的用户特征不一样,也经常会看到同一个产品有好几个简称。
这些现象的出现,主要源于销售视角。大家都希望通过一个朗朗上口、深入人心的好名字,能够更容易把产品卖出去。但是,这个产品具体是大盘价值还是小盘成长,是全市场基金还是细分行业主题、管理人是哪家基金公司等关键信息,可能没有在产品名字中得到很好的体现。
易方达基金此次的产品更名,或许会引领行业从卖方销售模式转向买方用户模式,围绕如何真正提高用户的投资体验和收益。通过产品名字的变更,让用户对ETF产品有更清晰的认识。特别是在名字中加入了“易方达”三个字,体现了ETF大厂的自信。
ETF是一个具有显著规模效应的产品,越是头部的基金公司,越能实现精细化的组合管理、高效的流动性保障、强大的前中后台支持。未来,越来越多用户在同类产品中,或许会优先选择头部公司品牌。如同在美国的市场中,贝莱德、先锋等头部公司,已经形成了很强的品牌效应。
从好卖的名字,转变到好识别的名字,改变的不只是名字,而是对优化用户体验的又一次变革。
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