当基金产品越难越难卖，理财经理如何突围？

有些资讯放在一起看很有意思：

1.根据央行公布的数据来看，居民存款还在持续增长，仅8月份居民存款就增加了7877亿元。而目前不少银行的5年定期存款利率不到2.6%；

2.根据中基协数据显示，截至今年6月末，公募基金规模达到27.69万亿，超过同期银行理财市场25.34万亿元的规模；

3.根据银河证券统计显示[1]，今年前三季度首发成立915只基金，募集规模7873亿元。也就是说，新基金单只平均发行规模仅有8.6亿元，创下自2001年以来的最低记录。

一边是居民储蓄存款的增加，给财富管理带来了极大的想象空间；一边是市场持续低迷，客户的基金持续亏损，让客户谈基色变，也让理财经理困惑：当基金越来越难卖，到底还有什么突围的办法呢？

从“运动战”到“见缝插针”

在以前，不少渠道都喜欢集中力量办大事，采取“运动战”方式在某一时点猛推某一类型的产品，能很好地完成各项指标。但是，这两年市场热点切换非常快，很多通过“运动战”销售出去的基金售后压力都非常大。

为了让客户感受度更好，我们建议基金营销应该结合市场环境和客户自身情况“见缝插针”，有一些窗口期，积极行动。如，某一板块具备长期发展空间，但短期内发生暴跌，适合大额定投的，那就重点推荐；如果你发现股债跷跷板很严重，股基压力大，但债基机会多的，那就及时调整。

如果没有时间关注一些具体指标，有没有一款工具能够一站式解决渠道销售痛点呢？中欧基金旗下“B端基金营销服务线上平台”欧耶就是口碑不错的一款小程序，上面有一个市场温度计的功能，是可以辅助大家做一些判断的。

从“粗放式营销”到“精细化营销”

前面说的“见缝插针”是一种思维的转变，是一种战略的选择。而落实到行动层面，需要我们“精细入微”。今年我们给不少机构做过培训，也解决了不少机构的营销难题，如果说有什么解决之道，无外乎一个字——“细”，具体而言是客户要“细分”、市场要“细解”、产品要“细读”、配置要“细想”、服务要“细腻”。

1

客户要“细分”

我们银行的理财经理每个人管理的客户数至少都是300人左右，而真正购买的基金客户往往不到10人，基金客户占比不到5%。越是市场艰难时刻，越需要我们做好客户“细分”，如：

①对于喜欢存定期，想尝试投资基金的，可以试着在客户风险匹配的基础上先推荐一些中短债类基金；

②对于亏损的客户，可以试着“做一些基金诊断”，试着给客户做一些基金转换；

③对于现在手上有闲钱，想投资基金但是客户又不是很专业的，可以先加强投教，引导客户从基金定投开始；

④对于一些亏损了，情绪比较大的客户，可以加强沟通，让客户感到重视。

2

市场要“细解”

今年市场切换太快，仅仅靠两句“长期持有”、“价值投资”等是没有办法说服客户的，也是没有办法让客户感受到我们的专业的，需要对一些热点和市场走势进行及时分析和解读。欧耶平台上有一个“近期资讯”，我个人觉得是很不错的。

近期资讯栏目，远不止于短平快的热点推送。既有高频内容，聚焦盘后、异动点评，帮助过滤杂音，了解一日中资本市场最重要的信息；也有深度内容，基金经理专栏、资产配置月报等，帮助理财经理更全面理解当前所处的位置，助力更新投资认知。

3

产品要“细看”

现在公募的产品越来越多，同质化也越来越严重。同样是投医药、消费等，可能呈现的业绩千差万别；同样是成长性选手，可能在不同市场的表现也是首尾两端。

所以对于产品的投资范围、基金经理的投资风格，需要“细看”。不能很简单的笼统的给客户介绍。尤其是在市场不好的时候，“细”代表着专业，你把产品、基金经理投资风格说得越细，客户对我们越信任。

这一块可以多跟一些基金公司渠道经理进行沟通。

4

配置要“细想”

资产配置是一个老生常谈的问题了。很多朋友以为资金配置就是一样买一点，很多时候都“不考虑客户要什么”，而是“我们有什么”。

在市场行情对客户没有吸引力的时候，我们得让客户知道“我懂你”，“我比你更懂你”。要做到这一点，在给客户做配置的时候，一定要“细想”。

①一定要有KYC，让客户知道这是为他量身定制的；

②从资产配置到账户配置，利用“心理账户”把客户对投资的风险认知进行区隔，能有效缓解客户焦虑；

③保持配置的可调整，让客户感受到服务和陪伴。

5

服务要“细微”

金融营销的本质是“信任”，产品销售之后，我们的服务才开始。正所谓“细微之处见真情”，真正打动客户的不是一些宏大的、面上的服务。可能是一些非常“微小的举动”。

天下大事，必作于细。当你觉得很难的时候，静下来想一想：客户如何“细分”、市场如何“细解”、产品如何“细看”、配置如何“细想”、服务如何“细微”，可能希望就在转角！

从“坐、等、靠、要”到“埋下一颗希望的种子”

现在基金销售是比较难，不少理财经理也躺平了，很多写基金相关的公众号也停更了。但是我们还是在坚持创作，我本人也在坚持地定投，很多时候都是在埋下一颗希望的种子，只有先播种才会有收获，不管是投资还是营销都是如此。

今天给大家推荐的欧耶服务平台，其实也是中欧基金在5年前播下的一颗种子——2018年8月，A股市场遭遇深度回调压力，为了给渠道伙伴提供专属的全程陪伴，他们做了一个“微网站”。5年间，经过多次迭代，目前有超过6万名的理财经理注册使用，而且内容都是免费的。

我本人也进行了试用，很多功能的确非常实用，展业神器里面的“市场温度计”、“持仓分析”、“定投计算器”、“养老计算器”等都是我们跟客户沟通很好的抓手，也让我们的营销更有底气；

顾问式培训里面的一些精品课程对于一些想构建自己思维框架，爱好学习的朋友来说，绝对是一个宝藏。看了这个小程序，我都在思考我们九思后续内容的迭代方向了。

最后，用狄更斯的名言来结束今天的分享：

这是最美好的时代，也是最糟糕的时代；这是最睿智的年月，也是蒙昧的年月；这是信心百倍的时期，也是疑虑重重的时期；这是充满希望的春天，也是让人绝望的冬天；在我们面前无所不有，我们面前又一无所有……

这一切都取决于我们的选择，我选择在此时埋下一颗希望的种子！

附

[1] 数据来源：银河证券基金研究中心，《公募基金发行募集简要数据报告（20230930）》，20231010

基金有风险，投资需谨慎。基金管理人承诺以诚实信用、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证本基金一定盈利，也不保证最低收益。基金的过往业绩并不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证。您在做出投资决策之前，请仔细阅读基金合同、基金招募说明书和基金产品资料概要等产品法律文件和风险揭示书，充分认识本基金的风险收益特征和产品特性，认真考虑本基金存在的各项风险因素，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等因素充分考虑自身的风险承受能力，在了解产品情况及销售适当性意见的基础上，理性判断并谨慎做出投资决策。

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