个人养老金启动半年考:开户大战如何转向深度运营

个人养老金启动半年考:开户大战如何转向深度运营
2023年07月18日 09:15 21世纪经济报道

  21世纪经济报道记者 辛继召 李愿 深圳、北京报道

  个人养老金制度启动实施已有半年,金融机构从对账户的白热化争夺战转向对个人养老金的深度运营。

  数据显示,自去年11月《个人养老金实施办法》发布到今年5月25日,个人养老金参加人数达3743.51万人,运行总体平稳。但开户只是个人养老金的第一步。尤其是,很多居民在开户后并未持续向账户中投入资金,实际缴费人数不足1/3,“等等看”的观望态度很普遍。

  “个人养老金的推出有助于唤醒居民的养老意识,但是居民养老需求远不止于个人养老金每年缴存的1.2万元。”招商银行财富平台部总经理厉明东在接受21世纪经济报道记者独家专访时提到。截至目前,招行的个人养老金账户开户数超过370万,约占全市场的9%。

  期限“最长”的一笔复杂理财

  “居民养老需求,远不止于个人养老金每年缴存的1.2万元,实际上这是种带有明确资金用途的复杂理财需求。”厉明东表示。

  所谓复杂,是指除个人操作养老金账户、相关退税操作仍较为复杂外,这一类资金也是目前金融机构在大财富管理业务中金额不高,但期限最长的一笔资金。

  在金额方面,每年缴纳个人养老金的上限为12000元;在期限方面,参加人达到领取基本养老金年龄等条件后可领取。

  这使得,个人养老金账户呈现出供需复杂的局面。

  从金融机构这一端,零售金融业务竞争的焦点之一是对银行主账户的争夺,这在代发工资、财富管理等银行获客的主渠道中体现得尤为明显。在个人养老金账户的唯一性要求下,相关的争夺更为白热化。数据显示,个人养老金制度试点已超过半年,截至5月25日,个人养老金参加人数达3743.51万人,运行总体平稳。

  从参保人这一端,个人养老金开户数量增长速度比较快,但开户后缴费情况远少于预期。人社部数据显示,截至今年一季度末,全国3038万人开立个人养老金账户,其中只有900多万人完成了资金储存,实际缴费人数仅为参加人数的31.37%;储存总额182亿元,人均储存仅2022元。

  此外,招商银行相关人士表示,目前,招行个人养老金账户整体开户规模约占全市场的9%,户均缴存额约是市场平均水平的3倍。

  超长期限,意味着流动性低。从大部分投资人角度,这相当于是一笔每年缴存到个人退休的超长期限投资。

  这意味着,在个人养老金参加人数逾3700万人的情况下,撬动居民养老需求的,需要的是金融机构的“内功”。

  “我们的第一点思考是‘苦练内功深经营’。”面对个人养老金缴费率较低的问题,厉明东对21世纪经济报道记者表示。

  他认为,做好客户个人养老金服务,需要的不是开户这个单一的动作,而是“开户、缴存、投资、陪伴”全旅程服务。

  “我们需要依靠丝滑的体验、丰富的养老产品、专业的配置建议赢得客户信任。”厉明东直言,我们将持续更新与定制具有吸引力的个人养老金产品,为客户提供适配的个人养老金投资方案,进而为更多居民提供个人养老金服务。

  构建一个养老服务生态圈

  “养老金融是个说起来都很感兴趣,但当要具体行动时,面对的情况是大部分客户没有(养老)这个概念。”招行财富平台部副总经理陈微在与21世纪经济报道记者交流时表示。

  这体现在个人养老金账户开立上,银行仍是用“红包”路数加码开户营销。“开户奖金为何不能再高些,礼品为何没有别的银行多?”等问题被不断提起。

  这使得投资者教育在养老金融领域变得更为重要。“接下来我们要把怎么去做养老金储备这件事情分析清楚、讲清楚。”陈微说,也即要培养降维投教的能力。

  她说,个人养老金账户等养老金融不仅是通过税优优惠来做大养老储备,也是希望带动社会资金、带动客户自有资金进入养老领域,这需要资管机构、财富管理机构等多方共同努力。

  对于资管机构,有竞争力的养老投资产品仍较为匮乏。陈微认为,资管机构应为养老金储备提供更有吸引力的产品,发挥赚钱效应,为养老金储备发挥市场化的拉动作用。对于招行等财富管理机构,需要帮助客户识别需求,配置产品,持续跟踪,做好养老金储备需求的激发、产品的配置,以及未来的管理。也即发挥“几家抬”的作用,帮助投资者进一步提升投资养老意识,构建一个养老服务生态圈。

  “要想实现客户信任度和满意度的提升,仅仅靠招商银行一家的力量是不够的”,招商银行相关人士表示,“招行希望能够与财富开放平台中的140多家机构,一起共同去构建整个养老服务的生态圈”。

  在7月12日招商银行“新时代·新财富·新价值——2023财富合作伙伴论坛”上,中银理财总裁宋福宁表示,要建设好养老金融生态,发挥各自优势,开展跨界合作。个人养老金业务为各类机构跨界合作提供了广阔的发展空间,各类机构可以在投资研究、产品设计、宣传营销、投资顾问等方面开展合作。

  招行行长王良在该论坛上表示,唯有共同树立为客户创造价值的理念,共同培育市场,实现优势互补、合作共赢,共同做大做强财富生态圈,才能满足客户全生命周期的财富管理需求,使财富管理市场得到健康发展。

  从账户竞争转向“一张图”深运营

  实际上,超长期限的复杂理财——个人养老金业务在竞争开户数的同时,背后的深度运营能力却反而易为人忽略。

  “个人养老金融的服务非常复杂,首先银行需要有极强的账户管理能力,因为养老资金来源于银行内外的多个渠道。”陈微说,银行应该让客户在一个地方看到自己所有的养老资金,包括现在的存量,也包括未来的增量。

  超长期限——意味着个人养老金服务需要伴随客户几十年的时间。这对银行的产品形态、服务流程都是巨大的考验,需要银行定期的回检,建立真正的、持续的服务能力,才能起到帮客户养老的作用。

  在此情况下,“我们要从四个方面发力”,陈微表示。

  首先要帮客户看清有多少养老钱。她表示,招行将首次推出账户级养老全视图方案,帮助客户全面掌握养老资产。养老全视图将集中呈现一二三支柱以及客户自己额外准备的钱,相当于把一个非常复杂的事情用一个产品化的视图,让客户一看便知。“看清楚之后,才能激发起养老需求。”

  其次,是帮客户算清养老缺口,计算已经储备的养老资金在未来的现金流,建立起现在到未来的连接,让客户感知到未来的困难,增加“现在就行动”的动力。

  再次,帮助客户分解养老准备行动。养老缺口往往是一个非常庞大的数目,容易让人望而却步。招行正在探索将养老需求融入多个经营场景,将庞大的缺口化整为零,将未来的缺口和压力分解为当下的碎片化养老准备行动,一步步引导客户行动起来。

  最后,才是投资。招行将联合市场上的基金公司、理财子公司、保险公司共同为客户提供一套从养老用途出发、专款专用、长期投资的个人养老金解决方案,从而提升客户长期养老投资的获得感和持有体验。

  国家社会保险公共服务平台网站显示,在商业银行个人养老金业务开办栏目,招商银行长期位列第一。该排名按照商业银行销售公募基金、商业养老保险、银行理财产品数量总数排序。该栏目显示,招商银行目前代销了151种产品。

  王良也在“新时代·新财富·新价值——2023财富合作伙伴论坛”上表示,未来,该行希望继续扩大财富管理朋友圈、生态圈,进一步优势互补、双向赋能,探索合作模式从“渠道共享、产品代销”“信息共享、共同陪伴”向更深层次的“运营共享、共同服务”“投研共享、共同研发”升级、跃迁,更好地发挥价值创造的乘数效应。

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责任编辑:宋源珺

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