新浪移动胡进：要成就用户 而不是消费用户

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新浪移动商业运营副总裁胡进

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！新浪专场于18日举行，主题为：纷繁时代 价值当道，新浪移动商业运营副总裁胡进出席并演讲。

　　胡进认为，不论是追求传播内容极致的诉求，还是去追求用户的价值火烧品牌的价值，核心的价值观是去成就用户，而不要去消费用户。“只有真正成就用户诉求，成就用户对于极致内容、价值内容的极致诉求，才能持续打造自身的媒体价值。”

　　什么是有效率的内容？胡进认为，有效率的内容一定要满足三个特征：真实可信、需求满足，伦理责任。

　　那么新浪具备哪些特质能够满足这三个诉求？胡进表示，是媒体的公信力、平台的贯通力，整个新浪平台和微博平台的打通，包括智能洞察，人工和智能两个层面对于内容的把控和甄别。还有包括强大的AI，人工智能以及大数据能力在背后的支撑和附着，反哺和精准地对于用户即时信息的捕捉和筛选。

　　新浪和其他的一些内容平台最不一样的地方在于，新浪新闻和微博平台之间的互补互通。一是人群互补。阅读人群和社交人群他们互有重叠，但是他们在诉求上面会有比较大的区别。这两者打通方面人群的互补会极大的扩充整个人群的计量的数据平台。二是数据互通。包括分发的优化、树状分发和网络关系图谱式的分发有什么区别，分发的优化又怎么样反哺对于有效价值内容极致的追求。包括兴趣互补和人群互补是一个概念。阅读的兴趣和社交的兴趣有重叠，也有很大的不同，这两者之间的叠加以及互补可以产生怎样的对于内容价值追求的诉求判断。

　　新浪平台和新浪微博之间的互通价值到底在哪里？

　　胡进称，新浪移动的打通是基于新浪所有平台的阅读内容和微博所有社交内容的打通。这两者之间除了能够帮助新浪整个移动，新浪移动整个数据池拥有大量的用户数据池以及大量的阅读数据池之外，看到这边的三环连接，包括即时的用户兴趣，用户的即时兴趣的内容。也包括了一些动态化的场景内容，更重要的是包括了网状关系图谱发散性的内容以及之间的社交关系。

　　所有这些阅读数据、用户数据，即时兴趣、场景数据以及社交关系图谱数据，能够帮助分散基础平台上面达到最智能的，最能够精准满足用户即时数据而不是长期兴趣简单判断。

　　接下来无论是技术还是云的出现、大数据的能力、人工智能的能力越来越多的要要求传播载体能够即时性的判断用户在当时当刻可能的诉求，可能的兴趣点在哪里，从而做到最精准的场景匹配和向对应的匹配和内容分发，这个是真正有价值的传播平台所应该具备的核心能力。

　　新浪平台和微博之间的打通，对于新浪移动整个分发和传播的载体意义有核心两点：一是用户维度属性，新浪阅读属性有167种，在微博社交层面的属性更加的多元，更加发散，将近821种，两种相加将近1000种的用户维度数据，并且不断地迭代、优化、挖掘过程当中，它能够给到整体新浪移动的内容传播以及内容分发更加高效、更加贴近用户需求和真实价值诉求的一个目标。除了这个之外还建立分发逻辑和分享的思想，新浪所提供的网状图谱更加的发散，更加贴近用户需求包括即时诉求的分发逻辑。这两点是核心对于我们新浪在对于价值内容传播层面大同之后所具备的核心价值观。具备这样的传播价值，具备了一直以来对于坚守极致内容效率的追求和提升，有价值的用户自然而然能够在新浪的媒体平台上面。

　　在用户方面，新浪客户端具备的是国内相当庞大的商业用户的一个群体，这里面有两点是全网第一，中高消费水平用户占比最高，有64%，ROS用户占比最高，有34%。另外客户端的成熟度是领先所有国内具备全网相当高的中高消费能力。消费能力这块年龄层相对成熟。基本上80%在25岁以上，同时新浪客户中高端人群消费数据两者相加达到65%。全网一线和二线城市用户占比也相当高，接近50%。以上是新浪资讯客户端、APP客户端的用户数据。

　　新浪手机网，一天日均DAU量有4000万以上，日均浏览次数将近1.3亿次。胡进称，在手机新浪网上面对于国内三四线城市用户来说，去满足品牌对于渠道下沉，对于三四线内需城市的重点覆盖，在这块新浪手机网是当仁不让的业内的NO.1，同时承接了跟新浪新闻资讯客户端和新浪主平台同样的用户特质的一个特点在于新浪手机网特质，他们不是小镇青年，他们相反是小镇青年的另外一面，他们即便在三四线城市已经追随新浪网多年，80%在30岁以上，67%是本科以上，68%在三四线城市的国企、事业单位或者合资企业里面。77%以上已婚，同样是覆盖三四线城市，但是三四线里面和其他平台覆盖的有所区别，在于我们覆盖的是三四线城市里面覆盖的可以说是那些小镇上的或者是小城里面重要的一些高端的消费人群。除了聚拢高价值用户之外，通过内容极致的追求，新浪还有其他两个特点可以去聚拢用户的价值。

　　一方面新浪依旧是名人、明星、意见领袖发散的平台，重要热点引爆的平台，政府媒体有15万+，企业机构有150万+，明星有3.3万+，自媒体有43万+。这么一个主要的意见和爆点、社会热点的集散基地也是新浪重要获得价值用户一个重要的途径。另外对于在获得价值内容之后更进一步或者更切身体会的去获得更沉浸式的体验，消费体验这一块来说，新浪制造很多IP，包括像微博之夜等等也能给到用户多的体验。

　　新浪还构建了整体营销架构体系，对于复杂品牌营销各阶段诉求有不同点去满足，在覆盖阶段有个全量的将近4亿移动生态流量体系。同时到品牌建立影响力，助力知名度瞬间打响的层面，新浪同样具备很多的产品可以帮助企业瞬间建立知名度和影响力。在当今最重要的体验经济阶段，体验这个环节上面除了前面不断地讲极致的效率，给用户产生内容价值共鸣，给到他们最佳的体验平台。同时新浪自身的IP，明星的发声、KOL的发声给到用户更深更沉浸式的体验，在影响阶段之后，能够让用户在体验中感受到对于品牌价值更贴切的认知。

　　整个营销链的建立必须建立在核心数据的基础之上。新浪的数据体系，除了前面提到除了庞大的生态流量之外，我们核心的是中央数据仓库会去吸纳第一方的广告主数据，同时接受第三方不同应用场景数据。包括电商层面、应用层面、O2O销售层面、娱乐层面、社交层面的，所有的数据反哺到中央数据系统，去打造前景的数据图谱，会帮助企业帮助品牌在售前去建立内容洞察、人群洞察，在售后去建立行为数据洞察和社会的追踪洞察，转化效率的洞察，从而在当中不断地循环、迭代、累计，去形成强大的学习能力，最终能够形成更加不断细颗粒度的行业数据包，给到所有的品牌主、不同行业的品牌主一个非常即时性的解决方案。

　　以数据为底层作为基础，架构在其上整个的营销体系，当中贯穿一个强大的各种各样的营销工具。新浪营销工具体系两个最重要的基本点：一个叫跨域通，一个链路通。跨域通要去接纳不同的，接受不同的应用场景的资源，包括电商的资源、社交的资源、娱乐资源、O2O线上线下，甚至线下很多资源。把所有资源流量汇聚到整体新浪资源流量池里面，再通过链路通，接纳不同资源数据的KPI，反哺回重要的市场营销的数字营销的工具层面当中，包括场景的营销，包括SinaX程序化智能营销，超级圈的社交营销这三块结合在一起，把资源、数据结合新浪的全景数据平台，能够打通成为最核心的底层贯穿的，满足品牌主在不同行业、不同诉求的营销需求。

　　最后，胡进表示，不论是追求传播内容极致的诉求，还是去追求用户的价值，还是去追求品牌的价值，核心的价值观去成就用户，而不要去消费用户。“只有真正成就用户诉求，成就用户对于极致内容、价值内容的极致诉求，才能持续打造自身的媒体价值。”

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：谢长杉