文|文娱商业观察 矮子巨人
抖音短剧《大过年的》播放量破10亿,腾讯视频新横屏短剧《授她以柄》冲上微博热搜榜前二,小程序短剧《我在八零年代当后妈》网传单日充值进账高达2000万元……
在抖音、快手的牵头造势以及腾优芒等长视频的联合出击下,首个「短剧春节档」制造了诸多令人记忆犹新且心向往之的造富故事,八天狂揽8亿惊人充值,将微短剧这艘大船进一步推进了文娱市场的主流航线,「春节看短剧」也顺势成为了一种典型的新年习俗。
时间播回当下,国家广播电视总局在近日发布了「微短剧陪你过大年」2025年微短剧春节档推荐片单,抖、快以及爱优腾芒的多部独播作品皆在其中。
几乎是前后脚,快手向短剧合作方推出了一种全新的商业变现模式——付费短剧会员;字节跳动对出征海外表现出强烈的发展信心和决心,不仅成立了海外短剧业务团队,还上线了首个出海短剧产品Melolo短剧App。
种种迹象都在表明,微短剧正站在一个颇为关键的分水岭,一场更为激烈的淘汰赛已经打响。
新分水岭已至,横竖之争内外升级
开弓没有回头箭,何况是在品尝过了春节的流量滋味后。
更具长远价值的意义在于,借由春节档这个「流金淌银」的巨型流量池,平台们既可以试水更多具备差异化、创新性的微短剧内容题材,为自我流量聚集与增量创造产出更具竞争力的核心燃料,也可以助力品牌实现增效突围,大大提升广告投放的效率和覆盖度。
所以,对今年的短剧春节档,长短视频平台们更加来势汹汹。
长视频侧,于去年高调宣布全面进军微短剧腹地的爱奇艺尤其冲劲满满,共计有8部独播作品被总局列入2025年微短剧春节档推荐片单中,触及古偶、职场、仙侠、刑侦等多元题材类型,全方位满足各圈层用户的喜好。
爱奇艺入局微短剧的动作之所以会引发强烈关注,很大程度源于其在微短剧的平台运营和商业化上都给出了全新解法,即推出微剧场和短剧场两大剧场,70%以上的收入分配给内容出品方,以及对会员彻底免费,无需另外单点付费。
「迟到」的爱奇艺态度坚决、野心庞大,而其还能否左右这场已经杀疯了的战局,相信在这届短剧春节档后会有一些客观数据提供佐证。
不过,腾讯视频、芒果TV也在策马扬鞭地扩大战果。
前者有《点石成金》《富贵逼人太甚》《风汐志》《大宋有奇案》等9部独播微短剧跻身总局推荐片单,同时还有《网农狂想曲》《如意直播间》两部与爱奇艺联播的作品;后者有《龙行龘龘》《欢喜一家人3爱在一起》《狸猫书生》等5部独播微短剧获得推荐。
值得一提的是,B站也有一部讲述校园青春故事的《太阳与蝴蝶》登上片单。
实际上,B站过去一年也在为分羹微短剧做各种努力,推出了小程序短剧业务和精品短剧合作等一系列扶持措施,还将平台出品的《老盔有了新主人》《人生冷场没关系》带到了法国戛纳秋季电视节(MIPCOM)的中国联合展台上。
不过,结合上述三部作品以及平台待播的《元婴渡劫之仙途法网》《我的机车老板》不难看出,对比爱优腾芒,B站微短剧的圈层属性过于浓郁,卷出大爆款的难度不小。
在长视频们卖力将微短剧「横过来」的同时,短视频们也试图借这届短剧春节档夯实竖屏短剧的航行底气。
不过,撑场面的大梁仍旧是字节系,包括红果短剧的《墙外桃花墙内血》、抖音的《太阳坠落之时》《河豚小姐》以及「极夜剧场」的首部作品《朝阳初升》等共计有12部独播作品登上片单,而快手的独播作品只有孤零零的一部《澳门故事》。
免费or付费,快手吹响变革冲锋号
内卷的压力已传递到了各个平台,而对于已经到了关键时刻的快手来说,更必须严阵以待。
不久前,快手面向短剧合作方推出了全新的商业变现模式——付费短剧会员,3天、7天、30天的会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、15元,快手用户购买会员卡后可以在对应期限内无广告打扰地免费观看8000+部短剧。
据悉,在该模式下,快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成,即剧播放时间越长,合作方收益越多。而且在新模式扶持期,快手不会进行抽佣,100%会员费收入将让利合作方。
快手毫不吝啬的向合作方「割肉放血」,阳谋无非是想快速收获更多拥泵,以在IAP(应用内购买)与IAA(应用内广告)为主流的市场大环境中撕开一道口子,进而让作为平台外循环广告业务一部分的微短剧,承担起更多的重任。
公开数据显示,2024年,快手的股价较上市时暴跌了90%以上,市值从巅峰时的18000亿港元缩水至仅约1750亿港元。
背后的关键症结无疑是快手在给足资本市场信心上,越来越力不从心。最新财报数据显示,公司三季度销售和营销费用增加16%,至104亿元,超过了收入分成规模,同样还高于收入增速。
快手必须加紧制造新预期,于是乎加码短剧就成了顺理成章的事。
三季度,快手的外循环广告业务异常亮眼,整体表现优于内循环广告收入,其中商业化短剧的营销消耗同比增长300%,每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿。
这显然给了快手巨大信心,在此基础上,快手还认为付费短剧会员模式的推行切中了短剧用户对内容消费的多样化需求,不仅有助于激活更广泛用户群体的消费势能,也能够为短剧方提供了更加稳定、更长周期的变现方式,助力其构建稳定增长路径。
理想很美好,但现实绝不是一条坦途。
内容角度上,从红果短剧被约谈以及被明要求「要积极主动履行社会责任,落实平台主体责任」,可以明确感受到,监管部门对推动微短剧高质量发展的力度还在持续增强,而让用户为内容付费也会进一步提高他们对优质内容的期待,这将在根本上要求快手必须努力做到持续有价值的产出。
但从这届短剧春节档看,快手目前的弹药库显然还不够充足。
竞争角度上,截至2024年6月,中国微短剧用户规模达5.76亿,而QuestMobile数据显示,抖音的短剧触达用户规模为4.74亿,其中深度观看用户13,245.2万,两项数据均超快手近两倍。
在此基础上,于去年高歌猛进的红果短剧又大力拔高了字节系的身位优势。最新数据显示,红果短剧的日活用户已超过3000万,月活用户也冲破了亿级大关,达到1.2亿。
去年12月,红果短剧宣布推出精品短剧「果燃计划」以助力优质短剧的创作和传播,今年又首次推出了春节专题,除上文提到的《墙外桃花墙内血》,还准备了《吉天照》《行道者之剑二十四》等涵盖红色、现实、情感、武侠等多题材方向的其他内容,用户均可在红果短剧App免费观看。
但故事的另一侧,据公开信息,快手于2023年12月上线的免费短剧App喜番,去年11月的月活跃用户数仅为309万,而且目前仅上线了应用宝和小米应用商店,仍未推出IOS版本。
「红果」模式出海,字节渴望更大蛋糕
红果短剧独领风骚,底气满满的字节跳动开始把目光瞄向了更广阔处。
据悉,字节跳动已成立海外短剧业务团队,并复制「红果」模式于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线了一款名为Melolo的短剧APP。目前,在苹果商店虽还无法检索到Melolo,但谷歌应用商店已经可以搜索和下载。
TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示,在未来,海外月均短剧用户规模预计将达2亿至3亿人,市场规模也有望随之达到百亿美元水平。
与之呼应,据信达证券(13.630, -0.03, -0.22%)研报,2022年11月到2024年10月期间,有超过100款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后,83款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过2.87亿,应用内购收入4.90亿美元。
为了更好的开采这座富矿,字节跳动也在努力丰满自己的羽翼,招聘开放海外短剧用户产品经理、欧美文案策划等多个海外短剧业务职位。
然而,海外短剧市场已经有了一个「先锋」,即由中文在线(24.100, -0.43, -1.75%)旗下枫叶互动推出的ReelShort短剧App。
根据SensorTower数据,ReelShort在2024年第三季度实现了6343万美元的合计净流水,较上一季度增长了52%,与去年同期相比更是激增了327%。而在2024年的前9个月里,其合计净流水达到了1.4亿美元,同比增长高达688%。
而且,成长是要付出巨大的代价的,包括ReelShort也无法避免。
2024年前三季度,中文在线公司营收同比下滑20.76%,归属于上市公司股东的净利润亏同比大幅下降7820.37%,毛利率较去年同期的42.12%也下滑了近12个百分点。
从来没有一蹴而就的辉煌,而处在一个追赶者位置的Melolo短剧APP想翻转牌面,顺利完成追赶者与被追赶者的位置调换,不仅需要找出新的战略突破口,并不断提升成长和进化的速度,还必须击败其他追赶者。
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趋势领涨今天 03:02:28
根据洛图科技最新发布的《全球显示器市场品牌整机出货月度追踪》报告数据显示,2024年全年,全球显示器市场品牌整机的出货量为1.27亿台,与2023年相比上涨1.5%。戴尔在2024年的全球出货量为23.7百万台,位居当年出货量第一,同比微幅上涨0.2%。预测2025年全球显示器出货量仍然保持稳定的增长态势,达到1.29亿台,涨幅约为2%。 -
趋势领涨今天 03:02:21
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趋势领涨今天 00:47:15
【春运第五天全社会跨区域人员流动量2.07亿人次】,昨天是春运第五天。记者从2025年综合运输春运工作专班了解到,昨天(18日),全社会跨区域人员流动量达2.07亿人次。其中,全国铁路发送旅客1355万人次,加开旅客列车821列。全国铁路今天开始发售2月2日,也就是农历大年初五的车票。此外,昨天全国公路人员流动量为1.91亿人次,民航客运量226万人次,水路客运量63万人次,环比均呈现增长态势。 -
趋势领涨今天 00:32:43
另外,昨天还有两条重磅:一是贝莱德发声:A股市场2025年有更多投资机会贝莱德集团在上海举办了一场2025年投资展望分享会,贝莱德中国区负责人表示,贝莱德看好A股市场的长期机遇,今年会推出更丰富的投资产品,满足多样化的投资需求。2025年最看好A股的投资机会。主要看好三个方向:第一,看好科技,因为科技是全球浪潮;第二,从确定性角度,看好红利类资产;第三,看好消费,看好促消费政策带来的影响。对贝莱德这三个方向,我们还是非常赞同的,科技、消费加红利股。今年将是消费刺激大年,消费板块经过了长时间调整,比如白酒、医药等,也确实该启动一下了。二是与中国股票挂钩的ETF看涨期权受到追捧周五,交易员抢购与中国股指挂钩的交易所交易基金(ETF)的看涨期权。投资者买进了使其有权在下周结束之前以31-32美元的价格购买约400万股安硕中国大盘股ETF的看涨期权,也买入了一些2月份到期的期权。总之,周五电话之后,市场看多声音一片,我们上周也多次提示,都在等待20号靴子落地再抄底,都在等待的事情,你们觉得市场会给你机会吗? -
趋势领涨今天 00:32:35
周末最引人注目的消息当然是TikTok的消息,今天是美国政府强行要求短视频社交平台TikTok出售或面临被禁的最后期限。当地时间1月17日,美国最高法院裁定支持短视频社交媒体平台TikTok在美禁令。TikTok的应用程序最早将于19日在美国下架。去年4月24日,板凳签署法案,要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业,否则这款应用程序将在美国被禁用。TikTok在美国有约1.7亿用户,这是一个非常庞大的用户群体,这些用户已经对TikTok产生了依赖。现在如果板凳不执法,如果美国的服务提供商继续支持tiktok的运营那就是违法的,虽然板凳说现在不执法,老特也可以暂时不执法,但如果相关磋商没成功,联邦政府执法罚这些服务商,将是巨额罚款。每个用户5000美元,1.7亿用户需要多少钱?昨晚最新消息,老特“极有可能”在就职后给予TikTok90天的禁令延缓执行期限。这个90天的禁令延缓期就是给他们协商的,接下来只有国会再通过法律,暂停或推翻禁令。否则,TikTok还是要被下架,字节跳动一直表示,不会卖tikTok。TikTok每次消息,当然影响最大的就是小红书,小红书就成为美国用户的首选。当然,TikTok的用户群体不会全部转化为小红书的流量,但肯定会有庞大的用户群体转移过来。前期小红书概念经过了连续大涨,龙头壹网壹创(sz300792)、引力传媒(sh603598)、来伊份(sh603777)等都是连续涨停,但周五基本都是跌停,下周一能否再次出现反包,就看老特明天的讲话了,老特是受益于TikTok的,TikTok在他的竞选当中功不可没,所以,他是不会让TikTok随意下架的,那就说明了大家炒作小红书需要谨慎,当然急涨急跌随时会出现。 -
趋势领涨今天 00:32:09
大家早上好!趋势为王,做股海的领航者,新的一天,新的战斗,欢迎你来到本直播室!新进的朋友请注意点赞,收藏本直播室,以方便你下次观看,谢谢大家的支持!【更多独家重磅股市观点请点击】 -
趋势领涨2025-01-18 14:00:39
本周末,tiktok依然牵动大家的神经。如果拜登不会执行禁令,是不是tiktok就可以继续运营?答案是否定的。首先,针对tiktok的禁令是美国国会通过的法律,所以即使拜登政府不执法,如果美国的服务提供商继续支持tiktok的运营就是违法的,虽然拜登政府说现在不执法,特朗普也可以暂时不执法,但如果相关磋商没成功,联邦政府执法罚这些服务商,将是巨额罚款。每个用户5000美元,现在tiktok在美国1.7亿用户。 所以解铃还须系铃人,接下来只有国会再通过法律,暂停或推翻禁令。 -
趋势领涨2025-01-18 08:27:19
外资巨头展望2025年中国市场: 看好宏观经济韧性 股债行情均可期。近日,全球资管巨头贝莱德、富达、瑞银等机构陆续发布2025年中国市场展望。总体来说,上述外资机构对2025年中国宏观经济和股市表现均持较为乐观的态度。其中,贝莱德和富达不约而同地认为,受到政策托底和流动性充裕等因素影响,2025年中国股市、债市行情均可期。 -
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中国贸促会昨天举办发布会,对外发布了第三届中国国际供应链促进博览会的筹备工作情况。第三届链博会的各项工作正在有序推进,目前已有近70家中外知名企业签约参展。第三届链博会产业链供应链国际合作的特色更加突出。同时,第三届链博会海外路演活动也即将于本月启动,首站将设在泰国。 -
趋势领涨2025-01-18 04:12:26
深信服(sz300454)(300454)在互动平台回复投资者称,公司作为有限合伙人参与设立的股权投资基金广州琥珀安云二期创业投资合伙企业于2024年投资了杭州宇树科技有限公司。截至目前,琥珀安云基金持有宇树科技0.6279%的股权。琥珀安云基金与公司相互独立,其对外投资决策由该基金的投委会决定。