上周,上市公司雅戈尔(8.180, 0.05, 0.62%)时尚股份有限公司(下称“雅戈尔时尚”)宣布已完成对Bonpoint的收购,卖方为法国Descours家族拥有的精品集团EPI。双方未披露具体交易金额。
高端童装向来被视为奢侈品牌的衍生产品线,Bonpoint的不同之处在于,“让孩子穿得像个孩子,而不是像个小大人”。这个创立于1975年的品牌也是法国第一个面向儿童的奢侈品牌,创始人Marie-France曾担任迪奥的造型师。
这不是Bonpoint第一次易主。2003年,罗斯柴尔德银行买下Bonpoint 70%的股权;2007年,它又被纳入EPI麾下。资本助力下,过去三年,Bonpoint在EMEA地区(欧洲、中东和非洲)和亚洲市场取得了显著增长,销售额复合年增长率大幅提高。
Bonpoint进入中国市场的时间不算晚,赶上了一波消费升级的大潮。2006年,它在上海南京西路落地中国首店,目前在国内开设29家线下门店,几乎覆盖了一二线城市的标志性商场,如上海恒隆广场、北京SKP、成都IFS等。其微信公众号、小程序以及两家天猫旗舰店的运营方,都是“朋博湾商业(上海)有限公司”。
和大多数奢侈品牌相似,除了童装业务,这家公司也在向更赚钱的护肤及香氛线拓展。两年前,首席执行官Pierre-André Cauche在接受采访时表示,在中国,这部分产品比其他国家更畅销,约占销售额的25%。他还提到,未来几年的发展重点是中国、美国和中东。
无论是安踏、李宁还是比音勒芬(20.150, 0.45, 2.28%)、报喜鸟(4.270, 0.02, 0.47%),从近几年本土服饰集团的收购路径可以看出,高端化已成大势所趋,尤其在女装市场日趋饱和的情况下,加码小众赛道的回报率显然更高,而当下的高端童装还是一片蓝海。
投资并购、运营国际品牌在华业务,也将帮助雅戈尔时尚打开高端零售市场。值得注意的是,主导本次收购的雅戈尔时尚副董事长、总裁李寒穷,是雅戈尔创始人李如成的独生女,今年48岁,她此前也推动雅戈尔时尚与挪威户外运动品牌Helly Hansen开设了合资公司。
不止是童装
20世纪60年代,率先开启“新风尚”(New Look)的迪奥,推出Baby Dior系列,这是第一个奢侈品大牌的童装副线。年轻的Marie-France深受启发,后来她离开迪奥,开了高级定制时装屋,想以奢侈品经验做童装。1975年,第一家Bonpoint在巴黎左岸开业,以两颗樱桃为logo,灵感来自她在普罗旺斯樱桃园中度过的童年时光。
“孩子知道一切,他就是个小大人。”旅法的美国记者帕梅拉·德鲁克曼在畅销育儿书《法国妈妈育儿经》(《Bringing Up Bébé》)中这样写道。Marie-France的设计没有幼稚的卡通图案和大蝴蝶结,最爱用的是英国知名面料商Liberty的自然印花,还经常使用小朋友很少穿的黑色。
过去半个世纪,这些优雅不失童真的设计,在高端童装界掀起一股风潮,吸引了许多明星名流,尤其在近年“老钱风”的带动下,在新贵群体中逐渐打开知名度。法式俏皮、浪漫优雅,是很多中国妈妈对Bonpoint的印象,她们称它“小樱桃”。
不过,在电商平台搜索Bonpoint,销量最高的可能不是童装,而是护肤品。在其天猫旗舰店,720元的面霜月销过万,而服装单品不足百单。
奢侈品牌抢滩美妆业务,以护肤品和香氛打开增量市场,早已不是稀奇事。顶奢如香奈儿,香水和美妆业务贡献了近1/3的全年销售额,承担着引流拉新的重要任务。对主营童装的Bonpoint而言,延伸出儿童护肤品、香氛有天然优势,相比动辄上千元的服装,百元的护肤系列也是更亲民的敲门砖。
所以,早在1986年,Bonpoint便发布首款儿童香水,并于2010年推出儿童护肤系列。EPI的资料显示,其护肤和香氛业务占总收入的20%~30%。
雅戈尔时尚的算盘
去年12月,雅戈尔集团以74亿元价格接盘银泰百货,引发市场关注,也进一步暴露自身问题:主业赚钱能力大幅下滑,利润多来自投资板块。
雅戈尔时尚最新财报显示,2024年1~9月,时尚板块完成营业收入约45.85亿元,同比下降10.13%,占总体营收的55%,归母净利润仅3.68亿元,同比大幅下滑43.53%。而其投资板块,归母净利润达到19.49亿元,同比增长13.9%,也是所有板块中唯一业绩增长的。
因为投资赚得盆满钵满,雅戈尔集团被戏称“不务正业”,引得创始人多次表态公司要回归服装主业,将主要精力投入时尚板块。2023年12月,雅戈尔集团股份有限公司更名为雅戈尔时尚股份有限公司。
近年,本土服饰集团投资或者收购潜力不俗的小众品牌,负责其在大中华区的生产和运营,通过与中国市场的深度融合来重塑品牌,并在国际市场获得更多话语权。安踏收购始祖鸟、特步押注索康尼都复制了相似的翻红路数。
雅戈尔要打造时尚集团,离不开与商业地产的对接,更重要的是品牌矩阵的搭建。近年,雅戈尔时尚通过投资收购,拿下多个国际品牌:2021年,收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权,同年将挪威户外运动品牌Helly Hansen引入国内;2022年,投资华裔设计师品牌Alexander Wang。
在服饰大类中,童装是一个相对具有韧性的品类。童装需要定期更换,购买频率明显高于其他服装。市场研究公司Mintel的数据显示,44%的父母愿意为品牌童装支付更多费用,而在高收入群体中,这一数字升至55%。
在国内的传统百货,人头攒动的儿童服饰和游乐区,和空荡荡的女装区形成鲜明反差。而在一二线城市的高端购物中心,年轻父母也在为自家孩子寻找更时髦的穿搭。千禧年前后,奢侈品牌纷纷衍生出童装线,比如芬迪、博柏利、阿玛尼、寇依、拉夫劳伦等,主打成人风格的迷你版。与此同时,定位高端和轻奢的专业童装品牌也俘获了一批忠实家长。
雅戈尔时尚收购有意建立涵盖潮牌、户外、童装、运动、商务在内的品牌矩阵。但现实是除了主品牌以外,其他均处于培育期,远没有到收割红利的时候。
和新旧交接的管理层一样,雅戈尔发家的男装业务正越走越窄,年轻化转型迫在眉睫。高端童装在国内或许还算增量市场,但买下Bonpoint之后,本土化的考验才真正开始,雅戈尔需要找到自己的流量密码。
(图片来自品牌微博,实习生董申榕对本文亦有贡献)
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