“瓶子星球”能给江小白打好“补丁”吗？

文 | 酒讯 半颗

编辑 | 方圆

布局低度酒、All in新酒饮，江小白试图以“瓶子星球”的新身份，再次在聚光灯下高调亮相。

近日，新式白酒江小白再次引发舆论热议。先是“江小白为啥不火了”话题冲上微博热搜第五名，不少网友积极起来，在评论里帮江小白“出谋划策”。随后江小白携新名字“瓶子星球”现身，吸引了一波热度。

图片来源：微博App截图

在最初的核心消费者80后已长大成人，开始消费高端白酒的当下，仍保持着低价、年轻化策略的江小白，换上“瓶子星球”的马甲后，要拿什么吸引新一批消费者？

01 化身“瓶子星球”

近日，国家企业信用信息公示系统披露，“江小白”品牌母公司完成工商登记变更，公司名称从“重庆江小白酒业有限公司”更改为“重庆瓶子星球酒业集团有限公司”。据公开信息显示，该公司已成功注册多枚“瓶子星球”商标。

图片来源：国家企业信用信息公示系统截图

江小白相关人士回应，除名称变更外，公司其他工商信息基本未作调整，股东结构与注册资本均保持不变，“江小白”品牌名称也并未受到影响。“江小白虽说是集团很重要的品牌之一，但‘江小白’这个名字无法去涵盖和囊括旗下的所有品牌，也无法去承载集团未来进军新酒饮的愿景。”

从江小白的品牌矩阵来看，公司先于2019年推出梅见，主打青梅酒；2020年推出聚焦果味低度酒的果立方，和米酒品牌米色；2024年推出新魂烧酒，开始探索日式低度烧酒。虽然注意力依旧集中在年轻消费群体，但产品品类已经从那瓶记忆中的青春小酒延伸出去，“江小白”这个名字，确实已无法覆盖日益多元的品牌布局。

图片来源：新魂烧酒小红书账号截图

针对更名原因，江小白创始人陶石泉进一步解释称，瓶子星球的名称标志着公司迈向酒业新时代，形成以低度新酒饮为主导的蓝海战略。同时他表示：“未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话——战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星；策略上是全面高质量改善经营。”

在新酒饮市场，江小白目前的大多产品并没有独特的差异化优势。梅见开辟了梅酒赛道有着先发优势，是青梅酒市场为数不多跨过10亿规模的品牌，应是青梅酒赛道上的领军人物。但同时，有五粮液仙林生态公司、泸州老窖新酒业公司、古越龙山等老牌名酒也在这一赛道活跃。

另外，果立方所在的果味低度酒领域，是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等巨头们重点布局的领域；米酒赛道更是有桂林三花、广东红荔这种经典老牌；而在烧酒赛道，来自日本的三得利、黑雾岛等品牌更具有市场认知基础。江小白的业务外延无疑是一场丛林生存。

图片来源：江小白官网截图

而陶石泉强调的全面高质量改善经营，背后其实是前些年江小白业务外延、子品牌发散后留下的历史问题。据悉，江小白在内部采用分事业部运营不同品牌的模式，例如果立方与梅见，就是分两个事业部独立运营的。好的方面说，这种运作方式能够“左右互搏”、品牌协同，但也容易导致资源分散、内部竞争的问题，毕竟这两个品牌在定位和市场上本身就有一定的重叠，如果缺乏协同战略支持，反而会影响多品牌矩阵协同发展。

显然，升级为“瓶子星球”的江小白，与其说战略升级的衍生物，倒不如说是江小白此前战略的“补丁”。瓶子星球依然坚守新酒饮市场，但更为重要的使命是解决公司核心竞争力、内部经营效率的问题。

关于新酒饮赛道的未来规划和布局等问题，酒讯致函小江小白方面，截至发稿，对方暂未回复。

02 装了多少流量？

“瓶子星球”这一名称最初是江小白的社群名称，用于连接消费者、促进互动与共创。作为承接私域运营的核心IP之一，“瓶子星球”的任务是连接起江小白的公域和私域渠道。

但实际上，瓶子星球目前尚未建立起足够的流量池。在公域平台上，“瓶子星球”试图通过小红书、B站、抖音等社交媒体扩大江小白品牌影响力。但酒讯搜索“瓶子星球”关键词了解到，小红书、抖音前10条内容平均点赞均在个位数，B站疑似瓶子星球官方账号，内容在2022年1月已经停更，粉丝仅有2000人左右，评论区也几乎没什么互动。而上述这些公域平台上的内容，能直接触达江小白品牌的很少。

而在私域中，瓶子星球则通过小程序、公众号运营、社群等方式，与消费者建立深度联系，强化消费者粘性、深化品牌互动。

其中，“瓶子星球”IP互动量最大的平台应属小程序，该小程序成立于2020年，除了酒水商城和会员体系，主打“酒话”和“酒友说”社区，强调酒友交流与品鉴共创。在瓶子星球小程序上，通过参与话题抽奖、领取折扣优惠等手段，用户可以UGC形式，分享饮酒体验和个性化内容，形成了具有互动性和归属感的线上社群。

图片来源：瓶子星球小程序截图

从互动情况可以看出，“有奖酒话”与一部分江小白消费者形成了有效互动。在“酒话”的探讨中，梅见是讨论度最高的，果立方和新魂烧酒也有热门话题，这些都是江小白重点培育的品牌。当然，这也离不开官方话题引导以及活动力度的加持。

近年来在中国白酒行业，品牌社群运营已成为连接消费者的重要手段，江小白的“瓶子星球”并非个例。茅台的“茅粉节”、五粮液的“和美文化节”、泸州老窖的“窖主节”等活动，通过线上线下互动，强化了品牌与消费者之间的情感纽带。

对比可以看到，与行业内其他酒企的私域运营相比，瓶子星球更强调社区的娱乐性与开放性。茅台的“茅粉节”则更多地服务于其私域客户群体，通过限量产品发售和文化活动巩固茅台在高端市场的领导地位；泸州老窖的“窖主节”则以传承白酒文化为核心，强调品牌的历史积淀与高端定位。郎酒的“三品节”注重线下深度体验，强化高端用户的品牌忠诚度。

茅粉游园 图片来源：贵州茅台公众号

另一个差异点在于，上述品牌社群更多地服务于忠实用户，注重打造稳定的高端消费者圈层，而瓶子星球的定位则似乎并非试图打破传统的圈层壁垒，而是通过持续的互动、福利活动和羊毛经济来努力留住“不长情”的年轻消费者。从“酒话”的表现来看，它也确实直接带来了一部分消费转化。

酒类营销专家肖竹青认为，江小白的核心竞争力就是与年轻消费群体的沟通能力，无论是彰显情怀的勾心文案表达瓶还是年销售破十亿的梅见低度水果酒，都体现了江小白团队对年轻人消费群体的用心用情程度。

03 再探年轻人粘性

传统白酒社群多以高端化和文化传承为核心，而瓶子星球则选择将消费者纳入品牌共创的过程，试图通过不断的互动和创新保持社群的活力，为江小白吸引更多有活力的年轻用户，这些年轻人也正是他们的目标消费群体。

然而成也“年轻人”，败也败在了“年轻人”。年轻消费者的忠诚度较低，这种现象已经成为江小白无法回避的问题。

图片来源：江小白官网

知名定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为，江小白作为年轻人的白酒，主要针对大学生和刚毕业的职场小青年。但是这些年轻人，随着年龄增长，经济水平提高了，还是会想去喝茅台、泸州老窖等更加高端，具有社交属性的白酒，这也是江小白面临的尴尬和无奈。

为了打破“困于年轻人”的现状，江小白近年来进行了多种尝试。为了拓宽市场，江小白推出了“江小白金盖”等高端系列白酒产品，试图摆脱低价小酒的固有标签；也尝试通过线下酒馆布局加强品牌的社交属性，开设了“江小白酒馆”，试图将品牌融入更多社交场景，强化消费者的沉浸式体验。

但从结果来看，“江小白”的形象并没有因为金盖的诞生而产生太多的变化。而“江小白小酒馆”在2023年底时仅剩2家，如今通过百度地图检索“江小白小酒馆”，可显示的结果仅剩“重庆星汇两江店”一家店铺。

图片来源：百度地图App截图

更名为“瓶子星球”，或许正是江小白在拓宽市场道路上几经挣扎后，破釜沉舟的回归。徐雄俊认为，江小白的更名，是希望采用多品牌、多品类的方式，增加对低度酒的布局。现在的很多年轻人倾向于低度酒，这是一个发展的机会，也是一条发展之路，低度酒的战略对江小白来说还是非常精准的。

他认为，想要解决年轻消费者忠诚度很低的问题，目前还没有更加有效的方案。只能让品牌更强大，让产品的性价比、质量、客户体验、品牌服务更强大，才能提高客户的忠诚度。

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