国产羽绒服杀出“黑马”，2000元的高梵击穿中等收入群体消费空间

新华财经上海12月25日电（李一帆） 近日，在中国排名第一的顶奢商场北京SKP和隔壁华贸购物中心的广场连接处，新建起一座黑色为基底、金色点缀其上的一字型建筑，俯瞰或者远看，宛如一条镶嵌着金色装饰的黑色绸带，尽显高端。

这家门店，是不久前刚刚开业的北京高梵SKP限时精品店——

高梵，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”，定位中高端品牌，主流产品售价1000至5000元区间，从名不见经传到成为中等收入群体“宠儿”，只用了短短三年时间。

就在上周，高梵推出了一款由前Dior高定设计师Maria携手中国非遗苗绣传承人欧东花共同打造的巴黎高定非遗大师亲绣款羽绒服，高梵品牌全球代言人杨幂身着同款。这款羽绒服全球限量8件，将抽签送出。抽签活动开始后，微博、小红书等平台出现了大量“加价求购”的帖子，表示愿意在原价基础上加价1000至3000元不等，收入囊中。

这股抢购潮的背后，一个问题值得探究：羽绒服品牌琳琅满目，在售价越来越贵、一众品牌都被称为“羽绒服刺客”的当下，消费者为什么要“疯抢”一款大几千元的高梵？

后来居上，“截和”波司登

提到中国高端羽绒服，波司登是绕不开的品牌。近两年，以波司登为代表的国产羽绒服售价逐渐走高，有消费者认同这是中国品牌的转型向上，也有消费者表示不划算、不买账。

而横空出世的高梵，同样定位在波司登、甚至波司登之上的品牌区间，却借助高端定位，实现了品牌的平地“起飞”。

据新华财经统计，在淘宝平台高梵官方旗舰店里高梵淘宝店，售价最便宜的羽绒服为儿童羽绒马甲，挂牌价999元；最贵的成人长款羽绒服，挂牌价5869元。另有45款挂牌价在4000元以上，超三分之二商品挂牌价在2000元以上。

第三方机构数据显示，2024年11月抖音羽绒服各品牌平均成交价中，高梵平均成交价1863.15元，超过了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

昂贵的售价没有阻碍住消费者的热情。根据天猫双11战报，今年10月21日，天猫双11开卖4小时，高梵成交额即破亿，超去年首日全天。在第一波的女装店铺销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。

“双11”结束后，天猫发布2024年双十一重点品类TOP10商品，在服装配饰品类中，高梵相关商品包揽前两名。

高居榜首的是李佳琦直播间链接的高梵黑金先锋系列鹅绒羽绒服，“双十一”期间（10月14日至11月11日）销售额4500至5000万元，销量超5万件。排名第二位的是官方店铺的黑金经典八格长款羽绒服，销售额4500至5000万元，销量超2.6万件。这两款羽绒服的销售额，领先第三名约1000万元。

淘宝和天猫尚不是高梵销售额最大的销售阵地。在抖音商城，高梵的销量领先优势更加明显。

据新华财经统计，截至12月24日，高梵抖音官方旗舰店中销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售超5.9万件；销量第二、售价1980元的羽绒服已售超3.1万件；销量第三、售价1980元的羽绒服已售超2.8万件，所有商品共计销售54.4万件。对比来看，波司登抖音官方旗舰店内，销量第一、售价1741元的羽绒服，销量仅为7000余件。

在抖音商城官方“600元以上羽绒服爆款榜”上，高梵、波司登各有两款商品上榜TOP10，其中高梵位列第二、第五，波司登位列第四、第六。并且，高梵和波司登是榜单上唯二售价在1500元以上的品牌，其余几款羽绒服多在600至700元区间。

具体到品牌店铺，抖音商城官方品牌羽绒服店铺榜上，高梵分列热销榜第二名、人气榜第四名、回购榜第二名，与波司登难分伯仲，可见双方竞争激烈程度。数据显示，2023年高梵抖音单平台营收总额接近17亿元。

据《华丽志》联合中国羽绒工业协会、抖音电商共同发布的《羽绒发展趋势之好鹅绒品质白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价格带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000元以上的高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有率领跑行业。

摸着Moncler“过河”，三年“翻红”

高梵近两年走红市场，但高梵并非刚刚“出生”。

早在2004年，创始人吴昆明就创立了高梵品牌。但因为种种原因，高梵开始资不抵债。2012年，吴昆明关掉700多家实体店，转战线上，将商品明确定位在300至500元的快消区间。直到2018年时，高梵还宣称要做“中国版的ZARA”，2019年还在卖三五百元的平价羽绒服。

然而，随着2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅正式进入中国市场，和Moncler一起在上万元的市场突破了羽绒服价格的天花板，中国羽绒服市场已经悄然生变，以波司登为代表的中国羽绒服头部品牌也在2019年前后开始寻求高端化。

彼时，吴昆明也开始为高梵思考新的发展方向，其在接受媒体采访时透露，“做大众产品，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔都是省出来的，但越想控制成本，就越挣不到钱。”于是，2021年，高梵开始转型高端化，推出了“黑金系列”鹅绒服，把价格直接拉到了千元以上，并且提出了新的口号：不做中国的Moncler，要做世界的高梵。

Moncler是源自欧洲的羽绒服品牌，专注鹅绒羽绒，售价多在万元以上，几年前开始在中国风靡一时。Moncler最具代表性的产品特点有三个：黑色亮面、小标LOGO、高端鹅绒。

转战高端市场后的高梵，也是从这三个方面摸着Moncler“过河”——专注鹅绒、主打黑色以及“老钱风”LOGO。

吴昆明称，选择鹅绒是因为相较于鸭绒，鹅绒更符合高端形象。保暖性是羽绒服购买参考的重中之重，既然高梵要转型，就干脆舍弃鸭绒、专注鹅绒，在此背景下，兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服诞生。而黑金鹅绒服的设计师就是前Moncler设计师Burak Uyan。

但与Moncler完全不同，高梵定位在“高质价比”，瞄准的是1000至3000元内的中高端市场。这是国内羽绒服市场相对空白的价格区间，盘点所有羽绒服品牌，高梵是除波司登外，第二家开拓1000至5000元区间羽绒服的品牌，而具体到鹅绒，有且只有高梵。随着“黑金系列”畅销，高梵迅速建立起全新品牌形象，后续又陆续推出了风壳系列、未来羊毛系列等型号，产品体系逐渐完整。

此后，高梵不断扩大品牌力，进行品牌升级，代言人选也从网红转型到了明星，2022年的代言人张柏芝、2024年的代言人杨幂，均为业内顶流。

卖得不只是商品，更是故事

高梵的羽绒服固然卖点足够，但相比商品定位和品质的独特性，其讲故事的能力明显高于其他很多品牌，也是让消费者“一键下单”的另一个关键所在。

首先是营销话术。在高梵品牌以及商品的宣传物料里，潜藏着很多闻所未闻但能够直抓眼球的传播用词。

比如高梵将自己选用的鹅的品种命名为“飞天白鹅”，鹅绒命名为“飞天绒皇”，直播间里“德国的金针、英国的高士线、五大极寒地的鹅绒”是常见宣传话术。

打开高梵任意一款商品的详情页，页面用词都是满满的“科技人设”，“黑石暖感砂PRO”“敞篷跑车帽”“中科蓄热内里与空气循环系统”“石墨烯抗静电抗菌”“气凝胶隔热锁温”“火山岩蓄热升温”“中科防螨技术”等。其用意是在设计、用料或者理念上和传统品牌进行区分，更在工艺上讲足了故事，营造了高端感。

其次是借势营销。借的一方面是“人”的势，一方面是“地”的势。

“人”在于明星。

包括杨幂在内，高梵选择合作过的都是形象或名头听起来“高大上”的明星。国外有戴安娜王妃的双胞胎侄女、梅耶·马斯克（特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲）、比利时王子查尔斯、英国拉特兰公爵家族等，国内有王星越、封神“质子团”、何超莲等明星，也有好利来“二公子”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等新生代企业家。

高梵官方旗舰店里有数十家商品为“明星同款”，包括杨幂同款、王星越同款、张真源同款、宋亚轩同款等。这些明星或王室成员，都是高梵打造“奢品”形象的一环。

“地”则在于选址进驻顶奢渠道。

高梵北京限时精品店开在中国最顶尖的SKP商场，其海外首站同样选址在巴黎的全球奢品地标莎玛丽丹。“我们将筛选国内顶级商场的前100名，陆续进驻。”吴昆明接受媒体采访时表示。高梵的策略是通过和一线奢品肩并肩的方式，具像化呈现品牌的高端形象。

最后是线上推流。这是新互联网时代绕不开的营销方式。

和大多社交平台或电商平台起家的品牌一样，高梵非常注重线上营销和视频、直播推流，并且嗅觉非常敏锐，早在2020年就在淘宝、快手、抖音开始了直播。

去年8月，天猫针对服饰品牌店铺开店规则做出升级，品牌可以申请开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛道旗舰店。规则修改后，高梵迅速在天猫开设多店，组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的庞大店铺矩阵，热门时间段经常开启全店铺同步直播。

抖音平台亦然，截至12月24日，高梵抖音官方认证的账号有15个，包括旗舰店、轻奢、女装、运动服饰、鹅绒、儿童、户外等官方店，粉丝量最高的高梵官方旗舰店，约有350万粉丝，销量高达54.4万件。

高梵也堪称直播最卖力的羽绒服品牌。据新华财经统计，在淘宝平台，高梵官方旗舰店每天直播时长基本在18小时以上，高梵黑金店从10月底开始更至少9次开启了连续4天4夜的直播。抖音平台同样不例外，官方旗舰店基本每日直播休息时间不超过1小时，远超其他羽绒服品牌时长。

直播时长近96小时

此外，社交平台有用户透露，吴昆明还会亲自给自己发的高梵相关帖子“加热”视频，助力热度。可以说，在直播间刷到高梵的概率，大概率比刷到其他羽绒服品牌要大。

中等收入群体的故事，还能讲多久？

“中等收入群体造富”的故事在资本市场上讲了一波又一波。高梵如今被视为“中等收入群体新宠”，销量攀升，原因之一就是通过品牌革新、产品提质、价格上涨和花式营销，把自己和大多品牌区别开来，和Lululemon、Hoka、萨洛蒙等品牌类似，满足了中等收入群体对所谓“高端品牌”的情绪价值。

但高梵的造富故事到底能讲多久？如何实现从“1到10”？或许才是挑战最大的时候。

事实上高梵目前已经面临一定挑战，比如其抖音官方旗舰店里销量最高的羽绒服，评价中有不少关于钻绒掉绒、面料薄、味道大、版型差等差评，在相关投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】也不乏此类问题。

按照吴昆明此前的说法，想要脱离价格战，必须增强品牌力，因此“高梵明年还会继续涨价，把毛利提升到60%以上的水平。”但目前的市场评价能否支撑品牌持续涨价？仍是未知数。

并且，近几年高梵依靠互联网平台快速发展，但在线下除个别快闪店外并无真正的品牌门店。而对真正的奢侈品牌和高端品牌而言，线下门店是必不可少的存在，它包含了用户对产品的体验、享受的品牌服务等。

靠营销造势，可以让品牌在短期内获得不错的销量，但对品牌高端化的影响力有限。业内人士表示，完全依赖于电商平台，在流量红利消失、流量成本越来越贵的情况下，纯线上渠道的模式风险很大。

虽然没有公开数字，但以目前高梵的大手笔投入来看，其营销费用成本大概率不小。

参考波司登，2023/2024财年，公司营业收入232.14亿元、净利润30.74亿元，已经是整个大服饰市场表现最好、盈利能力最强的公司之一。但从2019到2024财年，波司登羽绒服的营销费用占比超过了营收的30%。而高梵近两年的投入，未必少于波司登。

更何况中等收入群体的喜好来得快、去得也快，包括风水轮流转的“中产三件套”在内，太多品牌都在这个市场经历了潮起潮落。

高定品牌里的设计师品牌Alexandre Vauthier、“仙裙制造机”Ralph&Russo，潮牌里的Supreme、Superdry、Off-White等，均是曾经风光无限，最后却被低价出售。包括近几年大火的Lululemon，也正在被同样100美元一条瑜伽裤的Alo Yoga侵吞市场份额。

根据观研报告网的数据，2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长15.81%，增速显著高于服装行业，处于高速成长期。同时，高端羽绒服已经成为消费趋势，波司登、高梵、Skypeople天空人等国产品牌同场竞技，都为羽绒服市场提供了具有高端品质、独特设计和个性表达的选择，也为中国高端品牌走出了一条发展路径，市场空间不可小觑。但最终能否形成具有辨识度的品牌认知，在高端市场真正立足，打入国际市场，仍需更多品牌文化和商品内核的支撑。

无论是高梵还是波司登，品牌故事仍需继续完善，才能在高端消费领域实现与传统品牌的“顶峰相见”。

编辑：林郑宏

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