江小白能否在新酒饮世界上演新的传奇

江小白能否在新酒饮世界上演新的传奇
2024年12月23日 16:22 媒体滚动

转自:经济参考网

  因为不火了上热搜?近日,一则“江小白为啥不火了”的话题冲上全国热搜榜第五名后,几千条评论分析了江小白不火的原因。

“江小白为啥不火了”词条登上微博全国热搜榜第五“江小白为啥不火了”词条登上微博全国热搜榜第五

  事件的起因是,12月17日,四川广播电视台的《四川观察》上新了一则视频,该栏目此前进入江小白酒厂进行了一次专访,直击人心地采访掌门人“江小白为什么不火了”。而掌门人的一番回答多少有些五味杂陈。

  创牌的时候大力度做文案才能活下来,却被定义成只会做营销的“情怀品牌”;售价亲民,就被拿来跟高端酒比较说不上档次;十来年一直坚持种粮食、做基酒,潜心提升品质,却又被人诟病不火了……

  事实上,在酒业整体下滑的背景下,不火的江小白今年却在销售上呈现了强劲的逆势增长。种种迹象表明,江小白其实正从低谷中走出来,一改既往的风格,靠产品实现第二次传奇。

  点火新酒饮,走出低谷

  江小白,在中国酒业甚至商业案例上,已经是一个魔幻而割裂的符号。因为火,屡屡上热搜,因为不火了,也能上热搜。

  江小白早期在茅台、五粮液等名酒主导的世界里,成为十多年来酒业唯一的全国化品牌。它被拿来和名酒对比,出生平凡,没有历史、名酒基因等背景,即使偶尔做出点成绩,也总是被人质疑。

  很多人没有喝过江小白,也没有去实地看过,就断言江小白是皮包公司,没有酒厂。这些“断言”在互联网上发酵和传播,形成了一个“虚假的事实”。

  在流量时代,江小白就这样火了,又这样在市场上“哑火了”。

  悲壮的江小白,离名酒那么近,离成功又那么远;离“不火了”那么近,离“火了”又那么远。喝江小白就是没品位、没档次;不骂江小白,就不懂白酒……有人将这个现象,叫做“江小白羞耻”。近万亿的白酒市场,江小白只是冰山一角,没有容身之地。

  种种迹象表明,时代浪潮正在给江小白重新上演传奇的机会。多年前布局的新酒饮市场,现在终于等来了绽放的时刻。

  今年,江小白旗下多个产品增势连续,新品畅销。一方面,梅见、果立方等产品保持高速增长,江小白触底反弹;另一方面,创新的新魂烧酒等产品布局电商渠道后,一直供不应求。

江小白是行业内率先提出新酒饮战略的公司江小白是行业内率先提出新酒饮战略的公司

  10年前,江小白已经洞察到,中国酒比较一致的形象是传统和偏圆桌,全世界的美酒,无一例外都会跟时尚、艺术、偏年轻化的东西融合在一起。江小白的愿景是在中国酒业做一个不一样的东西。

  怎么不一样?第一是年轻感,第二是时尚感、当代一点;第三是产品利口一点,刺激感不要那么强。这正是新酒饮的萌芽。

  2024年也被业界看作中国新酒饮的关键年份,2024年前的新酒饮以年轻化、小众化、电商化为主要特点。2025年后,新酒饮将进入规模化阶段,呈现出品质化、场景化、主流化、规模化的特点。

  沉下心,潜心酿酒,不争论

  江小白的行事风格改变了。

  早期的江小白,会拿着大喇叭将高增长和高业绩对外公布,这是自证成功的方式。这几年,已经“活下来”的江小白,选择沉下来,潜心酿酒,做品质储备。面对质疑和舆论,几乎不争论。

  在《四川观察》的镜头里,扫过了江小白农场、酿酒车间、酒库等,7个纯粮酿造车间,6680个窖池,6万吨老酒,人们往往选择性地忽视了这组象征着硬实力的数据。

江小白酒厂江记酒庄坐落在长江中上游地区江小白酒厂江记酒庄坐落在长江中上游地区

  另外,还有一个被人们忽视的因素——江小白强大的地推能力,其控制着近200万个终端,线下几乎随处可见,这在新酒饮门类里“遥遥领先”。

  行事风格开始低调,但江小白布局新酒饮的初心却很坚定,因此开辟了白酒以外的多风格产品赛道。

  以梅酒赛道的领头羊梅见的发展进程来看,面向大众消费,面向年轻群体,梅见产品研发、迭代、储备、口感测试等方方面面,基本功做得很扎实。

  区别于人们对江小白“营销”的刻板印象,梅见提“东方雅韵”,坚持餐酒融合已然成为新的现象级产品,被行业争相研究。

  虽然江小白不是含着金钥匙出生,但是冬天出生的孩子生长能力更强。江小白的新转折点,就是传统酒业遇阻的2024年。

  不少人也许会问,在新酒饮赛道里布局和努力竞争,江小白终会从小众变成大众,从非主流变成主流,一改既往风格的江小白,能否靠产品实现第二次传奇?(邹易)

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