胖东来学徒“集体挂科”，商超转型为何这么难？|永辉_新浪财经

文 | 零态LT 李佳蔓
编辑 | 胡展嘉

烟酒茶金银、羽绒服、卫生巾等行业欺诈频发，消费者信心缺失。而胖东来却成为商界一股清流，新乡店曾因房租上涨欲搬离，却遭全城挽留。

灵活售榴梿、不满意电影可退票、公开进价与供应商信息…这些看似微不足道的细节，却构建了一个三方利益闭环，让胖东来在商业江湖中独树一帜。

11月15日，重庆学习胖东来的首家大型超市——永辉南坪万达广场店，“胖式”亮相。无疑是为行业注入一剂强心针，调改成效如何？能否打破行业颓势？

时间拉长来看，可以说，整个全国的胖东来学徒“成绩单”已出炉，但及格线却遥不可及。

胖东来学徒“集体挂科”，商超转型为何这么难？

01 永辉、中百、步步高跟学胖东来，为何还是亏了？

当永辉、步步高、中百集团等纷纷拜入胖东来门下，试图通过“抄作业”来扭转颓势时，却发现这并非一条坦途。

更为关键的是，胖东来爆改后的商超，人流量没有可持续性。从永辉郑州信万广场店的数据来看，日销从6月的180万元逐渐下滑到10月的90～100万元，这无疑是一个警钟。声量下滑，会导致商超日销也逐渐下降。

雪上加霜的是，胖东来董事长于东来明确表示，明年不再参与任何企业调改。这意味着，学徒们将失去这根“救命稻草”，必须自己学会走路。

据网络数据显示，2024年上半年，13家上市传统商超中8家营收下降，永辉、人人乐跌幅超10%。

行业不景气下，胖东来却成“例外”，频繁出圈，成行业标杆。抄作业也难拿高分，胖东来模式有效但也“有限”。

永辉、中百、步步高纷纷向胖东来“取经”，从员工薪资、服务细节到供应链、货架、商品，进行全面调改。

然，半年过去，三家公司的财报却透露出不一样的故事。尽管学徒们都在努力模仿胖东来，但数据却显示，他们的努力并未完全转化为业绩。

中百集团，三季度营收24.2亿，同比下滑15.83%，净利润亏损1.9亿，亏损额度进一步扩大。永辉超市，第三季度归母净利润-3.53亿，同比亏损加剧，毛利率下滑1.69个百分点。即便是ST步步高，看似盈利20.97亿，实则扣除重整收益后，扣非净利润仍亏损3.11亿。这三位“学徒”，交出的答卷显然不及格。

数据背后的真相，学徒们为何难以复制成功？商超转型路在何方？为何学徒们明明按照胖东来的“剧本”演，却还是无法取得好成绩？是胖东来模式本身有问题，还是学徒们在执行过程中出了偏差？

或许，答案并不简单。

不可否认，胖东来模式在一定程度上确实奏效。ST步步高梅溪湖店调改后日销从15万飙升至240万，永辉超市郑州信万广场店日均营收约153万，中百集团调改门店日均销售额同比增长25%。

然而，这些亮眼的数据背后，却难以掩盖整体业绩的黯淡。

为何？体量问题首当其冲。

永辉全国943家店，步步高115家店，而调改的门店数量寥寥。中百集团更是只有4家门店完成了调改，相较于1686家的总门店数，简直是沧海一粟。再者，胖东来模式并非万能钥匙，对于业态丰富的中百集团来说，复制难度更大。

商超行业的转型之路，并非一朝一夕就能完成。同时被调改的毕竟只是“少量卖场”，对于这些“大体量巨头”的财报，当然是杯水车薪。

02 永辉“爆改”背后，胖东来“真的努力了吗”？

不过，胖东来是努力了，不是全然没有效果，具体看在胖东来的“魔法”下，永辉超市南坪万达广场店可以说是“焕然一新”。

永辉超市的“爆改”并非一蹴而就。据了解，此次调改涉及商品结构、动线布局、设备设施、专业能力等多个方面。

动线布局上，门店取消强制动线，拓宽卖场通道，整体布局更加通透敞亮。

设备设施方面，整体硬件设施更新占比达到45%。

商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%；重新规划单品数12581个，新增单品占比80%。上新7500多个商品，商品结构达到胖东来门店的80%以上，包括“DL”系列海产小食、烘焙甜点、燕麦脆等爆款商品。

服务上，永辉超市也做了不少“加法”。为老人和残疾人士准备放大镜、血压测量仪等，为厨艺“小白”提供烹饪菜单，甚至为宠物安排安置区。

员工福利大提升，永辉超市“以人为本”。此次调改，永辉重庆的普通员工工资从3000元提升至5000元及以上，增加休假天数，员工工作满一年即可享受10天带薪休假，并发放生日、节日福利卡等。

专业能力方面，共进行大小近30场培训分享。

这些努力是否值得？数据给出了答案。据永辉超市内部工作人员透露，每一家门店调改后，客流、销售额、口碑都有较大提升。以郑州信万广场店为例，改造后首日销售额从13万跃至188万，成绩“喜人”。

胖东来模式能否成为商超行业的“万能钥匙”？

答案显然不是。

03 胖东来“颠覆”全消费模式，找到真正成功的钥匙

网传胖东来难以走出河南，靠的是善待员工取得成功，这些都只是表象。

事实上，胖东来真正的核心在于，它挑战了“无商不奸”的传统逻辑，化身为消费者利益的代言人，以及精算管家，让资方、员工、消费者的利益趋同，这是前所未有的壮举。

那么，如果现在胖东来要“魔改”全消费，它会怎么做？战略战术又该如何制定呢？

其实已经有人这么做了。

一家火锅店，借鉴了胖东来的模式，仅仅半月时间，营收就超过了20万。

胖东来经营的精髓在于个性化定制与精准把握客户心理，塑造专属的品牌记忆。这家火锅店深谙其道，通过设立用户标签，借助扫码下单标记顾客，后台筛选区分，为多次消费的会员定制专属活动。不定时发送优惠券、新品免费尝…这些低成本的举措，却表达了满满的诚意，让顾客感受到了被重视和尊重。

同时，消费返现的策略，无论消费额多少，都返现入小程序余额，可下次抵扣。这样一来，顾客的小程序里常有余款，促进了持续复购，增加了用户粘性。

一家两人经营的咖啡店，也借鉴了胖东来的模式，半月营收超20万，复购率更是提升了三倍有余。这家咖啡店同样抓住了胖东来经营精髓的核心——个性化定制。

他们设立消费标签，依据消费次数标记顾客，对多次消费的会员开展专属活动。派发无门槛券、新品五折试吃…

这些优惠活动，不仅成本低廉，而且效果显著，赢得了顾客的尊重和喜爱。

此外，咖啡店还推出了特殊套餐，老板每月统计高复购与滞销产品，捆绑设八折限时秒杀。借助热门产品的带动，滞销产品的销量也得到了提升，顾客粘性进一步增强。

一家由九五后开设的烤肉店，也借鉴了胖东来的模式，成功爆单，复购率提升了三倍。

胖东来秉持的“最大服务是商品，最好营销是真诚”的理念，在这家烤肉店得到了淋漓尽致地体现。在品质上，店内三年老鳗脆嫩弹牙，现杀现上；澳洲M9精品牛肉紧实奶香，品质稳定。这些优渥的食材和稳定的出品，吸引了众多食客前来打卡，也安定了老顾客的心。在服务层面，烤肉店推出了“猪猪帮烤”服务，店员悉心讲解吃法、辅助拍照，让顾客感受到了无微不至的关怀。

同时，针对多元的消费层次，烤肉店设计了优惠套餐，组合高复购的招牌菜，实现了商家盈利与顾客实惠的双赢。

此外，烤肉店还非常重视顾客的反馈，依此优化不足，践行人性化服务。

当然，胖东来引以为傲的“独门秘籍”不止这些，“长辈味”管理，让员工幸福=顾客满意。

胖东来的“长辈味”管理，不是传统意义上的家长式专断，而是一种充满温情与关怀的家长式情感管理。其核心理念是“将心比心”，通过提高员工薪资福利、优化工作时间、提供特殊假期等举措，让员工感受到家的温暖。

因为，在胖东来看来，员工幸福才是顾客满意的基石。于东来告诉员工：“不要把顾客当上帝，把他们当家人。”

从真品保证、无理由退货的承诺，到为各阶段人群提供不同类型的购物车、设置宠物寄存处、爱心驿站等举措，胖东来无不在传递着对顾客的关怀与尊重。这种超越预期的服务，让顾客在购物过程中感受到家的温暖与贴心

总结一下：在瞬息万变的消费环境里，零售生意到底拼的是什么？

胖东来给出了自己的答案：拼的是全方位的综合实力！“秘诀”共11个字：实在、认真、品质好、真诚、善良。

04 写在最后

或许，“调改增效”的答案并不在胖东来模式本身。而是需要学徒们需根据自身情况，在商品品质、服务质量、顾客体验等方面下功夫，才是长久之计。

胖东来“被学习”，全消费领域面临重塑！一手“魔改”策略，从内而外，员工、卖场、商品、服务，全面革新，永辉等巨头亦受其益。一手“一直被模仿，从未被超越”。

希望这仅是序幕，期盼胖东来剑指全消费版图，以独特模式重构市场生态。